让非遗飞入“寻常百姓家”，让“古老”手艺收获“萌新”粉丝！抖音为非遗推广插上翅膀，8090后成主力传承人

风口财经记者 吴思

当今社会日新月异，新技术层出不穷，新产品琳琅满目。与此同时，有些行业正在消失，有些文化日渐萎缩，有些技术面临失传……保护非遗传承刻不容缓。

不过令人欣喜的是，得益于短视频平台等媒介的创新传播推广带动，如今非遗这个“古老”的话题正受到越来越多年轻人青睐。

近日，抖音发布《2022非遗数据报告》（以下简称报告）显示，过去一年，抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%。值得关注的是，80、90后的年轻人，正成为短视频平台非遗传承的主力军。诸多非遗达人在抖音找到传承技艺的新舞台。

濒危非遗视频播放量同比增长60%螺蛳粉、烤全羊等非遗美食最受欢迎

濒危非遗项目，是指在《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中带有“濒危”描述的项目。国家级非遗项目中有一小部分因时代变迁、多元文化冲击、后继无人等面临濒危境地，急需保护。

这些濒危非遗通过抖音等短视频平台重新获得关注。过去一年，抖音濒危非遗视频播放量同比增长60%。湖北的岳家拳、辽宁的东北大鼓、山西的九曲黄河阵等，成为抖音播放量增长最快的濒危非遗项目。

各省独具特色的非遗项目成为地方短视频文化名片，助力地方城市形象提升，打造独特文化标识。比如，天津相声、安徽黄梅戏、广西柳州螺蛳粉等等。

国家级非遗中的美食技艺也在抖音大放异彩，柳州螺蛳粉、烤全羊、川菜、龙须拉面和刀削面、沙县小吃、德州扒鸡、龟苓膏、桂林米粉、徽菜以及金华火腿等，占据了抖音网友喜爱的前10名榜单。

不同年龄人群在非遗项目上，有各自的偏好。00后爱看相声，90后喜欢学做柳州螺蛳粉，80后研习川菜烹饪技巧。更年长的人群则钟情于戏曲，70后追豫剧，60后听黄梅戏。在抖音观看非遗文化，正成为网友的习惯。

文化和旅游部非物质文化遗产司副司长李晓松曾公开表示，应推动非遗与现代生活相连接。中国演出行业协会秘书长潘燕也曾提到，“非遗传承发展的关键是要让非遗走进生活、走到身边，让人民非遗人民共享。”

短视频平台探索非遗传播新形式，借助多样互动玩法，让网友在趣味中了解非遗。过去一年，最受网友欢迎的莫过于非遗舞肉连响合拍；人们还钟爱品尝螺蛳粉、川菜、桂林米粉、火官殿臭豆腐等非遗美食；体验吹糖人、用木雕做手办、尝试苏绣等也备受关注，古老非遗与时代的节拍结合，助力不同圈层的用户接触并参与非遗相关实践。

80、90后成非遗传承主力军非遗达人在抖音找到新舞台

迄今为止，中国共公布了五批国家级非遗传承人，前三批大多是老一辈大师，2018年第五批新增传承人在当年的平均年龄为63.29岁，有超过一半人数年龄在60岁以上。目前，中国的非遗传承人队伍普遍高龄，培养和保护非遗传承人尤为重要。

与此同时，抖音上非遗正年轻。报告显示，80、90后年轻人成为非遗传承主力军，在抖音非遗创作者的年龄占比中较高，80后占35%，90后占26%。

90后小伙方浩然从小就爱模仿各种动物的声音，长大后他将童年爱好变成职业，成了北京市西城区级非物质文化遗产项目口技传承人。他会学30种鸟鸣声，还能复原语文课文《口技》。为探索非遗口技的多种可能性，方浩然尝试拍短视频。

他模仿乐器“埙”吟唱《女儿情》，为电影中的导弹、飞机甚至变形金刚配音，表演名曲《百鸟朝凤》中的各种鸟叫，用马和猫的声音与它们对话，被网友称赞“一张嘴干掉一个配音团队”，让抽象的课文“复活了”。

借助抖音，他让120万人爱上这一“小众”非遗项目，将两千多年历史的古老记忆结合当下的流行元素重新激活，推动非遗创新性传承和发展。非遗“老手艺”遇上“新匠人”，口技不再是鲜有人问津的“老古董”，也有时尚轻松的新表达，方浩然的观众也从线下以中老年群体为主，到线上80%都是40岁以下的年轻人。

和方浩然一样的非遗达人，在抖音找到了新舞台。浙江衢州市非遗泥塑项目代表性传承人徐远渭，17岁就开始捏泥人，如今，他做了26年泥塑，从“学徒”成了远近闻名的“大师”，“模特”也开始从真人变成一张张照片。

很多人在抖音上看到他，纷纷给他发来照片，希望他能帮自己做个泥塑。这些照片里，有分隔多年的朋友，也有已经离世的家人。有人收到泥塑时，眼泪“哗”地流了下来。传承之路宽了，传统非遗活了，徐远渭越来越觉得，自己捏的不是泥巴，而是记忆和情感，他作为非遗传承人自豪感也在不断强化。

同样是抖音的资深创作者，濮阳县振兴曲艺说唱团的“说唱濮阳”，传承大平调、大弦戏、目连戏等非遗项目。疫情让他没法下乡演戏，他干脆把剧团搬进了抖音直播间，开播一个多月涨粉3万。天津市非遗玉雕（津派玉雕）代表性传承人蒋宏利，一直坚信传统手艺要拥抱新平台，他在抖音上一年的销售量，相当于过去六年的总数。

6月10日开始，抖音还与国家图书馆进行栏目合作，不定期播出100部非遗纪录片。据悉，这些纪录片除具有较高的文献及研究价值外，也兼具艺术价值与传播价值，展示了国家级非遗代表性传承人的人生经历与技艺水平，呈现了非遗之美和非遗保护工作者的不懈努力。

非遗直播较去年增长642%00后购买非遗好物热情高

抖音直播助力非遗传承，帮非遗产品拓宽销售渠道。过去一年，抖音非遗项目直播场次同比增长642%。抖音非遗创作者平均每天直播1617场，获直播打赏的非遗主播人数同比增长427%。打赏总金额同比增长533%。

非遗搭上直播“快车”频频“出圈”。报告显示，00后购买非遗好物的热情最高。据统计，用户购买非遗好物成交额同比增幅靠前的分别为00后959%，90后578%，80后600%。消费让传统的文化重回现代生活。

抖音激活非遗的经济属性和产业价值，紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包等上榜抖音最受欢迎的非遗产品榜单。依托兴趣电商，非遗老字号在抖音打开新市场，过去一年，抖音平台上中华老字号品牌销量同比增长617%，增长突出的老字号品牌包括泸州老窖、荣宝斋、海天、张一元、五芳斋等。