广告一周10：关于抖音电商、桑德伯格和儿童广告

短视频平台挑战传统电商

5月31日，抖音电商举行了第二届生态大会。去年4月的首届大会，抖音提出「兴趣电商」概念。所以，刚刚举办的第二届有两个重要价值：交成绩单以及画新蓝图。

成绩单不错。抖音电商在大会中提到，其过去一年GMV是此前同期的3.2倍；截止今年4月，抖音电商动销商家数量增长165%，售出100亿件商品。数据显示由短视频和直播驱动的兴趣电商正在释放可观的转化力，而这归功于内容本身对用户潜在购买需求和兴趣的激发——演讲提到，每月有超过2亿条短视频内容和900万场电商直播推动产生了庞大订单。

短视频平台入局电商，让我想到了今日头条此前对百度的强势挑战。在头条出现前，BAT被认为是难以颠覆的三大巨头，分别连接着「人和信息」「人和货」以及「人和人」。头条通过「信息找人」的信息流分发模式冲击了百度「人找信息」的搜索模式，通过对用户潜在阅读兴趣的挖掘和满足获得更多用户使用时长。

似乎，同样的剧本正在电商领域重演。在短视频和直播出现前，电商平台更多满足的是消费者的确定性需求；但是，现在当消费者看见阿拉善地区的牧羊画面，抑或看见年轻养蜂人的养蜂直播后，就容易被内容吸引去购买一件羊绒或者一瓶蜂蜜。对于潜在购买需求和兴趣的激发成就了一块巨大市场——行业内流传着这样的信息，抖音服装类目的GMV已经超过天猫，而其他类目的GMV也接近传统强势平台的一半。

因为成绩单好看，所以新蓝图才引人关注，新蓝图的核心线索是「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」。如何理解新增的「全域」？其实是整个电商生态的边界将继续往外延伸。

比如除短视频和直播，抖音电商也将发力搜索与商城。短视频和直播是「货找人」，搜索与商城是传统电商平台相对强势的「人找货」。官方提供了一些数据证明「人找货」在抖音内同样拥有市场，比如今年4月通过商城产生的GMV同比增加6.6倍，而有商品意图的搜索行为与去年相比也增长217%。抖音电商高层提到，搜索和商城等新场域的占比未来将超过50%。

除了就电商论电商以外，电商与广告的融合也成为新的「全域」升级点。随着广告、营销、运营和经营的一体化，电商与广告两块业务将形成相互抬轿的关系——比如「内循环」就已经成为快手广告营收快速上涨的重要引擎，类似逻辑对于抖音同样适用。因此，抖音电商官方也专门提出了「广告与电商协同，加速生意增长」的观点。

当然，随着生态的不断扩张，更多新角色开始涌现。「广告手账」上周关注了抖音电商中的服务商角色，数据显示仅半年不到，品牌服务商的数量就已增长491%。而抖音电商和埃森哲共同发布的白皮书则提到，目前共有2万家服务商和MCN机构活跃在生态中。在上周文章发布后，甚至有投资人主动联系我，因为他们最近正在集中看抖音电商服务商这条赛道并希望找到适合的投资标的，展现出对这一领域极大的兴趣。

看吧，所有角色似乎都跃跃欲试，这恰好反映了生态的活力。虽然难言彻底颠覆传统电商平台，但包括抖音、快手在内的新势力还是快速成长为了市场中不可轻忽的角色。

Facebook调转船头，桑德伯格中途靠岸

对于桑德伯格突然宣布卸任Facebook首席运营官，广告业似乎并没有特别惊讶。她撰写的「向前一步」曾在全球畅销，也被视为职场女性成长的「圣经」，但这位科技行业女强人在上周暂时结束了14年出色（但很大程度上也毁誉参半）的职场生涯。

在6月1日发布的声明中，桑德伯格宣布今年秋天将正式离开Facebook。据「华尔街日报」的分析，她近年来在Facebook面临着日渐边缘化的窘境，管理员工的占比持续萎缩。这或许源于一系列危机事件——2016年被指控遭利用操纵美国大选，2018年剑桥分析丑闻被引爆，以及与苹果公司陷入旷日持久的隐私争论。

在桑德伯格加入后，Facebook的广告收入从几乎为零迅速攀升至2021年的1149亿美元，为公司贡献了总营收的97.5%，并跻身成为全球数字广告业寡头之一。但近年来，它的发展后劲也受到挑战，从宏观经济环境的不确定、苹果公司新隐私政策调整到Facebook公众形象受损，这些负面因素的共振造成广告收入年增速从过去10年的均值44%锐减至今年可能的6%。急于摆脱「坏名声」并寻求突破的Facebook，在去年10月宣布改名为Meta并发力元宇宙；在此之后，桑德伯格几乎缺席了公司的大多数重要会议。

某种程度上，桑德伯格的离职代表了一个时代的结束。毕竟，她是一手建立并维持Facebook庞大广告系统的人，Facebook和它的广告业务伙伴们或许也会经历相互磨合的过程。但可以肯定的是，Facebook正在努力避免外界将桑德伯格的离职解读为公司放弃广告业务——它仍然在广告业务上动作频频，目前似乎正在推进一款名为「基本广告（basic ads）」的产品，这款产品的特点是面向品牌广告主且不依赖用户行为数据，以此寻求公司营收和用户隐私间的平衡。

对于Facebook来说，虽然桑德伯格离开了，但她建立起的广告营收仍然将扮演支柱角色。

为儿童建立「广告防火墙」

联合利华在近期表示，从明年开始将停止向16岁以下儿童推销食品和饮料。与此同时，它也将停止使用主要吸引该年龄段的达人、名人和社交媒体明星。事实上，联合利华的最新举措只是行业缩影。

越来越多的公司开始意识到向儿童投放广告存在的道德风险。5月初，有20余家儿童食品和饮料公司同意减少或停止针对13岁以下儿童的广告制作与投放。当然也存在例外，那些符合特定营养标准的产品将被豁免。这显然是种进步，因为避免心智不成熟的儿童被广告信息操纵理应成为整个行业努力的方向。

在学术领域，中外已经有大量研究成果显示出低龄儿童更易被广告影响。香港浸会大学和北京大学的团队在2002年的调查数据就指出，儿童年龄越小，就越容易全盘相信电视广告的真实性；而国外学者Ward的研究也展现类似结论：5-7岁儿童中有35%左右认为广告总说真话，而这个数值只有随着年龄增长才开始逐步减少。考虑到广告本身往往需要合理使用夸张等表现手段增强吸引力，那么心智尚不成熟的儿童就极易被这类信息误导。

更值得注意的是，广告还有可能引发一连串次生后果。学者Robertson在1979年的一项研究就指出，如果多次观看某一药品的广告，儿童就会对药品产生积极态度。我清楚记得我的中学老师曾经抱怨过，在反复被广告语「蓝瓶的钙，好喝的钙」洗脑后，他的孩子坚定将蓝瓶钙视为饮料要求购买。由于广告对儿童有较大吸引力，父母一旦拒绝购买要求，容易导致儿童愤怒、失望乃至代际冲突——一项国外研究也发现，父母在拒绝购物要求后，代际冲突与争论的概率达到65%。

在这一背景下，保护儿童免受广告干扰始终是行业热点议题。早在2006年，麦当劳、百事可乐、卡夫等主要广告商就已宣布将加强限制儿童广告制作。但不容忽视的是，十余年间媒体环境出现了天翻地覆的变化。伴随着智能手机使用者的低龄化趋势，父母和监护人对孩子接触广告的控制力极大被弱化，广告主和平台方的自律在此刻就显得至关重要——5月中旬，迪士尼就宣布Disney+不会展示学龄前儿童广告，而谷歌和Facebook也宣布将停止提供18岁以下用户的定向广告服务。

涉及广告营销行业的绝大多数议题都存在正反双方的争论，但在为儿童建立「广告防火墙」这一点上则应该拥有共识。

欧盟和中国后，美国迎来国家级隐私立法？

略显吊诡的现象是，当中国和欧盟等世界主要经济体相继推出成体系的隐私和信息保护法律，美国在国家层面却始终存在隐私保护空白。眼下，那里的立法者们正在尝试解决这样的问题。

过去20多年，推进国家级隐私立法始终在美国国会被讨论，但受制于两党背后不同集团的利益而进展寥寥。上周，美国两大党议员终于就建立线上隐私权达成协议，这意味着延宕20多年的法案终于有了实质性进展。根据目前释放的信息来看，这部法案将参考其他地区的相似法案内容，例如允许消费者更改或删除个人信息、将数据移动到不同平台以及禁止平台与第三方共享多种类型的数据。当然，一些可能涉及歧视的数据也将被限制用于商业目的，比如住房、就业等相关信息。

从外媒报道来看，苹果、谷歌、亚马逊和Meta等互联网公司组成的贸易集团是这部法案的重要推手。如果你熟悉美国互联网生态，会发现苹果和Meta在隐私立法上步调一致简直是个奇景，它们向来在相关议题上水火不容。但是，它们代表的两股势力背后有各自的盘算：对苹果这类将从隐私立法中受益的平台，一部国家层面的隐私法律将强化它们的既有立场；而对Meta这类在隐私浪潮中受损明显的公司，国家层面的统一立法将避免更坏的结果出现，所以它们选择在「两个烂苹果」中选择不那么坏的一个。

由于始终缺乏国家层面的隐私立法，美国州一级的立法动作日渐活跃，目前已经有加利福利亚州、科罗拉多州、犹他州和弗吉尼亚州等四个州颁布了全面的隐私法。这里需要特别强调的是「全面」，因为在美国的法律体系中，并不缺少针对特定类别敏感个人信息的法律，比如健康和财务数据。

对Meta这样的公司来说，不同州截然不同的合规标准令人头痛，这会显著增加合规难度及其带来的成本。与其面对这种不成体系的合规环境，还不如制定全面的联邦隐私政策来得直接，否则局面会更加混乱，甚至不排除各州之间展开日渐激烈乃至极端的「立法竞赛」。

虽然，谷歌等公司乐观地认为国会最终会找到解决方案；但考虑到制定这部法律的构想已经在国会静静躺了20多年，在美国的重商主义环境下，这部法案的推出能否一帆风顺仍然存在诸多变数。

Developing Story

「广告一周」曾在三周前提到汽车业对广告市场的驱动能力正在减弱，而故事的最新发展是作为全球主要车企的福特，正在考虑大幅削减电动汽车业务的广告预算。

福特CEO在上周的一场论坛发言中提到，公司可能将停止电动汽车广告投放。「我们在每辆车上花费的广告预算是500到600美元，需要摆脱这种情况」，他这样表示。从不投放传统广告的特斯拉正在成为福特希望模仿的对象，它的CEO提到会将更多精力聚焦于消费者体验。但问题是，不是每个人或品牌都具有马斯克那样操作舆论、设置议程并最终获得earned media（免费媒介）的能力。

考虑到福特每年广告预算高达31亿美元，且CEO本身是营销主管出身，他的上述表态反映了车企当下心态的微妙变化。但并不是所有人都赞同他的观点，比如通用汽车全球CMO就表示「这（指发言）对我来说没有意义」。当前汽车业仍面临芯片短缺和供应链危机等问题，有限的生产能力导致电动汽车能够快速售罄，削减广告投放或许是种更经济的策略；然而，当外部环境重回正轨后，广告的价值也将重新显现出来。