图书市场的“蝴蝶效应”：政要名人的书籍如何拉动欧美出版业｜读刊

在西方图书市场，政界名人卸任后写作一本回忆录几乎是不成文的惯例，有的还不止写一本。

近日，美国前总统特朗普在一次公开演讲中表示，即将出版一本新书回顾2020年的大选经历，书名暂定为《世纪之罪》（The Crime of the Century）。近几年，特朗普在美国的出版市场可谓表现抢眼，与他相关的书籍大多销量极佳，即便在其卸任后也势头不减。就在去年末，他才刚刚推出了个人卸任后的首部回忆录《我们共同的旅程》（Our Journey Together），这部“与众不同”的相册也延续着出版界的“特朗普现象”，不到两个月的时间，销售额就突破了2000万。不过，这次新书出版却让多家曾经志在必得的书商有些踟蹰。

实际上，名人回忆录在出版界引发的关注远不止于此，它已然在图书市场形成一种名人效应，不仅带动了一批与之相关的书籍出版，甚至一度还为学术出版注入了新的活力。本期“读刊”就从特朗普即将出版的这本回忆录所引发的争议说起，梳理并观察欧美图书市场的名人效应。名人写回忆录究竟能有多畅销？那些借用政要名流的大名博取眼球的图书又如何拉动了欧美出版业，且悄然催动起一场出版界的“蝴蝶效应”？

撰文 | 申璐

“他搞砸了太多出版商”：

让出版界又爱又恨的男人

在美国出版界，特朗普的新书几乎从不缺少关注。当选美国总统之前，他曾通过不止九家出版社先后推出十几本书，而且这些书大都销量走俏。1987年他的第一部作品《交易的艺术》（The Art of the Deal）由全球最大的出版集团兰登书屋出版，并占据《纽约时报》畅销书排行榜首位长达13周。不少业内人士认为特朗普确实为出版业带来了意想不到的红利，且这种红利在其上任后不久以一种超出预期的方式迅速膨胀。

特朗普在介绍自己写的畅销书《交易的艺术》。图源：CNBC网站

号角最先在内容生产领域吹响。由于特朗普本人自带的话题热度，与之有关的书几乎成为一个单独门类。英国《卫报》曾在2018年的一篇分析文章中发现，特朗普上任一年后，关于他的英文书籍就超过4500册，而同类数据在奥巴马上任首年仅为826部。围绕特朗普或特朗普政府的“揭幕”类图书呈现井喷之势，写作者从特朗普的家人、曾在其任期内供职的政府官员再到诸多媒体记者，各方不断在为这一话题添柴加火，其中许多作品是为了印证多方读者的假设。

与此同时，民众也十分乐意为此买单。据美国最大的零售连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）统计，在特朗普就职的第二年（1-8月），所有政治类书籍的销量比一年前同期增长57%，但或许出乎部分读者意料的是，当年排名前10的畅销书中，仅一本与特朗普或其政府有关，榜单本身已经成为民众极化情绪与分裂政见的缩影。不难看出，特朗普的当选一度让许多持政治冷感的人重新燃起兴趣，正如《出版人周刊》2018年的一篇文章所言，特朗普能否让美国“再次伟大”不好说，但他确实再度为美国出版业注入了活力。

不过，对于特朗普本人的作品，出版商如今却是“百感交集”。相比于先前的盛况，近两年图书市场对其个人作品的兴趣明显下滑。近日，特朗普在一次公开讲话中宣称，他即将出版一本回顾2020年美国大选的新书，名为《世纪之罪》（The Crime of the Century）。单从书名就得以窥见其立场，这位前总统在书中声称2020年的选举是一场被操纵的“抢劫”，并指出包括宾夕法尼亚州在内的六个摇摆州发生了数千起选民欺诈事件。这与此前美国法院及联邦机构所公布的关于选举公平性的调查结果相矛盾。

特朗普回忆录《我们共同的旅程》书封和宣传图。图源：“赢家团队”出版公司网站

如果《世纪之罪》顺利付梓，这将是特朗普以个人名义出版的第20本书。但前提是，有出版商愿意接下这个“烫手山芋”。美国政治新闻网站《政客》（Politico）的一篇评论文章直言“他搞砸了太多的出版商”。2021年特朗普卸任后，他的个人商标价值骤跌。同年1月6日，其支持者暴力闯入美国国会大厦，舆论一片哗然，随后特朗普本人也二度遭遇弹劾，美国本土许多出版商因而都终止了与特朗普的书籍交易。即便他本人的白宫回忆录几乎被认为是畅销书的潜力股，但出版商们依然需要评估可能为此付出的代价。

其中，单就针对书中情节进行事实核查的难度之大，就足以让编辑们望而却步。他们对特朗普所述情节的真实性深表担忧：“如果他连竞选失败的事实都不能承认，那你还怎么出版？”另一方面，多家出版社还担心，一旦与这位前总统达成协议的消息不胫而走，可能会引发公司内部规模性的罢工以及潜在签约作者的流失。2021年1月15日，美国250多名作家、代理人、书商及出版社曾联名发布公开信，呼吁出版界停止与特朗普及其政府成员签订任何图书交易协定。

在美国五大出版商的集体“沉默”下，特朗普大概率会选择“自己出版”。《世纪之罪》或由小唐纳德·特朗普参与创立的出版公司“赢家团队”（Winning Team Publishing）推出，此前其卸任后的首部相册式回忆录《我们共同的旅程》（Our Journey Together）也由该出版社制作发行。

《我们共同的旅程》内页。图源：“赢家团队”出版公司网站

持续畅销的一手叙事：

存在“失实”反而更有价值

虽然特朗普的回忆录略微遇冷，但以总统回忆录为代表的政治名人传记历来是图书界的大热门。这类书籍往往有着不错的销量，对于编辑和出版商而言，签下一本回忆录意味着事业的高光时刻。而对于政治名流本人来说，功成身退后写一部传记也属常规操作。

西方历史上的第一本名人自传大概要属两千多年前尤利乌斯·恺撒的《高卢战记》（Commentaries on the Gallic War），当时恺撒以第三人称回述了其统治期间取得的一连串军事胜利背后的谋略历程。此后较有影响力的回忆录写手是美国开国元勋之一本杰明·富兰克林。这本以经验教训为主的《富兰克林自传》（The Autobiography of Benjamin Franklin）自出版之日起畅销至今，且已被翻译成多种语言出现在全球读者的书架上，以至于连马克·吐温都曾调侃：“这本书展示了富兰克林只靠吃面包喝清水过活，边吃饭边研究天文——这给上百万的孩子带来了折磨，因为他们的父亲读了这本倒霉自传。”

《高卢战记》，盖乌斯•尤利乌斯•恺撒著，米拉译，中信出版集团2013年版。《富兰克林传记》，本杰明•富兰克林著，蒲隆译，译林出版社2015年版。

尽管如今不时有美国总统在卸任后，以出版回忆录的方式讲述任职过往，并通过这种方式赚钱。但追溯起来，最先做出这种尝试的是美国第八任总统马丁·范布伦（1837-1841年）。卸任后，他断断续续用八年时间写出了长达1247页的手稿，重点回忆了曾被派往英国的一次经历。他还在书中坦言，没想到有严重缺点的自己会在竞选中取胜，“大概我命中注定不会碰到什么挫折”。

这部作品算得上是美国总统回忆录书写的首创之作。不过，出版史上对范布伦的这部回忆录的销量并无过多记录。真正将总统回忆录带入公众视野的是美国第18任总统尤利西斯·格兰特（1869-1877年），他的《格兰特将军回忆录》（The Personal Memoirs of U. S. Grant）早在19世纪就已是畅销榜的常客。此后，美国总统在卸任后出版个人回忆录几乎成为惯例。美国第42任总统比尔·克林顿2004年出版的《我的人生》（My Life）首日销量就达到了40万册。紧随其后的美国总统小布什在2010年也出版了他的个人回忆录《抉择时刻》（Decision Points），发行首日售出约22万册。相较而言，在图书市场，一本书的年销量能到10万册就已经是畅销之作了。

近年来颇受关注的当属美国前总统奥巴马的白宫回忆录《应许之地》（A Promised Land）。该书于2020年大选日两周后出版，并迅速占据各大媒体报道的头条。在首个出版日，该书就在美国和加拿大售出超89万册。总体而言，政治名人回忆录在美国本土销售势头强劲。据美国一家图书调查公司NPD统计，即便是在深受新冠疫情影响的2020年，这类书籍依然贡献了全美非虚构类图书收益的17%。

奥巴马的白宫回忆录《应许之地》书封。

此外，这类图书的另一个共通之处在于，自策划之日起就已经受到出版界和读者的高度关注，几乎提前锁定了来年畅销榜的席位。尽管在成书方式上，有人亲自操刀，也有人邀他人代笔，但总归最终解释权都还是握在了自己手里。2021年末，执政16年的德国前总理默克尔交付权责，在接受媒体采访时，这位67岁的卸任者坦言将用两到三年的时间写一本自传，“没有代笔，不找记者，也不涉及历史学者”。同年7月，英国哈里王子也公开宣称正在创作一部记述王室成员生活的个人回忆录，但有消息称普利策奖得主J.R.莫林格或是该书的“影子写手”。

不论是否由他人代笔，名人的一手回忆录中真实性历来备受争议。富兰克林的经验教训有多少只是事后追述时才如此，范布伦的自谦多大程度上只是呼应当时的忏悔叙事之潮流？这些无从考证，但真实与否却并未影响原作销量。一方面，回忆录的书写本身就是当事人对过往人生的编织重述，修饰似乎本就难以避免，这些在读者心中早有预设。正如《伪装的艺术：回忆录小史》中所载，一旦写作者开始讲述人生中真实发生的故事，还想把它写成别人会感兴趣的样子时，真相的标准就已经开始降低了。但另一方面，与其他类型书籍有所不同的是，回忆录反而会因为可能的失实而变得更有价值，尤其是名人回忆录。毕竟，“人们总是好奇，想要知道一个人是如何设法伪装自己的”。

英国哈里王子妻子梅根去年出版的《梅根：被误解》（Meghan Misunderstood）书封。该书记录了梅根的英国王室历程，以及和丈夫哈里王子退出王室的原因。

针锋相对的二手记忆：

看点十足但后劲不足

在名人回忆录写作者名单上，还有相当一批名气略逊一筹的作者，但他们的作品同样受到极大关注。这些作者在回忆个人经历的同时，更多时候为读者提供了上述名人的另一面，有时，甚至是与之针锋相对的叙事。总体看，这类回忆录仍与上文所提的名人有关，只不过那些名人从讲述者成为了被讲述的对象。而写作这类作品的人员主要包括三类，与之相熟的家人、昔日共事的幕僚以及曾经打过交道的外围人士。

美国现任总统乔·拜登的妹妹瓦莱丽·拜登·欧文斯（Valerie Biden Owens）的新书《成长中的拜登》（Growing Up Biden）于2022年4月出版，作者从一个集亲人、朋友、拥护者及顾问于一身的视角讲述了与拜登有关的故事。而去年7月，美国前总统特朗普的侄女玛丽·特朗普（Mary L. Trump）也出版了新书《永不满足：我家如何造就了世上最危险的人》（Too Much and Never Enough: How My Family Created the World’s Most Dangerous Man），这是首部由特朗普家族成员所撰写的家族回忆史，玛丽在书中对特朗普持鲜明的负面评价。这部作品也在出版首周售出超130万册，并迅速升至《泰晤士报》畅销书榜首。

今年4月出版的回忆录《成长中的拜登》书封，作者是美国总统拜登的妹妹瓦莱丽·拜登·欧文斯。

相比于家人而言，昔日幕僚提供给读者的更多是发生在政治名流所作决策背后的曲折内幕。尽管如今距离特朗普卸任已经一年有余，但反思特朗普政府的作品依然在持续涌现。上月初，前国防部长马克·埃斯珀（Mark Esper）出版新书《神圣誓言》（A Sacred Oath）,揭露了他为特朗普政府工作38个月期间的所见所闻。但各界对此也有不少批评，指责埃斯珀不应将这些对民众而言十分重要的信息保密，而留作书中内容以盈利。5月24日，特朗普的长期高级顾问凯莉安·康威（Kellyanne Conway）出版《这就是交易》（Here’s the Deal），从女性的角度回忆白宫往事，讲述自己如何在男性为主的行业中生存。书中康威回忆说，她曾试图告诉特朗普他输掉了2020年大选，但特朗普否认这一点。

相关内幕揭露类书籍中也有不同声音。去年年末，前白宫办公厅主任马克·梅多斯（Mark Meadows）出版《首领的首领》（The Chief’s Chief）,讲述特朗普政府为抗击新冠疫情而做的努力，一时间在美国国内引发争议。据作者本人回应，该书正是为了发出有别于此前政府官员揭露白宫丑闻的另一种声音。

当然他们并非特朗普团队中写作这类作品的全部人员。这类图书还包括前美国联邦调查局局长詹姆斯·科米（James Comey）的《更高的忠诚：真相、谎言与领导力》（A Higher Loyalty: Truth, Lies, and Leadership）和《拯救正义》（Saving Justice）,前国家安全事务助理约翰逊·博尔顿的《涉事之屋：白宫回忆录》（The Room Where It Happened: A White House Memoir），以及前FBI副局长安德鲁·麦凯布（Andrew McCabe）的《威胁：联邦调查局如何在恐怖和特朗普的时代保护美国》（The Threat: How the FBI Protects America in the Age of Terror and Trump）等。

除上述两类写作者外，外围人士的书写角度则更为宏观互证，其中包括掌握多个信源的媒体记者。这类回忆录大多围绕名流任期内的特定事件展开，多部作品间彼此串联，在读者眼中更像是前后相接的连续剧。上月初，《纽约时报》记者乔纳森·马丁（Jonathan Martin）和亚历克斯·伯恩斯（Alex Burns）刚刚出版《这不会通过》（This Will Not Pass），回顾了当年特朗普针对国会大厦事件做出的系列应对。而在去年，《华盛顿邮报》两名普利策奖得主菲利普·拉克（Philip Rucker）和卡罗尔·莱昂尼格（Carol Leonnig）的新书《我可以独自解决》（I Alone Can Fix It）则披露了特朗普在总统任期最后一年的所作所为。作为前情回顾，两人曾于2020年出版《一个非常稳定的天才》（A Very Stable Genius），聚焦特朗普上任三年间与幕僚发生的具体冲突。两本书的标题都直接来自特朗普的原话，他曾不止一次在社交媒体平台称“我一生中最大的两项资产是情绪稳定和非常聪明”。

2020年出版的部分特朗普相关书籍的书封。图源：《纽约时报》

此类书籍依旧未完待续。今年九月，《纽约时报》记者彼得·贝克（Peter Baker）将联手《纽约客》写手苏珊·格拉瑟（Susan Glasser）出版《分裂者：特朗普在白宫》(The Divider：Trump in the White House)，回应特朗普任期四年留给民众的困惑——是否曾要求日本首相提名其为诺贝尔奖候选人、曾与哪些幕僚商定离职协议等。以及今年十月，《纽约时报》的普利策奖得主玛吉·哈伯曼（Maggie Haberman）将推出《自信之人：特朗普的诞生与美国的分裂》（Confidence Man: The Making of Donald Trump and the Breaking of America），集结写作者对特朗普本人的多次采访实录并综合数百个消息来源，简介中称很少有记者比玛吉与特朗普接触更多。

不过整体来看，关于特朗普的图书出版量还是呈现逐年下降趋势。尽管这些针锋相对的“二手”回忆看点十足，上架首周往往会涌入大批订单，但后续市场表现均显乏力。且所爆之料总有穷尽。当问题次第呈现，民众不免会怀疑：了解这些信息究竟是为了什么。如果相似的情节还有可能重演，那么内幕的积累只是便于日后集结出书，聊作谈资吗？美国在线杂志Slate近日发文称，如今已经进入特朗普回忆录的晚期阶段。目前这一市场已渐趋饱和，除了少数独家爆料之外，各方难以提供给读者更多的补充信息，“即便埃斯珀等幕僚能够披露特朗普任期内的诸多问题，但他们依然无法解释特朗普是如何上台的”。

名人图书的“蝴蝶效应”：

其人不常见，但其名常现

如果仅仅停留在上述范围，名人效应似乎也只是在政治类图书内部引发变动。实际上，这种连锁效应远不止于此。还有些时候，名人既不需要主动出场讲述，也不必出现在他人的讲述中，仅仅是一种联接就足以吸引出版商及读者的注意力。

前有特朗普上任带动的出版红利为鉴，拜登任期刚刚启动时，美国出版业已经开始投入资金。只不过这次推出的是两个年轻人的作品。22岁的阿曼达·戈尔曼（Amanda Gorman）于去年9月21日出版首部个人诗集《我们越过高山》（The Hill We Climb），首印150000册精装本。她曾受邀在拜登的就职典礼上朗诵同名诗歌，也是迄今为止美国总统就职典礼上最年轻的发言人。另外13岁的布雷登·哈林顿（Brayden Harrington）也与出版商达成了两本新书的出版协议，他于去年8月受邀在民主党全国代表大会上发言。这两位小作者还与拜登有着相似的人生经历，都面临不同程度的语言障碍或是口吃的困扰。据哈林顿透露，是拜登让他有信心当众发言，而他也在新出版的个人绘本《布雷登放声说》（Brayden Speaks Up）中讲述了口吃如何被转化为优势。

绘本《布雷登放声说》（Brayden Speaks Up）的内页。

不过，一些书封上的另一种联接则多少有些牵强。比如在畅销书架前，读者不难发现与奥巴马有关的各类书籍，这位美国前总统不仅与领导力课程、英语口语或者演讲等多有联系，还广泛出现在如《一切皆有可能：奥巴马给年轻人的62个忠告》等书封中。另外，诸如《10分钟轻松训狗指南：奥巴马御用训狗师的训练秘笈》《你也可以约见奥巴马：让你人脉倍增的六度分隔理论》等也或多或少因与名人“跨界联动”而较同类读物更为畅销。

另一方面，经由政治名人透视社会问题近年来再度成为学界关注的焦点，进一步拉动了学术出版的繁荣。引发大量关注的仍然要属特朗普。自其上任伊始，美国图书市场涌现出一批围绕特朗普如何当选的分析类书籍。尼古拉斯·卡恩斯（Nicholas Carnes）的《金钱上限：为什么只有富人参选以及我们能做些什么》（The Cash Ceiling: Why Only the Rich Run for Office—and What We Can Do About It）、卡罗尔·安德森(Carol Anderson)的《一个人没有投票权》（One Person No Vote）等都在探讨金钱和权力对民众参与选举的影响。

此后，随着围绕特朗普及其政府的争议不断涌现，支持或反对弹劾总统的书籍也一时间被匆忙推出。艾伦·赫希（Alan Hirsch）出版《弹劾总统：过去、现在和未来》(Impeaching the President: Past, Present, and Future)，从历史的角度梳理弹劾本身对前三任总统的影响。艾伦·德肖维茨（Alan Dershowitz）则针锋相对地出版了《反对弹劾特朗普的案例》（The Case Against Impeaching Trump）。这些书中的相关推测与分析始终与具体问题的现实走向相互缠绕，持续引发民众热议。

总统话题推动出版的学术类书籍：《弹劾总统：过去、现在和未来》《反对弹劾特朗普的案例》书封。

综上来看，不论是出自政界名流的一手回忆录还是由其余当事人所著的补充叙事，更多是在争夺具有公共性事件的解释权。正如本·雅格达在《伪装的艺术：回忆录小史》中所言，回忆录中的故事不仅仅是故事，它还是包含异常复杂的所有权、规则与事实的商品。而政界名流为主题的回忆录之所以畅销不衰，很大程度上因为围绕他们的事件本就不只与他们相关，这些事件也解释着我们共同经历的过去。多方叙述提供的只是完整拼图的部分碎片，但真实事件并非是等块分割的拼图，它既可以无穷细分，也可以无限延展，期待了解事件全貌的读者自然也就愿意为持续出现的新碎片买单。

《伪装的艺术：回忆录小史》，[美] 本·雅格达著，王喆等译，北京联合出版公司2020年4月。

至于名人连锁书籍的畅销，实则反映出面对快速变化的周遭环境，民众试图重新获得确定性的努力——既有关于个体生活的确定性，也关乎所依托族群的延续性。那么，名流背书的经历分享或可成为指导当下的经验之一（当然道路并非一条），哪怕仅仅是闲暇时光的一种调剂，而名流引发的学术讨论也可能提供后视之明的反思。《出版人周刊》的一篇分析文章预测，这类图书的销量在未来仍有上升空间。从这个角度而言，出版界的名人效应在今天更多充当着一种后视镜——透过名人轶事回看过去，为的是从当下出发更从容地前行。

参考资料：

Trump Announces New Book about the 2020 Election

What Trump aides who wrote tell-all books said, before and after

‘He’s screwed over so many publishers’: Trump confronts a skeptical book industry

A Political Book Bonanza

The Political Book in a Political World

Young Inaugural Speakers Land Book Deals

A memoir by Kellyanne Conway is the latest in a now-established trend. What are we doing with all these revelations?

The Late Decadent Phase of the Trump Memoir

《伪装的艺术：回忆录小史》，[美]本·雅格达著，王喆、殷媛媛译，未读|北京联合出版公司 2020年04月。

本文为独家原创内容。作者：申璐；编辑：李永博；校对：王心。未经新京报书面授权不得转载，欢迎转发至朋友圈。

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