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走出东南亚,Lazada与Shopee的一哥之争

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撰文|王长胜

由于众所周知的原因,东南亚市场成为全球消费巨头争夺的市场,被看做是继中国之后的下一个蓝海。
东南亚有6亿人口,不及中国一半,但是人口结构相对年轻化,互联网化程度也正处于上升期,像极了过去20年的中国,一切都是崭新的,是孕育巨头诞生的肥沃土壤。
在过去的20年中,中国诞生了两大巨头阿里巴巴和腾讯,他们纷纷投资东南亚市场,意图培养出下一个自己,也是其实现全球化战略的重要手段。东南亚电子商务领域的双塔Lazada与Shopee,就是在这样的背景下,分别被阿里和腾讯相中的。
东南亚包括中南半岛和马来群岛,共有11个国家,其中以新加坡、马来西亚、泰国、越南、印尼和菲律宾六国市场最为活跃。Lazada与Shopee正是在这六个市场展开了胶着的厮杀。


总部位于新加坡的Lazada,创立于2012年。在很长时间以来都是东南亚电商市场唯一的霸主。基于东南亚数字化基础设施不完善的情况,Lazada走的是重基建、重投入、精细化运营之路,多年坚持在技术、物流、支付等电商基础设施领域打造竞争壁垒,模式相对较重,但如今,这些投入开始反哺业务,进入红利收获期,后劲十足。
Shopee由游戏公司Sea于2015年创立,总部同样设在新加坡。它采取低价、爆款、秒杀、闪购等大流量、高转化的促销模式和经营策略,利用价格优势瞄准了东南亚中低消费人群的需求,商品最高折扣可达到95%。这也是后来者常用的弯道超车策略,追求轻运营、短时间爆发,目前看,确实效果显著。
直到2019年之前,Lazada都稳坐东南亚电商市场的头把交椅。2020开始,Shopee发起进攻,至少在东南亚市场,二者开始不相伯仲,互有优势。如果非要做一个不太恰当的类比,Shopee更像淘宝和拼多多,Lazada更像天猫。
不少出海东南亚的跨境商家也多表示,Lazada的技术实力、平台体验更好,入驻门槛和客单价也相对要高,对有志于打造自己品牌或口碑的商家极为友好,但如果想赚把快钱、一家公司随便通过十几家店铺“一键铺货”的国内“白牌”卖家,在Shopee刚开始起步时确实收益可观,但喧嚣过去后如今如何继续运营就成了问题。
二者还有一个明显差异点是,Lazada在创立之初就选择了自建物流,目前已拥有东南亚第二大B2C物流网络,也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。去年9月,Lazada日均包裹量超过500万个,其中约80%的首公里、约50%的最后一公里配送均通过Lazada自营网络履约完成。在物流履约成本上,实现了本土订单包裹平均配送成本下降20%-30%。所以,在这一点上,Lazada又有点像京东。


就在双方在东南亚市场胶着混战的时候,他们也先后将目光投向了更广阔的市场,比如拉美和欧洲。


最先走出东南亚的是Shopee。


2019年底,Shopee 进入巴西试水,拉美市场与东南亚市场相似度较高,凭借复制东南亚经验和打法,Shopee在巴西进展顺利,一度成为巴西下载量最高的购物应APP。接着,Shopee就从巴西扩展到墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷等更多拉美市场,想在拉美市场打造“下一个东南亚”。


2021年下半年,Shopee又进入了邻居印度市场,以及更遥远的欧洲市场,陆续在西班牙、波兰、法国等设立站点。一时间,全球开花,在疫情的阴影下,显得格外耀眼。


就在Shopee高速夸张的同时,另一件悲催的事情发生了。

Shopee的母公司Sea的股价,从2021年10月开始出现断崖式下跌,从最高点372美元跌到6月初的78美元,跌幅高达80%。今年1月,腾讯宣布将所持的Shopee母公司Sea股权从21.3%降低至18.7%,持股的投票权预计将减少至10%以下。此消息一度引发市场震动。当日Sea股价大跌11.41%,创下近两年来的最大跌幅。


上文说过,Shopee的运营策略是低价,低价就需要大规模补贴,烧钱。而母公司的股价暴跌,导致Shopee的资金吃紧。烧钱换市场的逻辑,在这里就出现了问题。

今年3月,上线不过半年的Shopee 法国站停止运营,印度站也在3月底宣布关停。


当然,没钱烧并不是最主要的问题,更重要的是,水土不服或者不可名状。


2021年8月底,Shopee刚刚在印度启动业务就遭遇了印度全国贸易商联合会(CAIT)的反对,并且加入封禁名单。具体原因,可想而知,不好直说。有个细节是,Shopee最初在印度市场,以70或80卢比的价格销售价值200至300卢比的产品,这导致每月至少烧2000万美元。这并非只是资金的问题,难免涉及到地方保护主义政策的抵制。


巴西的情形提供了类似的蛛丝马迹,蜜月期之后,媒体开始报道,Shopee的快速扩张,已经对巴西的零售产业乃至后疫情时代的经济复苏,造成了严重威胁。今年,巴西政府将跨境电商产品关税提高到了60%,并要求支付17%-25%的流转税,圣保罗消保机构甚至提出要求 Shopee 为产品提供产地证明等政策。


近两个季度发布的财报中,Sea 均强调电商业务将在东南亚和中国台湾地区实现调整后 EBITDA 为正。预计接下来 Shopee 将会更重视东南亚核心市场的降本增效,而不再急于继续开辟全球新市场。


就在Shopee全球化失利,准备收缩战场的时候,Lazada向全球出征了。

6月3日,端午节,Lazada宣布泰国CEO董铮升任Lazada集团 CEO。董铮公开资料不多,我们所知道的是,42岁的董铮已在Lazada工作多年,他早在2016年就曾负责阿里对Lazada的投后管理工作,此后又先后担任Lazada泰国、越南首席执行官,对东南亚本地业务市场及商家、消费者运营非常熟悉。
董铮刚刚出任泰国、越南首席执行官时,Lazada在当地国家所占的市场份额并不高,增速落后于当地国家其他同行。董铮上任后,开始了一系列增加本地供给、服务当地消费者的动作,业务声量和产品体验迅速获得明显改进。目前,Lazada在泰国、越南业务增速已连续多个季度保持领先位置。多位和董铮共过事的内部员工评价他:年轻有活力,思路清晰,愿意开疆拓土。
愿意开疆拓土,这是一个很重要的关键词。今年4月,曾有数家外媒先后报道阿里计划将 Lazada 业务拓展至欧洲,Lazada 将与阿里速卖通协作,分别负责海外本地电商及跨境电商,菜鸟国际向二者提供仓储及物流支持。当时被爆牵头这一计划的,正是董铮。
5月9日,据ACRA(新加坡会计与企业管理局)披露的文件显示,阿里巴巴向旗下东南亚电商平台Lazada增资3.78亿美元。分析称,阿里此次增资或与 Lazada 全球化布局相关。
另有一个传闻是,Lazada正在对外融资,有望独立上市。
进军欧洲、阿里增资、新官上任、独立上市,这一连串的动作,都发生在最近2个月之内。所以,笔者分析,未来,Lazada与Shopee之间更激烈的争夺将会在全球范围内展开,当然,也有可能是一个进攻,一个退守。
无论如何,种种迹象已经表明,阿里对于Lazada的开疆拓土给予厚望。而Lazada交出的成绩单也确实可圈可点。
阿里刚刚公布的2022财年业绩报告中,国际零售业务总订单量同比增长34%,其中Lazada全年订单量增长60%,是整个国际业务订单增长的主要动力。在国际零售业务营收方面,2022财年国际零售商业收入为人民币42,668百万元(6,731百万美元),相较2021财年的人民币34,455百万元增长24%。增长的主要原因也是来自Lazada的贡献。
此外,根据Lazada在2021年12月公布的最新数据,平台年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%,达到1.3亿;月活用户(MAU)在过去18个月中也增长超过70%至1.59亿。目前,扎根东南亚本土的Lazada已成为全球第七大电商平台。


东南亚市场,被资本赋予了太多想象,或许人们是期待看到东南亚能够复制过去20年中国互联网浪潮的巅峰之作,或许只是中国互联网发展到天花板之后必寻的另一条出路。无论怎样,Lazada和Shopee都会在很长一段时间里,被广泛关注。
甚至,不止Lazada和Shopee。
还有TikTok Shop(抖音小店),去年开始,带着直播电商的基因,陆续进入印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚市场。还有SheIn(希音),一位风头正劲的中国跨境电商巨头,主攻欧美市场,在美国一度超越了亚马逊,成为美国下载量最高的网上购物APP。如今,也看上了东南亚,去年6月,SheIn 在新加坡建立东南亚总部,并进入泰国、菲律宾、印尼(已退出)、越南。
有人稳坐东南亚,有人觊觎东南亚,有人走出东南亚,有人退守东南亚。东南亚,在这里成了交汇之地、必争之地。一场大戏,一场时代的大戏,正在这里上演。
包括电商,又不止于电商。

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