快手电商的「模拟游戏」

淘品牌、“百亿补贴”和强公域流量，快手电商该补哪一门课？

文｜太史詹姆斯

618激战正酣，各个平台纷纷使出了自己的浑身解数。

作为直播电商的老玩家，快手也继续在此期间造出“616实在购物节”，冲击这场电商大战的最终格局。

5月24日，快手发布今年一季报。营收同比增长23.8%，电商业务GMV为1751亿元，同比增长47.7%。电商这部分交易额产生的收入为19亿元，货币化率1.09%，略高于1%，继续维持低位。

快手电商的业绩依然稳定，但由于消费大环境不利，今年原先的目标9000亿元可能会面临下调。

好消息是，快手电商的定位已经越来越清晰了。

在一季报发布前不久的5月13日，快手电商举办了2022“引力大会”，宣布了“新市井电商”的定位。沿着这个思路，快手电商要主打“体验价格比”，并且通过“信任电商”做强高复购率。

快手电商2022“引力大会”

快手电商和另外几家电商确实有点像——它的直播电商和淘宝一样，占比最大的品类是服装和美妆；快手吸引到的“五环外”人群和拼多多一样价格敏感，热衷白牌；快手的电商收入目前还只能归类于“其他”，和抖音一样需要解决电商和内容之间的关系。

快手打算用“新市井”破局。

它要让用户不单单是为商品买单，也在消费真实、接地气和充满烟火气的社区氛围，和另三家比起来，这个概念至少听上去算是独一无二的了。

即便如此，快手电商继续吸收竞品们的长处——它在顶层设计上已经将“大搞快品牌”的优先级置于“大搞品牌”之上了，好比没做天猫前的淘宝；它还在找一个像拼多多“百亿补贴”那样既能赚钱养家又能博取关注的栏目；做强公域流量看起来也是在向隔壁的抖音电商看齐。

快手电商还在向前演进。

01

“快品牌”重走淘宝路

在刚刚结束的快手电商2022“引力大会”上，快手新增“大搞快品牌”战略，将在今年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。在会上，快手电商把“快品牌”从“品牌”中区分了出来，前者主要是主播IP加持的白牌商品，而后者则是成熟的KA品牌商家。

快手明确了“快品牌”的标准：创立时间小于5年、自有品牌GMV占比大于30%、直播间月均GMV大于200万、粉丝复购率表现优异等。

有针对性地做发展“快品牌”是明智的。

平台不仅在“快品牌”面前的议价权较强，而且过去一年的数据也说明，最适应快手生态的还是原生品牌。飞瓜数据显示，今年3月，快手电商品牌销售额热榜前十位大多数是“快品牌”，比如服装品牌黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、梦泉，还有服装品牌芈蕊和千柏年。

服饰鞋靴和美妆护肤是快手品牌直播间销量最大的两个品类，这两类商品天然适合直播电商，淘宝的薇娅和李佳琦分别就是做服装和化妆品起家的。

但是，快手的头部品牌和天猫、抖音都有着显著差异。今年三八节期间，天猫销售前十的美妆护肤品牌基本都是雅诗兰黛、兰蔻这样的国际大牌；抖音的头部往往是上过淘宝李佳琦直播间的，比如夸迪、安热沙、花西子，而快手的黛莱皙等都是典型的“快品牌”。

雅诗兰黛等大牌处于品牌考虑，还没有在快手开设官方账号。他们的产品在快手上也会出现，只不过是在瑜大公子等大主播的直播间。

而这样的发展故事似曾相识，要知道，在大品牌还没有蜂拥而来之前，淘宝也曾大力做过一阵“淘品牌”。

那时候，大多数传统零售企业的电商部门也就只有三五个人，也就是网管、销售和财务。“淘品牌”利用信息不对称的红利乘风而起。直到2012年淘宝商城更名为天猫，国际大牌们开始成为新宠，“淘品牌”渐渐变得“食之无味，弃之可惜”。

如今，扶植“快品牌”的快手也走在淘宝曾经走过的路上。黛莱皙的崛起就是典型的“快品牌”成长之路。

快手截图

黛莱皙的老板孙书梅是个50多岁的大姐，她的直播方式与李佳琦有很大差别。李佳琦显得很井井有条、专业性十足，大部分内容都围绕货品去聊，而孙书梅会用大量的时间讲自己的人生经历，抹着眼泪讲自己离婚带娃的不易。

除了极富感染力和个人风格的讲述，孙书梅由于之前一直干化妆品代工销售，所以和全球最大的化妆品代工厂科丝美诗建立了关系。黛莱皙是科丝美诗排名前20的客户，而代工欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻的后者则保证了产品质量。

快手电商需要商品和这类接地气的内容去结合，但由于平台基本不对“快品牌”的货做品控，更类似于导购，这就意味着，山寨手机、冒牌服装等问题都是要必须面对的。

频繁面对这些问题也不意味着整体就无利可图，快手可以向同样服务“五环外”的拼多多取取经。

02

“视频版拼多多”还差什么？

在猫狗拼电商三巨头的对标中，快手在商品调性上最接近拼多多，路径也类似：在大力发展产业带白牌商品的基础上，逐渐向上做品牌。

实际上，在快手2018年刚启动电商的时候，拼多多就曾抛出过合作的橄榄枝：拼多多负责货源，快手专注流量。但双方最后没有谈拢，因为快手怕拼多多挖主播，拼多多则怕快手逐渐控货。

拼多多在品牌升级上的关键战役就是“百亿补贴”。

拼多多2019年一季度的新增用户只有2480万，创下了上市以来新低，而巨额亏损依旧。拼多多当时需要一次突围，于是在2019年6月1日上线了“百亿补贴”。拼多多开始从苹果卖到了“苹果”：除了零佣金补贴的农产品，就是以iPhone为代表的数码产品。

“百亿补贴”上线后，拼多多重回高增长，接下来三个季度月活买家数量连续创下历史新高。“百亿补贴”如今是拼多多流量最高的频道，单日访客量超过千万。

“百亿补贴”也在行业引起了无数前赴后继的效仿者。快手自然也不甘落后，在2020年与京东结盟后推出了“双百亿补贴”。

快手科技与京东零售集团签署战略合作协议

在京东的“超级百亿补贴”的基础上，快手针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴。快手借鉴了拼多多的打法，着重打易辨别真伪的数码产品，而且还拉上了做电子产品起家的京东给自己做背书，看起来是明智的。

但是，快手电商的货币化率并没有显著提升。要知道，在推出“百亿补贴”之后，拼多多的货币化率可是从2019年底的2.99%，提升到了2020年底的3.57%。当然这和淘系电商还有很大差距：淘系电商平均是在4.3%，而天猫更是高达6%。

另一方面，作为从内容平台转型而来的电商，快手在物流仓储上也不如拼多多。拼多多毕竟有和自己关系紧密的极兔：极兔老板李杰和拼多多老板黄峥同属“段永平系”。极兔一度有90%以上的单量来自拼多多。虽然拼多多曾发布声明说自己和极兔“无特殊合作、无投资关系”，但还是把“多多买菜”的配送业务拱手相送。

目前来看，快手物流采用的第三方合作模式短期内不会改变，短板确实存在，但玩好自己的流量更是当务之急。

03

取经抖音，进攻公域

一样没有自建物流的还有老对手抖音。于是，抖快的电商之争就成了流量的比拼。

相比抖音，快手在流量分配上对大主播要仁慈的多。

在抖音，因为有实时赛马机制的存在，如果内容不能马上抓住用户的眼球，就算是坐拥千万粉丝的大主播，直播间在看人数或许也就是1000人。如此残酷的竞争让抖音在内容创作上优势明显。

快手以主播为核心打造的老铁文化社区，产生了大量的私域流量，这也是它高复购率的来源。但过于依赖私域流量，也导致了品牌电商的摇摆，这给后来者抖音提供了机会。

快手直播截图

在快手，之前常见的主播之间互相打榜涨粉并不会给平台带来收入，而抖音引入的品牌通常都会在公域购买流量，直接给平台的营收做贡献。现在，快手会对这种主播联动引流的方式收费，直接从双方中的小主播账户里扣钱，相当于小主播花钱从平台买流量。

快手一定程度上变得越来越像抖音。它的广告收入占比越来越高，直播打赏收入越来越低。这就是公域越来越强，私域越来越受抑制的信号。

快手扶持新主播早就有了成效。

在2020年10月，快手带货榜前五名还都是六大家族的成员。但到了2021年春节，瑜大公子这样的背靠MCN的专业带货主播开始上位。于是，快手一哥辛巴开始因为流量被限制而怒怼平台，二驴也在直播中表示：“官方希望培养出 10 个 400 万的账号，而不是 1 个 4000 万的主播。”

为了让真性情主播们输的心服口服，快手在刚结束的“引力大会”上提出了流量分配“白盒化”的概念。其实，在过去一年，几乎所有平台上的主播都遭遇了流量算法改变，投流ROI降低，流量政策不明的窘境。

针对这一痛点，快手电商产品负责人六郎说，“白盒化”的目标就是让商家明确他们的流量变化是由于什么操作而引起的，平台的流量策略是什么样的，平台的什么动作会影响他们的流量匹配。

快手电商2022“引力大会”

掌握好公域流量也意味着平台更多的广告收入。

快手电商目前的货币化率并没有起色，如果长期维持在这个水平，甚至就会桎梏到快手直播电商的跑通路径。但不要忘了，快手的广告收入也有很大一部分是来自电商，如果算上这部分，就能解释为什么抖快两家为了直播电商都如此奋不顾身。

快手作为一家市值几千亿的头部互联网公司，规模和巨头心态决定了它在电商战略上必然会尽量求全。但猫狗拼三家的电商前史告诉大家，即使再有先发优势，也不可能把电商领域所有的钱都赚了，更何况直播电商这些后来者。

快手如果能利用自己平台的内容特点，做好“信任电商”和“快品牌”，完善流量分配机制，已经足以在直播电商领域切下一块不小的蛋糕。