桑德伯格离职，在Facebook发力元宇宙之际 | 广告一线

01 14年后，桑德伯格辞任COO

6月1日，桑德伯格宣布辞去Facebook首席运营官一职。在发布的帖文中，她回忆了与扎克伯格初见的过程，并在末尾提到将于今年秋天正式离开这家已履职14年的公司。

扎克伯格随后发表声明，高度评价桑德伯格为Facebook做出的贡献：「构建了Facebook的广告业务，聘请了优秀的人才，打造了我们的管理文化，并教会我如何经营一家公司。」与很多互联网初创公司类似，在桑德伯格刚刚加入时，Facebook还没有建立起成熟的商业模式。此后，两人之间分工明确：桑德伯格负责广告、政策与人力等管理事务，这让扎克伯格能够将精力聚焦于自己最擅长的技术领域。

但两人间的良好合作关系在Facebook遭遇一连串麻烦后「搁浅」。

2016年美国大选期间，Facebook被滥用于煽动分裂和传播错误信息，被认为是特朗普当选的推动因素之一；2018年，剑桥分析丑闻引发用户隐私疑虑，重创Facebook形象和对年轻族群的吸引力。最近几年，在苹果更改隐私政策和TikTok流行的双重夹击下，Facebook又面临广告收入和流量规模「双承压」的窘境。据外媒报道，在2018年剑桥分析事件爆发后，扎克伯格指责了桑德伯格和她带领的团队，认为他们应该为不良的公司形象负责。

桑德伯格的离职并非没有先兆。去年，「华尔街日报」就深入分析了Facebook的管理结构，指出桑德伯格的权力版图正在缩减——其管理的员工占比从2014年的43%减少至31%。边缘化的迹象在去年11月之后更为明显，Facebook在当时宣布改名为Meta并发力元宇宙，这将推动公司摆脱高度依赖广告收入的营收结构，而广告刚好是桑德伯格负责的领域。在改名Meta后，桑德伯格几乎很少在公司重要场合中露面。

14年前，扎克伯格看重的是桑德伯格成熟的公司运营经验以及在搭建广告业务上具有的丰富知识，这将帮助羽翼未丰的Facebook尽快成长；14年后，当Facebook转向元宇宙时，桑德伯格就显得不那么合时宜。

02 数字广告业的成熟推手

加入Facebook前，桑德伯格就已经展现了在搭建数字广告业务上的实力。

2001年，她加入谷歌，帮助这家搜索巨擘开发AdWords和AdSense业务：AdWords即关键字广告，广告主通过购买「关键字」让广告出现在搜索结果列表的顶部、底部及旁边。它是谷歌最核心的搜索广告形态，为公司创造了稳定且规模可观的收入；AdSense聚合了大量外部流量主，流量主们通过接入AdSense完成广告变现，去年有接近4000万个网站使用AdSense。值得注意的是，在桑德伯格离开谷歌前，这两块业务贡献了谷歌收入的绝大部分。

与加入Facebook的情境类似，桑德伯格在加入谷歌时，谷歌也只有260名员工，当时她所在的广告和销售团队仅有4人。而在她离开谷歌的时候，这个团队令人惊叹地扩充到了4000人的规模。

在一篇文章中，「纽约客」的知名作者肯·奥莱塔详细叙述了桑德伯格刚加入Facebook时的情境：桑德伯格花了很多时间与同事们讨论商业模式，她在广告、电商与订阅间徘徊，最终成功在企业内部达成共识，即选择广告作为收入支柱。虽然Facebook的领导层早期只是同意「谨慎地展示广告」，但广告收入让他们在第三年便实现盈利。

有趣的是，在桑德伯格加入之前，扎克伯格这群极客对于商业世界还有着一些不切实际的幻想，比如他们只对建立一个非常酷的网站感兴趣，并坚信利润从天而降将是自然而然的事情。但事实却是，桑德伯格的加入扭转了这样的局面。所以很长一段时间，桑德伯格都被外界认为是Facebook领导层中的「成年人」。

从历年财报中不难看出，Facebook广告业务在14年间的巨大进步。2010年，Facebook的年度广告收入达为8.7亿美元；这个数据在去年已经飙涨至1149.3亿美元，占到公司全年总营收的97.5%，与2010年相比增长了多达60倍。时至今日，在除中国大陆以外的市场，Facebook与谷歌、亚马逊在数字广告业呈现出「三足鼎立」的态势。

03 在广告隐忧后调转船头

由于营收几乎全部依赖广告收入，Facebook的发展前景也面临诸多隐忧：

首先，全球隐私浪潮的兴起触动了广告根基。某种程度上，剑桥分析丑闻成为「里程碑」事件，导致普通网民开始高度关注隐私问题。在这股浪潮的裹挟下，欧盟和美国相继出台大量规制互联网巨头行为的法案（包括最近的「数字广告竞争和透明度法案」以及「禁止监控广告法案」等）；与此同时，苹果公司也持续借助「隐私」议题强化公众形象，并将Facebook的广告业务推入危险境地——根据数据管理公司Lotame此前的测算，苹果隐私政策的变化将导致Facebook广告收入在今年减少160亿美元。

其次，在TikTok等强势竞争者的挑战下，Facebook对用户的吸引力也在衰减。从日活跃用户规模的变化趋势来看，Facebook正在逐步接近饱和天花板——其在2021年第四季度甚至出现活跃用户环比下降的情况，即便在刚刚过去的Q1再次恢复增长，但被短暂打断的上升通道仍然引发担忧。毋庸置疑的一点是，以TikTok为代表的短视频平台正在抢夺Facebook用户的注意力；随着TikTok在今年加快商业化进程，它还将有能力蚕食Facebook的广告蛋糕。因此，扎克伯格已经将旗下的短视频主力军Reels确定为公司今年发展的首要任务。

最后，外部宏观环境的动荡对数字广告业整体都产生了不利影响。在乌克兰局势、供应链危机等黑天鹅事件频飞的背景下，全球数字广告业似乎从3月中旬开始就陷入低迷期。

在不利因素的侵袭下，Facebook广告业务的发展被认为可能后继乏力：过去10年，它的广告收入平均年增长率高达44%，而这个数字在今年或许将减少至6%。对于依靠广告这个单一支柱撑起的Facebook，这显然是个危险的讯号，它需要尽快找到收入多元化的路径。

在这一背景下，将大船调头驶向「元宇宙」就成为全新策略。如果真的如扎克伯格所愿，「在十年里帮助虚拟世界覆盖10亿人」的目标达成，那么全新的Meta就能够摆脱Facebook对广告收入的过度依赖，并建立起包括硬件在内的全新营收来源。在与苹果仍在持续的战争中，Facebook彻底明白了占领硬件市场的重要性。无论最终成功率的多寡，元宇宙成为了让市场改弦易辙的可能切入口。

然而，大船调头或许就决定了桑德伯格离职的结局。广告业务是桑德伯格的重要领地，但发力元宇宙本身意味着Facebook正在试图摆脱对广告的过度依赖。在桑德伯格宣布离职后，扎克伯格迅速确定了她的替代人选——现任首席增长官Javier Olivan，他在公司内部管理的员工规模近年来持续增加。而原本广告销售的职责交由首席商务官Marne Levine负责，据称他已经获得广告商的欢迎。

「桑德伯格要么跳船，要么被推下船」，「华尔街日报」的这句话或许残忍，但也反映出了微妙的现实。