新旧品牌博弈，五芳斋何以占据端午“C位”？

端午临近，粽叶飘香，相信大部分人的家中都已经备好了粽子，预备用满满的食物仪式感迎接这一传统节日的到来。

不过说起粽子，不少人能轻易地联想起吃粽子的典故，却很难列举出几个关于粽子的知名品牌。

说起矿泉水，我们能想到农夫山泉和百岁山；提起方便面，康师傅和统一便脱口而出；而在粽子这一品类下，真正为大众所知的品牌却并不多，如果说到统一中老年人和年轻人认知度的品牌，想必只剩下五芳斋和稻香村。

在去年京东端午消费数据中显示，来自浙江嘉兴的五芳斋已经成为消费者下单的首选品牌，并稳稳占据超过50%的市场份额。

如果说稻香村粽子的出名有其本身糕点的闻名作为依托，那么以粽子起家的百年品牌五芳斋为何能在一众默默无闻的品牌中脱颖而出，为年轻人所熟知，并成为占据大众消费榜单的C位？

营销环境更迭，加速品牌焕新

其实，五芳斋在此前并非名不见经传的品牌。成立于1921年，这个老字号品牌距今已经有101年的历史，而在1956年，五芳斋就以“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“粽子大王”。历经半个世纪的变迁，起家于浙江嘉兴的“五芳斋粽子店”成了家喻户晓的金字招牌，也成为了嘉兴的一张城市名片。

五芳斋凭借口口相传的口碑效应和稳定的产品品质积淀了广泛忠实的客户群体，也因此在很长一段时间里，品牌几乎不做广告。

时间步入21世纪10年代，移动互联网的发展催生了线上经济，不仅加快了品牌的新旧更迭速度，也使得大众的消费观产生了巨大变化。加之年轻一代消费者的快速成长，他们个性、多元化的消费心理持续影响着市场潮流风向，也撬动了细分市场的消费潜力。

正如流水不进则退，这张无情的大网以迅猛之势淘汰了无数滞留原地的品牌，五芳斋尽管拥有百年历史和深厚的客群基础，但比之规模巨大的互联网，也只是一粒微小的沙尘。在急速变化的消费环境中，五芳斋认识到，不谋求创新和改革，就无法把握最广泛消费者的心理需求。

于是，从2009年起，五芳斋正式走上了老品牌焕新之路。

初期，五芳斋的年轻化主要体现在渠道的扩张。2009年，五芳斋启动电子商务，积极投身于互联网，试图在发展势头正旺的电商平台分一杯羹，在营销方式上也从以往的线下为主逐渐发展到电商、传统广告、事件营销等并行。

这一尝试在当时也的确卓有成效。据了解，在2014年，五芳斋的电商销售额就超过了1亿元，并在端午节期间成为淘宝天猫平台销量第一的粽子品牌。这一里程碑式的突破是五芳斋与互联网消费者接轨的象征，也为品牌推进年轻化战略打下基础。

然而随着网络信息碎片化和爆炸式增长，受众的注意力越来越被分散，在同类型新品牌一拥而入的当下，对品牌来说，光是攫取消费者的目光就已经成为了一件难事。以往有传播就有需求的时代过去，品牌现在要做的，是像推销员那样，主动将自己的个性和特色展露到消费者面前，并给他们留下深刻印象。

而要说到真正走进年轻人的心里，则有赖于五芳斋近年来布局的内容营销。

五芳斋从广告内容上的独特性打造，起源于2017年与环时互动的合作。

此前，五芳斋在内容方面的营销无非是围绕产品类型、品牌历史等科普向的信息输出，老客户无需了解，潜在消费者也提不起兴趣了解，可以说是无趣也没什么意义。

五芳斋早期微信推文风格

2017年之后，五芳斋的内容风格则有了明显的转变，从之前的“严肃”范儿中走出，变得更贴近年轻人的沟通语境。总的来说，其内容主要表现出这几点特征：网感强、脑洞大，富有趣味、文化内涵丰富、互动性强，既与年轻人的关注点相契合，也符合当下互联网的信息传播逻辑。

1、网感强

首先，学会追热点是一个品牌与互联网接轨的重要门槛，也是制造吸睛效果的首要条件。快速抓取网络平台的爆梗并结合品牌特色加入到自身的内容创作中，能够为品牌带来进一步的曝光。

在微信端，可以看到五芳斋发布的文章相较于之前“接地气”了许多，不论是结合时下流行的占卜，还是蹭上《复仇者联盟》的热点，亦或是自造梗，这样与消费者“同声同气”的风格显然比品牌“自说自话”更加符合年轻人追逐热点的倾向，也因此能够吸引更多受众的目光。

五芳斋近几年微信推文风格

在2018年的五一劳动节，五芳斋还在微博发起了以“把劳动节还给劳动者”为主题的活动，在24小时内连续发布100条微博致敬手作劳动者。简单的红底白字海报没有其他内容，只是分别被一位位手作者的名字填充，五芳斋借此致敬那些平凡而伟大的劳动人，也传递了简单的品牌理念，即机器无法代替手作的温度，每一份劳动都值得被珍惜。

“把劳动节还给劳动者”主题海报

五芳斋凭借这一系列的醒目海报在社交平台刷屏，赢得了不少网友的好评。仔细想想，在后来出圈的部分刷屏级品牌案例身上，似乎也能看到这一劳动节案例的影子，不得不说，五芳斋对网络节奏的把握和对话题的敏感度也让品牌走在了social营销的前列。

五芳斋微博评论区

2、脑洞大、富有趣味

2017年底，五芳斋与环时互动在圣诞节推出了第一支视频广告《手速很快的张改花》，围绕“最好和张改花在一起”的主张呈现了大风天、逛超市、坐地铁等不同场景下张改花的快手速为人们带来的便利，最终引申到五芳斋“一分钟包七个粽子，坚持手工包粽”的品牌理念中来。

其情节和结论之间看似无关联，却包裹着相同的理念内核，品牌用一种无厘头的方式将两方串联起来，带着点黑色冷幽默，为卖点输出提供了一种新的场景表达方式。

如果说这第一支短片还是品牌的最初试水，那么真正让五芳斋出圈的，则是这支在2018年发布的端午大片《白白胖胖才有明天》。

五芳斋端午大片《白白胖胖才有明天》

整支视频展示了五芳斋粽子挑选原料、历经打磨并最终成型的过程。如果是一般的品牌宣传视频会怎么拍？无非是聚焦每个环节，用极致的镜头影像凸显糯米的优质。而五芳斋却创新地以一颗糯米的视角展开了全程。

一颗糯米要成为粽子的原料，必须经历严格的筛选，适应残酷的生长环境，白白胖胖地活下去，在那些人类忽略的角落，大自然展现了最纯粹的“物竞天择”的力量。短片通过颇具考量的文案和虚实结合的画面向大众营造了一个自有的“世界观”，也借此传达了最简单的卖点——优质的糯米成就好吃的粽子。

该视频发布后，在品牌的联动宣传下引发了大量转发，产生了187万次观看。不少网友被视频中的创意视角和看似正经的无厘头文案所折服，使得品牌在年轻群体中快速出圈，五芳斋“五芳影业”的名号也越传越响亮，自此走上了视频创意的上坡路。

若要论品牌创意的内核，“世界观”是其中的一个关键词，五芳斋的“世界观”在之后的短片中也曾数次体现。从2019年端午将宇宙想象成一个粽子的《招待所》，到今年520结合流行概念“元宇宙”演化而来的《锥宇宙》，五芳斋借助不同大开脑洞的概念外壳讲述了时光与爱的故事，也从不同维度向消费者灌注由粽子延伸而来的品牌理念，进一步拔高了品牌价值。

2019《招待所》（上）/2022《锥宇宙》（下）

除此之外，“无厘头”也是五芳斋短片的另一个重要组成元素，要呈现出这一点，精妙的文案和出人意料的情节逻辑必不可少。

五芳斋的创意短片中，善于用多元场景和看似正经的文案构造一段段滑稽甚至有点令人无语的情节，并在最后点出其与品牌相通的理念和主张；抑或是以单本剧的形式演绎一段完整的故事内容，在故事中以抽象手法展现产品卖点，从而达到自然传递品牌信息的目的。

18年中秋谐音梗中的“遇到依赖变粘人”：

20年贺岁片中的10份小心意：

劳动节以视觉化形式对“匠心坚持”的趣味呈现：

用美食场景搭建的星球大战风短片《朋友们蘸起来》；

当这些无厘头的脑洞创意被呈现在食品广告中，自然减弱了受众对广告的抵触心理，以一种更加轻松有趣的方式攫取年轻人注意，使产品信息深层次触达用户，加深品牌记忆。

据统计，仅2020年上半年，五芳斋就拍摄了41支短片，数支凭实力出圈的广告片为五芳斋布局年轻化内容营销赛道提振了信心，也让这一百年品牌逐渐深入年轻消费者的内心。

3、文化内涵丰富

作为老字号品牌，其传承上百年的历史，也自然积淀了深厚的文化内涵。相较于新生的消费品牌，这也是五芳斋最为明显的优势之一。在这一背景下，品牌所售出的不仅是产品，也是其背后承载的情怀和时代记忆。

因此，在内容层面，对复古、怀旧的打造也成为了品牌浓墨重彩的一笔。从重阳节的复古广告《相约1989》，到“天涯歌女”周璇歌中的民国新年，再到中国风动画短片《过桥记》，五芳斋将从过去传承而来的文化与品牌理念相融合，彰显了百年品牌的独特魅力。

五芳斋国漫短片《过桥记》

4、互动性强

互联网时代，消费者对各式各样的营销手段已经有所免疫，如何最大化获取受众注意？品牌联动是个基本不会出错的选择。品牌与品牌之间的联动，最大的优势是能够扩大传播声量，提高活动的话题度；此外，还能够让消费者产生一种错觉，即品牌并非冰冷的符号，而是具有鲜明人格化特征的象征，有助于消除品牌与消费者之间的距离感，打造用户好感。

例如在去年中秋节期间，五芳斋就发起了一项“共享中秋计划”，邀请27家品牌上车，共同拍摄一支广告。

五芳斋“共享中秋计划”

作为行业内的首支共享广告，先不说质量如何，这个噱头就已经吸引了一大批围观用户。这27个品牌也有讲究，有零食品牌恰恰、王小卤、麦当劳，也有日用品牌得力、海信，连途牛、前程无忧、千库网也来掺和了一脚。他们看起来似乎没什么关系，但不难发现，这些品牌的受众基本上都瞄准中青年人，与五芳斋的消费群体具有一致性，这使得品牌联动能够有效触达目标用户，产生“1+1＞2”的效果。

可以看出，五芳斋在内容营销的每个阶段，其实都承载着不同的卖点输出任务。从一开始的“坚持手作”，到后来强调产品特质“绵”、“糯”、“软”，五芳斋内容的宏大叙事包裹着产品卖点的内核，使其从虚无缥缈的抽象云团化为细雨，丝丝密密地渗透进用户心智。

正如京东消费报告中所言，当代青年群体认知多元，需求细分，因而对专业性要求也更高。通过对产品原料、成分的强调，五芳斋持续为年轻人打造“优质”、“安全”的印象，进一步从产品本身获得用户认可，从而赢得了广大消费者的喜爱。

结语

对处于时代洪流中的商业品牌来说，“老”与“年轻”从来不是尖锐对立的两端。

五芳斋能够获得如今的成功，一方面是因为其拥有长久积淀的深厚历史，另一方面则在于其紧跟时代潮流，持续创新和向上伸展。无论是网感、创意力还是互动性，这些都像一棵大树上的分支，而产品和历史则作为树干向下扎根，维系着品牌的生存。

五芳斋作为一个“老网红”，在老与新之间维持着一种特定的平衡，为“年轻化”不断添加着新的注解。从这一层面来说，五芳斋不仅是粽子品类中有效触达年轻消费者的代表性品牌，也是老品牌焕新的成功标杆。