广告一周09：关于后链路、Snap和Meta

Q1财报季：后链路，定胜负

Q1财报季继续，上周有更多互联网公司发布财报。从各家公司表现来看，后链路能力正在成为决定平台广告营收稳定性的「定海神针」。

三家主要电商平台均在上周发布最新一季财报，除阿里巴巴在广告业务上保持平稳外，拼多多与京东均录得超过20%的同比增长：阿里巴巴Q1客户管理收入为634亿元，同比微幅增长0.31%，财报将原因归咎于「淘宝和天猫线上实物商品GMV同比录得低单位数的下降」；拼多多与京东的广告业务收入分别为182亿元与177亿元，同比增幅为29%和25%。

值得注意的是与去年Q4相比，阿里巴巴和拼多多都出现了回温的趋势，阿里巴巴「扭负为正」，拼多多的在线营销服务收入增幅则从19%逆势增至29%。由于电商平台位于链路末端，天然的转化场景使它们的广告业务能够为商家提供一定程度上的确定性，因此在相对不利的环境下仍然拥有承压能力。

快手广告业务的发展相对快速，它的广告营收由去年Q1的86亿元增至今年的114亿元，同比增幅为33%。财报提及「强劲的流量增长以及视频化广告的趋势」成为线上营销业务快速发展的两大支柱，而平台的广告主数量也出现同比60%的增长。值得注意的是，「内循环」广告成为业务发展的重要引擎，所谓「内循环」指的是直接导向快手域内转化场景的广告。随着快手电商业务的快速发展，打开后链路想象力的快手与以往相比将更具韧性。

百度的线上营销收入在今年Q1表现不佳，规模从去年同期的181亿元衰减至169亿元，降幅为6%。去年四个季度，百度线上营销收入同比增幅由27%节节败退至不增不减，而本季度则首次录得同比下降，显示广告业务仍然承压。财报专门提到了百度版「内循环」的重要组成部分——托管页，该部分收入出现了31%的增长，在本季度百度在线营销收入中已经占到接近一半的份额。加快部署后链路能力、将更多销售转化环节留在域内，正在成为其线上营销业务发展的重要思路之一。

一个亘古不变的规律是，外部环境越是不确定，企业就越发「固执」地追求确定性。当对于支出的绩效考核趋于严格时，那些后链路能力较强的平台就更容易证明价值，并获得广告主投放费用的倾斜。在Q1互联网平台广告业务的变化中，这一点无疑再次得到佐证。

悲观情绪笼罩美国数字广告业

黑天鹅频飞。在宣布Q2收入不及预期后，Snap拖累了大多数互联网公司的股价，并导致人们对美国互联网广告业发展前景的疑虑。

上个月21日，Snap对外发布的Q2业绩指引中提到该季度营收将实现20%至25%的同比增长；但仅仅一个月后，它的最新表态在事实上撤回了此前这份相对乐观的预期。由于第二季度才刚刚过去一半时间，在如此早的时点收回指引让行业一片哗然。Snap的首席执行官坦诚道：「宏观经济环境的恶化肯定比我们预期的更进一步和更快。」

由于Snap的营收结构高度依赖广告，这一表态挫伤了人们对当前互联网广告业的信心，「华尔街日报」提到有分析师表示Snap的最新文件「表明宏观环境迅速恶化，可能会影响整个广告行业」。

事实上，在文件提交后的第一个交易日，Snap的股价就应声下跌了43%。受其影响，其他互联网广告行业的重要玩家也出现了不同程度地下滑，其中包括Meta（-7.6%）、Alphabet（-5.0%）、Twitter（-5.5%）、Pinterest（-23.6%）、宏盟（-8.4%）、IPG（-5.0%）、TTD（-18.5%）、Magnite（-13.2%）和PubMatic（-15.9%）。

糟糕的宏观经济环境成为美国数字广告业的核心不利因素。密歇根大学的数据显示，美国消费者信心已降至十余年来的最低水平，储蓄率也低于新冠疫情前10年的平均水平。在高通胀背景下消费刺激措施的逐步退出以及可预期的加息进程，使得人们对消费趋于谨慎，而这也迫使企业广告投放策略的变化乃至热情的退温，比如沃尔玛就取消了今年春夏季宣传服装等非必需时尚商品的广告。

在通胀上升、供应链挑战、乌克兰局势和苹果隐私政策调整等多重因素的叠加影响下，悲观情绪不止发生在眼下，还投射于未来。「我们担心未来运营环境可能更具挑战性，导致广告活动进一步暂停或广告商预算减少」，Snap高层在财报电话会议中做出上述表示。事实上，中国市场也面临相似问题，快手高层在上周的财报电话会议中也提到，自3月中旬开始就已经感受到各行业在制定广告预算时趋于保守。

不过，根据分析公司Gartner的年度CMO支出调查显示：2022年，营销预算在公司总收入中的占比已达到9.5%，显著高于2021年的6.4%。虽然仍落后于新冠疫情前10%左右的平均水平，但透露出一丝向好的讯号；而在去年12月的一份报告中，群邑也预测全球广告支出在今年将实现22.5%的增长。

当然，这些乐观的数据显然没有将一系列后续偶发的黑天鹅事件考虑在内。原本向好的环境似乎正在被愈加不可控的事件打断，这不是某个国家单独面临的问题，而是全球每个角落都在直面的挑战。情况到底有多糟糕？在即将到来的Q2或可见分晓。

破除黑箱：Meta向研究者开门

在2016年美国总统大选中，Facebook备受指责。8700万用户数据被不当泄漏给政治咨询公司剑桥分析，剑桥分析将这些数据用于政治广告投放，并最终帮助特朗普赢得胜利。这件丑闻给Facebook带来了无穷无尽的争议，也让人们开始关心自身数据安全。

一朝被蛇咬，十年怕井绳。在关乎公共利益的政治广告上，Meta迫切希望强化透明度。根据「纽约时报」的报道，它正计划向外部研究人员敞开大门，向研究者们提供平台上与政治广告投放有关的详细信息。考虑到美国的中期选举将在年底启幕，这一计划将有助于人们更好地探知政客和从属于他们的竞选活动人员如何购买和使用广告。

根据目前透露的信息，注册「Facebook开放研究和透明度项目」的学者和研究人员将被允许查看广告定向信息，比如这些广告选择了哪些兴趣类别进行定向。另外，Meta在2019年创建了广告图书馆。从今年7月开始，学者、记者和其他人也将在这一可公开查看的广告库中获取信息并帮助保护选举免受数字广告的滥用。

虽然看似是微小的变化，但可能开启了一种全新的数字广告治理模式。在以往相当长的时间内，数字广告业饱受攻击，部分攻击真实呈现了数字广告存在的各种弊端，但仍有部分攻击源于对数字广告生态及其运作模式的不了解。外界对数字广告的误读与行业本身有关，行业过度强调工具理性、忽视价值理性的习惯，最终让外界可以轻易将数字广告系统塑造成唯效率论的「黑箱机器」以及无所不知的「老大哥」。

在这样的背景下，引入学者、记者等具有公信力的第三方力量进行数字广告治理就成为可行模式。通过向研究者开门并让他们有空间审查相关广告的定向等信息，既能够消除社会公众对不当定向的疑虑、强化外界对广告运作模式的理解，也能够向广告主施加道德压力、倒逼其完成自律。

某种程度上，数字广告业在公众舆论层面正陷入「塔西陀陷阱」。在众多不当信息的挑拨下，无论真话假话抑或好事坏事，都容易深陷被负面解读的境地。在这一背景下，Meta向第三方力量的靠拢开启了新思路。虽然Meta、扎克伯格和其广告业务在众多面向上充满争议，但尝试破除黑箱的举措值得鼓励。在不违反隐私规则和相关约束的前提下，这或许是数字广告治理未来应走的一步。

Developing Story

「广告一周」曾在两周前提到美国国家经济研究局刊发的最新工作论文，其批评了GDPR对互联网创新造成的巨大负面影响。

而最新出版的「连线」杂志也指出GDPR正处于「渐渐失败」的境地，其矛头主要指向这部堪称严厉的数据立法正面临难以落地执行的问题，尤其是在面对大型科技公司时更是如此。文章提到向谷歌和Facebook等知名厂商发起的部分指控，在四年多的时间里仍然没有得到最终判决。

结合起来看，美国国家经济研究局的论文和「连线」杂志的文章或许勾勒了这样的图景：某种程度上，GDPR可能正在事与愿违地加剧垄断。高昂的合规成本提高了中小开发者入局的门槛，与此同时，巨头们则能够通过程序性等问题摆脱来自GDPR的「骚扰」。法案带来的结果，正与立法者的初衷背道而驰。