围剿「大单品」 ，国产男装升级的「最优解」？

文|螳螂观察

作者|图霖

国产男装似乎永远自带话题和流量。

近日，在抖音高热度变装博主“垫底辣孩”的新系列“如何成为一个品牌代言人”里，国产男装品牌海澜之家成为首个被cue的国产品牌。

而该条视频，不仅让森马等一众国产品牌官方号在评论区“争风吃醋”，还引来了大量网友的“灵魂拷问”：为什么不跳舞？我以为会飞起来那种姿势……

是的，印小天和杜淳代言时期的远古“魔性广告”，仍是部分网友对海澜之家的“第一印象”。

其实不止海澜之家，包括九牧王、红豆等在内的国产男装品牌，在很长一段时间里都曾为“土味”“叔味”标签所困。

但好在，眼下“国货当自强”风潮正盛，国产男装的转型升级终于来到了新的加速期。

01.国产男装，正在摘掉「土味」标签

对“国产男装好像不那么土”的认知转变，一定是从注意到商场里新开的男装店开始的。过去被大多数消费者认为“看到都不想进去逛”的男装店，正在悄悄“改头换面”。

譬如，下图所示九牧王和劲霸男装升级过后的门店，相信即便是不懂时尚的普通消费者看到，也很难再说出“土味”二字。

品牌形象的转变，自然远非靠门店的升级就能完成。于是，和李宁、安踏等运动品牌一样，国产男装品牌们还盯上了“秀场”，以达成与时尚迅速接轨的目的。

今年1月，九牧王以“盛世中华”为灵感，将宝相花、唐卷草、唐三彩、蓝斑彩等中国唐代元素交织成一幅幅历史画卷拓印在九牧王男裤，让巴黎时装周刮起了国潮风。

去年9月，劲霸男装也曾在山海关长城举办了主题名为【茄克·山海】的专场秀，成为首个登上长城走秀的中国男装品牌。

由此可见，国产男装品牌正在逐渐挣脱过去长期被嘲的“无审美”等负面标签，开始有了主动提升审美的意识，甚至希望借“唐代元素”、“中国长城”等有代表性的中国符号，努力从审美的跟随者转变为全球男装审美的引领者。

当然，不论是门店升级还是秀场亮相，都是手段，而非结果。如果具体到消费者口碑和市场表现来看，国产男装真的丢掉“土味标签”了吗？

比较典型的例子是，海澜之家过去的“魔性广告”固然难掩“土味”，但品牌近些年的“去标签”策略已经卓有成效了。

从品牌形象来看，此前的代言人林更新在拔高品牌整体调性上功不可没。“垫底辣孩”该条视频的评论区里，就有不少网友肯定了林更新代言时期的海澜之家，觉得是高级的。

而在与市场表现直接挂钩的品牌销量层面，海澜之家也给出了不错的“成绩单”。

据4月27日海澜之家发布的2021年财报，其主品牌海澜之家全年实现主营业务收入151.33亿元，同比增长9.91%。

需要补充的是，消费者心理的转变某种程度上也为国产男装审美觉醒提供了动能。以Z世代为代表的新生代消费群体，表现出更明显的文化认同和民族自豪，为包括国产男装在内的国货崛起提供了底层助力。

淘宝发布的“2021年度十大商品”清单就显示，年轻人不再迷信国际大牌，更愿意为自己的感受买单，为自己的文化付费。

诚然，少数品牌的意识觉醒难以在短期内彻底扭转大众对国产男装的审美认知，但有了海澜之家、九牧王、劲霸这些头部品牌的强势带领，这个扭转的过程，相信也不会让我们等太久。

02.「大单品」，「转型升级」的良药？

实际上，摘掉“土味标签”，不仅拔高了品牌形象，也推动了品牌的转型升级。而除了前述在门店革新、外界营销方面的手段之外，在产品层面，国产男装品牌们正表现出「紧盯大单品」的显著趋势。

九牧王1月份的巴黎时装周，主要聚焦“男裤”品类；3月份，红豆股份旗下红豆男装为旗下全新单品“红豆0感舒适衬衫”召开了发布会；更早些时候去长城走秀的劲霸，则是喊出了“中国茄克，劲霸制造“的口号。

以往，推“大单品”这件事，更常见于美妆领域的品牌身上。像是从“空气散粉”开始为人熟知的花西子、通过“动物盘眼影系列”迅速圈粉的完美日记等等。这些男装品牌，难道是在“跟风”？

实则不然。

不论是九牧王的裤子、红豆的衬衫还是劲霸的茄克，其实都是品牌们早已深耕多年的产品，其生产和推广，均非“临时起意”。

九牧王创始人林聪颖，早在1995年，就通过拿下“重磅麻纱王”面料商在大陆的独家代理权，创造了麻纱王系列西裤累计销售400多万条的单品销售奇迹；

红豆衬衫1992年便已开始生产，之后的一年，红豆高薪聘请了中国台湾的衬衫专家萧文烽为品牌出谋划策，不到一年就让红豆衬衫达到了国际标准；

而劲霸男装，早在1991年就明确了将茄克作为品牌的核心主导产品。2002年，结合过往市场经验，劲霸男装再次明确品牌定位为“以茄克为核心的商务休闲男装”。

这也意味着，并非国产男装们“突然”盯上了“大单品”，而是过去它们一直在做的“大单品”，开始有更多人知道了。

而这背后，自然离不开营销的助力。典型代表就是选择与君智咨询“牵手”的九牧王和红豆。

九牧王于2020年与君智咨询达成合作，开启了“男裤专家”的战略变革。紧随其后，红豆股份也因推进高端化转型，于去年与君智咨询签订了《战略咨询服务协议》。

只是，以“大单品”为切入点的转型升级，在男装市场也能延续美妆市场的“销量神话”吗？

结果是肯定的。

与君智达成合作的同年，九牧王的男裤销量累计销售超过1亿条，拿下了“全球销量领先的男裤专家”销售市场地位。红豆近期主推的0感舒适衬衫，在刚过去的五一小长假期间，取得了“多家门店销量破百万”的好成绩。

需要区分的是，这里所说的“大单品”并非那些短期内走红的“爆品”。爆品的生命周期较短，主要目的是短期内迅速拉新获客。但大单品更像是品牌的“代名词”，是能吸引顾客复购、积累顾客口碑的存在。

对国产男装而言，这之所以是一条值得尝试的路径，是因为同属消费大类的美妆和电子产品市场，早已有成功案例了。比如SK-II的神仙水、华为的Mate系列手机等。在消费者心里，只要提及这些品牌，便会想到对应的产品，这对迅速提升消费认知至关重要。

当然，“大单品”战略的天然劣势是更容易触到发展“天花板”。对品牌而言，在围剿“大单品”的同时，布局多元品牌，才是更“稳妥”的选择。

基于此，在茄克领域扎根40多年的实力品牌劲霸，于2020年正式开启“多品牌，多品项”发展战略：主线品牌继续深耕茄克领先的商务休闲男装，配合细分领域的高端轻奢系列KB HONG、精品配饰线KBXNG、轻时尚商务品牌随简、国际潮流买手集合平台ENG、童装品牌LITTLE HONG，形成矩阵式立体化发展格局。

布局多元品牌于国产男装而言是否奏效，海澜之家或许是个值得参考的案例。

海澜之家于2017年便开启了多元化品牌布局，其最新发布财报显示，报告期内，包括OVV、海澜优选等在内的其他品牌主营业务收入达到20.42亿元，保持了27.14%的增长率。

值得注意的是，近年来，男性用户的购买力正在提升。QuestMobile《2021男性消费洞察报告》指出，每月网上消费超过1000元的男性用户占55%，高于女性占比(45%)。

对希望加速突围的国产男装而言，这固然是好事。但蛋糕越大，想吃到的人便会越多，竞争也会愈加激烈。尤其在部分“不务正业”的男装品牌，将逐步回归“老本行”的当下。

典型代表是此前一直沉迷投资的雅戈尔。

根据雅戈尔近期公布的最新业绩，2021年，雅戈尔营收136.06亿元，同比增长7.69%。但净利润为51.27亿元，同比下降29.15%。财报中，雅戈尔将业绩下滑归结于投资业务影响所致。

实际上，早期雅戈尔的确吃到过不少投资的甜头。

公开资料显示，雅戈尔在1999-2005年期间，陆续投资了中信证券、广博股份、宜科科技、宁波银行等。2010年，凭借投资地产行业，雅戈尔仅凭地产销售就赚了118亿元。而当年，雅戈尔的总营收也不过334亿元，“副业”的收入已然逼近“主业”。

但是仅过去一年，雅戈尔就因楼市不稳定迎来了“反噬”，在2011年、2012年两年营收净利双双下滑。2016年，雅戈尔又因投资的中信股份股价大跌，投资业务净利润同比下降39.24%。

眼下，新发布的财报数据依然不太“好看”，雅戈尔极大可能会将重心移回“主业”。这也意味着，其他品牌将会迎来一位更有力的竞争对手，尚不可掉以轻心。

由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的《全国大型零售企业暨消费品市场2021年度监测报告》显示，雅戈尔男衬衫连续25年（1997-2021）获得市场综合占有率第一，男西装连续22年（2000-2021）获得市场综合占有率第一。

可见，即便是在沉迷“副业”的情况下，雅戈尔服装业务也依然“能打”。

据“中商产业研究院”的预计，到2025年，中国男装市场规模将达到6570亿元。在这个更大的市场里，发生在国产男装品牌之间的新一轮战役显然也已拉开帷幕。

参考资料：

1.《投资副业靠不住，男装服企最后的“倔强”是退守老本行》，晨财经

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