观察 | 阿里测试潮流电商App“态棒”

09.05.2022

本文字数：3300，阅读时长大约4分钟

阿里布局潮流电商社区，“态棒”能否成为阿里推动内容与交易进一步融合的支点？

2022年3月31日，阿里测试了一款名为“态棒”的电商App，态棒的口号为：有态度的中国创造。态棒主打造年轻人潮流文化的电商社区，目前还处于测试阶段，需要邀请码注册登录。

淘宝影响下的潮流电商社区

态棒App的导航栏显然有淘宝的影子，像是淘宝的“年轻潮流版”。App下方导航栏分别为：“首页”，属于商品推荐展示页面；“态度”社区，类似于淘宝的“逛逛”，属于“种草”分享区；“发布”区可以发布图片和文字内容，并能添加话题、宝贝（商品）、店铺等信息；“消息”和“我的”，与淘宝类似，属于较为常规的电商模块。

△态棒App首页。

态棒布局十分新潮，奠定了其宣传的“服务于年轻用户”和“提供新生活消费方式”的平台基调。首页的商品风格，分为“冲鸭打工人”、“国潮新力量”、“旅行者营地”、“约会大作战”、“夜生活派对”、“新中式玩家”、“无敌炸街王”这七种场景和风格，而每种风格下面又有小的商品分类。

从种草到拔草（消费）的闭环来看，在态棒首页，用户可以上下滑动浏览，对于心仪的商品可以直接进行购买，流程和淘宝没有区别。另外，系统会推荐相似的商品供用户选择，在商品详情页可以上下滑动来浏览相似商品。用户浏览时能够在商品页点击“表态”，有“超棒”、“真香”、“我不配”等可供选择，表态的内容像弹幕一样从商品上方飘过。

与淘宝不同之处在于，态棒强化了社交属性。下方导航栏没有淘宝原有的“购物车”功能，替换成了类似小红书的拍照晒贴功能。用户可以在态棒内发表自己对商品的“态度”，即对商品的种草，相关内容会展示在“态度”社区一栏内，供他人参考和互动。和常见的点赞或“喜欢和不感兴趣”不同，态棒选择用“棒”和“呵”这种充满个性的互动形式。

做年轻人的生意

近段时间，阿里频频出击，一方面推出了天猫猫享，布局自营电商；另外一方面则是推出蜂耘，布局源头好物（乡村电商）。而推出态棒，则是阿里在潮流电商赛道上的一次重要尝试。

阿里的动作或许和电商激烈的竞争环境有关。2021年各大电商平台市场份额的公开资料显示，淘系电商的市场占比为52%，京东的市场占比为20%，拼多多市场占比为15%，剩下的市场份额则由抖音电商、快手电商等瓜分。而在2015年，淘系还占据着国内电商市场75%的份额，2018年这一数字是70%。

从消费趋势来看，网购的主力群体逐渐年轻化。阿里推出态棒，也是在迎合消费者的需求。公开资料显示，90后、95后与00后为线上潮流市场的主力军，消费规模占比达八成；2021年，国内潮流市场大概有3亿的Z世代人群，消费支出预计达到5万亿元。随着Z世代消费潜力的持续释放，潮流市场的需求也会不断扩大。在这一大背景下，阿里自然要选择做年轻人的生意。

△态棒态度社区。

阿里布局潮流电商，也是积极战略防御的一部分。在电商平台竞争白热化的当前，阿里也有自己的“流量焦虑症”。打造符合年轻人潮流的电商社区，阿里能在一定程度上留住平台内的年轻消费者，巩固既有的市场份额。和淘宝平台目前更注重电商属性相较而言，态棒加入了“话题”、“社交”等元素，定位更加鲜明，用户群体也更加精准，能够更好地覆盖追求潮流的年轻消费者群体。

阿里并不是第一次布局潮流市场。早在2020年，天猫就推出了官方潮流阵地“天猫潮LIVE”，4月底又组建一个全新的频道——天猫潮品。

其他电商巨头也曾试水潮流电商。2020年，拼多多就在百亿补贴期间，上线了“潮鞋玩家日”，并在App内打造了“多多潮鞋馆”，进行大力定向补贴。拼多多还上线一款微信小程序“多潮”进行补充，旨在提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台。但由于没有加强用户身份认同感的“圈子”的概念和运营社群，现在小程序已经下架。

2021年，京东测试了微信小程序“芥么”，是专为年轻人打造的潮流态度互动平台。

2021年末，字节跳动上线抖音盒子，旨在打造潮流时尚电商平台。抖音盒子最初拿出硬核补贴的玩法，接入了抖音小店的电商服务，抖音小店的信息也会在抖音盒子进行展示，包括购物车、商品等。这意味着，商家在小店发布的商品，也会同步到抖音盒子，增加商品曝光的机会。但抖音盒子未能复制抖音的奇迹，目前数据较为低迷。

得物与小红书

阿里想要借助态棒发力潮流电商和种草社区，而这条赛道上的顶端则是得物和小红书。

得物的成功和虎扑分不开。作为国内最大的体育类社区之一，虎扑坐拥国内最大的球迷群体，这也为以运动鞋类为主的潮鞋内容提供土壤。

得物，刚成立时就定位于“潮流社区+交流平台”，在C2B2C模式下，卖家需将球鞋寄往得物，进行真假鉴定后再发给买家，以“保真”建立起来的巨大优势，积累了大批忠实用户，为平台带来旺盛的购买力和讨论度。目前，得物已经将模式扩展到了鞋以外的14大品类，包括潮服、箱包、美妆。有“先鉴别，后发货”的创新交易流程和严格的品控机制做保障，得物App成为潮流电商赛道的代表。

小红书则拥有大量高粘性的内容和内容生产者，成为国内“种草”平台的种子选手。小红书目前的社区内容已经十分广泛，覆盖了美妆、美食、旅行、母婴、家居家装、科技数码、运动等多个生活方式领域。

得物和小红书都已经形成较为完善的体系风格，社区生态更加鲜明，且在各自领域都有着忠实的用户群体。

阿里的矛与痛

阿里深耕电商赛道多年，早已在供应链体系和成本控制、商家运营、物流体系、履约能力等方面积累了大量经验，这是小红书等平台不具备的巨大优势。例如小红书由于供应链体系不完善，深陷假货风波，而其物流体系不健全，又导致了发货、配送慢，以及售后体验差等问题。

△态棒App应用市场截图。

社交和内容一直是阿里的痛点。阿里缺乏社交基因，难以运营好兼具社交属性的电商产品。于2021年10月关停的淘小铺，就是淘系电商试水社交电商的失败先例。从阿里的产品运营来看，其旗下的产品大都是B端平台，尚未有成功的社区运营经验，在用户黏性提升上也缺乏行之有效的解决方案。

态棒是阿里对于交易与内容融合的新尝试。态棒并不是一个单纯的电商平台，它融合了内容、商品交易、社区和社交等多重属性，这样一个多元的平台蕴含着阿里对于实现内容与交易进一步融合的野心。

态棒的模式以及目标消费群体与小红书、得物高度重合。态棒作为后来者，并无完善的体系风格，想要实现从无到有的转变并不容易。得物、小红书的核心竞争力日益凸显，而态棒却缺少一个能够撬动用户关注的支点。

如何打造态棒自身的风格和竞争优势，形成并保持社区的分享氛围，这对于想要内容化、社区化的态棒而言是一个待解的难题。态棒作为新起之秀，电商社区之路能走得多宽、多远，还有待检验。

END

原创声明：本文系《知识经济》原创稿件

如需转载请与本刊联系并标明出处

未经许可，禁止转载