新电商平台i茅台迎“月考”，茅台营销改革渐入“深水区”

茅台新电商平台“i茅台”无疑是近期行业“顶级流量”。自今年3月31日上线后，“i茅台”即将迎来首次月度“大考”。

据茅台方面数据显示，从上线至4月25日，上线26天的“i茅台”累计总投放668231瓶产品，合计308.7吨，总预约人数达70469135人，平均预约成功率约为0.95%。

随数据一同公布的，还有备受关注的“小茅好运”首轮专场活动。业界将其视为茅台“五合营销法”中“服务营销法”的实践与尝试。

与此同时，“i茅台”里目前所销售的产品在终端市场的价格有所回落。新京报记者对比多个比价平台发现，除虎年生肖酒仍有千元以上的差值以外，珍品茅台酒的终端价格已接近4599元的官方价格；茅台1935终端价格也接近其1188元的官方价格。

茅台将其“五合营销法”中涉及数字化、文化、品牌、资源整合与消费者服务的内容，通过“i茅台”进行统一调配，能否真正落地，决定着接下来市场如何看待茅台营销改革。而与之紧密联系的茅台酒终端市场价格管控及屡禁不止的“炒作”乱象能否迎来转机，都是茅台此轮“大考”尝试解答的问题。

新活动引关注

新京报记者4月25日从茅台方面得到的数据显示，从3月31日至4月25日，上线26天的“i茅台”累计总投放668231瓶产品，合计308.7吨，总预约人数达70469135人，平均预约成功率约为0.95%。按此数据推算，到2022年底将有超3000吨产品通过“i茅台”投放。这一投放力度表明茅台已将“i茅台”作为缓解消费者刚性购酒需求的又一渠道。

“i茅台”官微4月24日发布消息称，将于4月29日20时-21时举行“小茅好运”首轮专场活动。据介绍，本次活动仅限“小茅运”积攒点数达到或超过50点的消费者参与。而“小茅运”是“i茅台”推出的申购辅助工具，目的是为长期坚持预约的消费者提升成功申购的机会。

茅台方面称，“小茅好运”专场活动的申购成功率至少提升三倍。而在此之前，茅台已对该活动进行了多番预热，不仅在官方渠道介绍了活动规则，还详细介绍了“小茅运”与产品申购之间的联系、“小茅运”的获取方式等。

一场营销活动为何会成为行业热点？可以从“i茅台”上线以来的市场反馈与茅台想要达成的目的来了解。

市场最直接的反应是居高不下的产品申购热度。新京报记者了解到，“i茅台”在试运行第19天便获得了1000万用户，跻身千万量级电商APP行列。每日参与申购的人数也逐渐增加，3月31日试运行首日有逾229万人、622万人次参与申购；4月25日，有超过314万人、800万人次参与申购。

随之而来的是针对“i茅台”的各种讨论，其中关注度最高的是“i茅台”将下架虎年生肖茅台的言论。“i茅台”对此回应称，平台上线试运行以来，包含虎年生肖茅台在内的4款产品申购及运行情况良好，并没有下架计划。

主动回应市场传言，并以近乎每日一报的方式为消费者提供申购预告、倒计时以及动态播报等内容。业界认为，茅台正在改变此前与终端消费者颇为疏离的状态。

酒类营销专家蔡学飞指出，此次“小茅好运”首轮专场活动，主要目的就是为了让具备刚需性且持续抢购的消费者，增大买到茅台产品的概率。这背后是茅台C端（消费端）战略的重要体现，是茅台进一步加大直营化，缓和渠道层面紧缺状况，增强企业对产品价格管控能力的体现。

“引流”重塑营销机制

伴随“小茅运”等申购辅助工具衍生出来的，还有“小茅好运探索之旅”等小游戏，均延长了消费者停留在“i茅台”的时间。这种增强消费者黏性的举措，被认为与茅台重塑营销机制有关。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，茅台自丁雄军就任董事长后，一直强化建立茅台的现代企业营销机制，提出要尊重供销关系。“i茅台”恰好就是茅台品牌传播的窗口，也是互动交流的阵地，通过“i茅台”能将线下与线上进行结合。

肖竹青进一步解释，消费者在线上抽签买到茅台产品，需要到线下的茅台专卖店和茅台授权经销商处提货，这样能够为茅台专卖店与授权代理商“引流”，可有效防止假茅台流通。

这种“引流”之举不仅仅覆盖了线下渠道，更进一步覆盖到与茅台合作的电商平台。新京报记者注意到，“i茅台”上已辟出了第三方预约端口，链接了天猫、京东、1919、也买酒、酒仙网等12个电商平台。为直营以及官方授权渠道“引流”，并辅以技术手段增强与真实消费者对接，关键目的在于规避“黄牛”炒作，增加“开瓶率”，实现可持续性地重复购买。

业界有观点认为，“i茅台”事实上就是丁雄军“五合营销法”落地的一次具体探索。

在今年2月召开的茅台2022年市场工作会上，丁雄军提出，今后市场营销工作的核心任务是深入践行“五合营销法”，推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑。“五合营销法”具体涵盖了深耕自营、社会、总经销等多种渠道；构建和完善数字化营销平台；整合茅台文化资源；优化产品结构以及维护市场秩序和经营环境等内容。

终端价格“降温”

茅台的营销改革，也促使居高不下的终端市场价格“降温”。“i茅台”目前所销售产品在终端市场的价格不断回落。

新京报记者对比多个比价平台发现，3月25日，500毫升虎年生肖茅台酒的终端价格为4070元左右；珍品茅台酒终端价格在5750元左右，茅台1935的终端价格在1460元左右。到4月25日，500毫升规格的虎年生肖茅台酒终端价格降至3680元左右；珍品茅台酒的终端价格降至4700元左右；茅台1935的终端价格降至1410元左右。

除虎年生肖酒仍有千元以上的差值外，珍品茅台酒的终端价格已接近4599元的官方价格；茅台1935的终端价格也接近其1188元的官方价格。新京报记者联系部分名酒回收商了解到，茅台1935的回收价格已回落至1300元的门槛。

蔡学飞认为，茅台虎年生肖酒、珍品茅台酒的终端市场价格回落与茅台的直营化是有直接关系的。加大供给的同时开辟新的销售渠道，有利于市场更加透明地采购。目前来看，市场的这种行为是比较理性的，茅台产品价格过高、过快增长容易引起舆论反弹，对于茅台的长期发展不利。另外，现在这种终端价格下跌的情形，对于中间“黄牛”是一种打击，而对于合法经营的经销商来说，在正常的价格体系下，是能够保证合理利润的。

茅台直营化“渐入佳境”，是否会推动1499元飞天茅台这一核心大单品加入“i茅台”？业界认为，鉴于飞天茅台的特殊市场地位、庞大的销售规模以及牵涉更广泛的渠道利益链，茅台方面需要更为谨慎地操作。之所以选择生肖茅台酒、珍品茅台酒等产品用于营销体制改革测试，也是因为这些产品上线“i茅台”对茅台的业绩影响有限，对线下渠道的影响也有限。

新京报记者 薛晨

编辑 祝凤岚 校对 赵琳