以Clean Beauty开辟美妆新蓝海，LAN兰如何用纯净的品牌哲学打动消费者？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：多触点、全旅程，LAN兰让Clean Beauty成为一种生活哲学。

作者 | 郭子傲

在健康、环保、绿色和可持续成为消费者的生活追求后，新消费也吹响了绿色保卫战的号角。

低卡无糖的气泡水、各种植物基食品及饮料、抗衰护理的美容仪器等等——越来越多主打健康、绿色、可持续等概念的产品正被普罗大众接受。

美妆领域其实一直走在探索健康与环保的道路上。其极具行业标杆价值的做法是，在成分选取上尽可能用天然配方，功效上亲近国人肤质情况，在售后和包装上注重环境友好，在品牌拓展上采取绿色人文的表达方式，而LAN兰就是国货护肤品牌中的杰出代表。

2022年4月22日，第53个世界地球日，LAN兰小程序在筹备一年后迎来上线。小程序上线同时，LAN兰推出主题名为“绿色再生”的首期故事，以绿色为“提案”，让消费者用积分兑换生活好物，以传达品牌的绿色理念。

与很多美妆品牌不一样，LAN兰信仰Clean Beauty——用天然萃取的成分，结合前沿科技，打造出独家配方，生产出质地更温和、但功效却更好的护肤产品，“纯净”与“绿色”不是一个营销概念，而是真正植入品牌基因中的理念。

自2019年创立以来，LAN兰以卸妆油破局，用4个月的时间实现了2000万销售额，并将sku快速拓展至精华油、精华、面霜、面膜等品类。

业绩表现上，凭借多款明星单品，LAN兰不仅多次挺进天猫双11卸妆类目榜top10，精华油更是该类目top3，荣获天猫金妆奖2021年度新品牌年度卸妆奖等多项殊荣。

LAN兰正在用纯净的产品哲学展示美妆行业新可能，而其快速的崛起则验证了逐渐明朗的纯净美妆赛道，以及一条可行的美妆发展路径。

“老树苍遒，青苔生长。露珠从新叶上滑落，滑过肌肤，滑过绸缎”，一组镜头蒙太奇配上山涧潺潺、悦耳鸣啭，这便是LAN兰小程序的开页动画。

和常见的品牌小程序不同，LAN兰小程序既没有在首页放入琳琅满目的货柜，也没有在品牌活动、营销口号上积极造势。

LAN兰做法的看似“反共识”，其实是想用更简洁、也更纯净的哲学去打动消费者。

LAN兰在公众号推文中如此介绍新上线的小程序功能：“新品的尝新体验、多样的周边礼赠、温暖的交流空间。”对小程序的定位，LAN兰进一步总结为“理想空谷”，一个仅供 “兰友”自由探索的私域空间。

那么，何谓理想空谷，何以自由探索呢？

底部功能“浮游乐园”负责更新小程序的迭代动态，目前可看到上线两个模块：一则是“生活的猜想”，用户可用积分兑换生活好物；一则是“艺术发生”，用户可用积分兑换艺术家的限量作品。

底部功能“灵感市集”负责具体展示积分兑换的货架。

在生活好物方面，主题为“绿色再生”的首期故事已上线，LAN兰对绿色生活发起了“提案”：

“咖啡驱遣疲惫，但一次性的咖啡纸杯却耗费木材”, LAN兰让咖啡渣“再上岗”，做成可降解的随行杯和饭盒；再比如，“物质的堆砌，往往让物欲膨胀”，LAN兰便用帆布材料做出了单手提拎的收纳盒。

在艺术作品方面，LAN兰也在逐期请到不同的艺术家，发起对生活美学的共创，目前已上线主题为“琉转时光”、“陶冶时光”的两期艺术品。

用户在积分兑换生活好物或艺术品后，跳转小程序底部功能“兰友客厅”，即可快速完成下单、付款，而物流查询、售后客服等步骤也可在小程序内部实现，操作简洁轻松。

舒缓轻松的开页动画，清晰从容的货架展示，简洁统一的模块逻辑——这都指向LAN兰的简洁美学。

一般来说，品牌做小程序都是为了背靠微信的熟人流量池，实现精准获客。但这显然不是LAN兰小程序现在的使命——用“反共识”的设计语言，实现品牌理念的传播。

而用简洁的哲学设计小程序，仅仅是LAN兰在品牌表达上的一个缩影。

生活节奏的加快，让消费者肌肤越加脆弱，Clean Beauty的概念应运而生，因指代更纯净、有机、天然、无刺激的护肤产品，一般被译为纯净美妆。

像美国新兴护肤品牌Drunk Elephant、美国医学实验室品牌Biossance、英国高端纯净护肤品牌Ren Skin Care都是主打Clean Beauty概念，并已得到市场验证。

此次，LAN兰并没有把纯净美妆的概念直接抛给消费者，而是选择在世界地球日这天上线微信小程序，上新生活好物和艺术作品，这与纯净美妆所强调的“温和”特质相匹配。

然而，能真正做到“少即是多”、“小即为美”的护肤品牌并不容易。在消费者对肌肤健康的普遍焦虑下，主打功效宣传似乎才是出路所在。

如今，主打“功能护肤”的各种概念似乎甚嚣尘上：“早C晚A”、“刷酸”、“微生态护肤”……但营销上的轰炸亦带动了消费端的成熟，如今有更多的消费者对产品认知趋于理性。

CBNData数据显示，如今有73%的消费者会关注成分的配比和配方，而进阶的“成分党”则同时关注生产技术和研究背景。其中，油类产品的功效逐渐深入消费者心智，油类产品的使用场景得到大大拓宽，备受新一线及二线城市人群青睐。

创立于2019年的LAN兰，正是踩着精华油品类的空白，凭借其“以油养肤”的全新定位快速崛起。

但是，消费者对护肤产品的成分认知在日益理性，如何让其切实感知到Clean Beauty即纯净美妆提供的功能利益点呢？

LAN兰的思路是着力从产品的成分、功效、环境友好等方面建立起严格的行业标准，不仅让消费者用上成分纯净的护肤产品，更让消费者养成需求纯净的生活态度。

1、 成分纯净，配方天然，拒绝使用禁用成分

在成分的创新上，LAN兰从世界各国的生产源头上萃取有效成分，严把配方关。

在成分的合规性上，LAN兰不仅基于国内《化妆品安全技术规范（2015年版）》规定的 1200+ 种禁用成分清单，制定了可能对皮肤有风险的十大类成分，还根据欧盟法规、药监局法规以及最新的科研证据保持清单的动态更新。

在用户告知方面，LAN兰在所有产品上都列出了主要成分和微量成分，并主动标明不适用人群和注意事项。

例如，LAN兰琉璃油这款单品便添加了德国洋甘菊，其产品溶液呈现靛蓝色，带来与市场完全区隔的视觉新鲜感。而这款单品的主要功效是强韧舒缓、修护肌肤，把产品做到了水润质地，并告知用户油皮肤质也能安心使用。

2、用更温和的质感实现更好的功效

在Clean Beauty的倡导下，不伤皮脂膜、保护肌肤屏障的温和产品是大势所趋。这方面，LAN兰提出的准则是：“猛力但可控，温和但有长收益。”

为了实现这一目标，LAN兰不提倡高浓度的单一成分，而是尝试探寻护肤产品在清洁度、温和度与舒适度之间的平衡点，其产品上市前要经过大量内测和第三方验证。

例如在卸妆油方面，传统卸妆一般采用卸妆水，而卸妆油往往会乳化不彻底，形成闷痘，皮肤产生油腻感。个别卸妆力太强的卸妆油则会损伤皮脂膜，并不适用于妆容较淡的国内女性。

LAN兰则倡导“以油溶油”，用油脂去补充流失的皮脂。其明星单品雾屿水感洁颜油就是采用椰油醇作为基底油，并利用假丝酵母发酵油技术，提升油脂性能，把卸妆油打造成水一般的触感，打破对卸妆油“黏腻”的偏见。

3、消除产品的外部性，对环境更友好

除了为消费者提供护肤的纯净价值，LAN兰也设法消除产品的外部性，把产品的成分、使用、包装做得更环保、更纯净。这方面，LAN兰的目标是尽量减少对环境的影响，在地球资源的获取和回馈之间建立循环。

• 产品成分上，LAN兰每款成分需要符合绿色生产标准，它们不会对当地的环境造成破坏；特别值得一提的是，LAN兰保证不使用动物残忍来源成分和材质，积极推进动物替代试验法案发展。

• 产品使用上，LAN兰用更符合体验避免产品的浪费情况。例如LAN兰精华油创新使用Home键设计，能够单手按压开合，避免滴管倾斜漏“油”现象。

• 产品包装上，LAN兰使用可回收的包装材料，善用玻璃瓶和纸张。例如LAN兰的包装盒便普遍采用符合FSC认证的纸张，并使用环保大豆油墨进行印刷。

除此之外，LAN兰也大力开展二次利用包装的消费活动，这不仅提升了消费者的环保自觉性，其实还保证了复购和粘性。

显然，为了达成Clean Beauty的目标，LAN兰并不是直接在产品方案上做精简，而是把各种有洞察的细节集成在简洁统一的设计语言、品牌形象上。

例如成分的纯净，其实是来自于高价值原材料和产品说明透明化的统一，而产品对环境的友好性，也来自于生产和售后的双重保障，这才让LAN兰真正成为“少即是多”、“小即为美”的护肤品牌。

在产品的成分、功效、环境友好等方面做出上述努力后，LAN兰也在思考一个长期主义的问题：如何在输出功能利益点的同时，帮助消费者建立起自己的护肤思想？

现在的消费者变化很快，特别是女性消费者非常“喜新厌旧“，踩着品类红利跑出来的新锐品牌如何才能和用户一起成长？

LAN兰坚信，一个真正有价值的护肤品牌，能交付给消费者的不只是美，而是属于新一代独立女性的护肤观念和生活方式。

如今，快节奏的城市生活让消费者身心脆弱不堪。脸部肌肤，作为最能直观反映身心状态的一道屏障，变成了为数不多能把握“确定性”的一部分。

丁香医生2021年国民健康调研数据显示，皮肤状态不好已经成为国民健康困扰的第二大问题，另据CBNData最新数据，如今高达81%的消费者关注自身的肌肤健康。

选择在世界地球日这天上线微信小程序，LAN兰已然能唤醒那些对护肤、健康、环保有成熟意识的女性消费者，用Clean Beauty对抗疲惫、衰老和污染，但更大的消费版图在哪里？如何让品牌产生更大的影响力？

对此，LAN兰提出了“陪伴师”的理念，主张从线上走到线下，为消费者提供多触点、伴随产品全历程的专业服务，更加深入地影响并改变用户生活与理念。

护肤行业的共识是，在线上，由于消费者对自身肤质情况认知不够，品牌和消费者沟通低效，且非常容易因为消费者的误用为品牌招致负面评价。

因此，LAN兰搭建微信小程序还提供另外一层价值，那就是在产品交付这一环节优化用户体验，进一步用社群运营维护用户的售后体验，并携手WeWork等企业平台走向线下，为潜在用户提供在场的、定制的、专业的产品服务，进而在产品的全生命历程上陪伴用户。

据悉，LAN兰的服务团队均经过上千个小时的皮肤内容培训，其中经过严格考核的才能走到线下，成为“陪伴师”。在现场，这些“陪伴师”为用户提供家人式服务，为其分析肌肤情况，提供针对性的解决方案。

在培训的专业度方面，LAN兰已得到了多方权威机构及专业配方师的认可，如言安堂、聚美丽、丁香医生、配方师REX、Skin Geekr等业内代表都曾为其背书。

而在线下点位的选择上，LAN兰已与杭州5家TOP10的精品民宿达成合作：语自在、云树、LITTLE NAP 里奈、简语和1921酒店，这些民宿或是藏匿于深山，或是散落在村庄，琐事烦恼被抛到一旁，抬手便能拍出风景大片。

成分更洁净、哲学更纯粹的护肤产品自然更贴近上述场景，肌肤与自然共生共愈，消费者在潜移默化中接受了Clean Beauty提倡的产品哲学，并将其践行于生活细节中，使之成为一种生活理念和方式。

为了进一步拓宽品牌内涵，延展Clean Beauty的哲学理念，LAN兰除了在与吴静雯、覃钰铃在内的独立艺术家共创生活好物，还在积极策划兰期刊、兰之家、兰基金等多元化的品牌表达方式，带给消费者不一样的触动。

未来，LAN品牌期刊将注重传达健康的生活方式，给肌肤与美、肌肤与生活提供创意提案；LAN BEAUTY HOUSE将不同于销售门店，旨在为用户打造疗愈空间；LAN基金则致力于推动东方文化艺术的复兴和表达，为相关从业群体和兴趣圈层提供成长机遇。

水大鱼则大，高容量的赛道才能跑出新的独角兽。气候议程的加速，国内碳减排的提出，让绿色环保深入人心，不少行业已被改造。在美妆个护领域，Clean Beauty所倡导的纯净美妆已经演变成一条新的赛道。

美业颜究院发布的《2021纯净美容趋势分析及预测》显示，目前全球纯净美妆市场规模为54.4亿美元，年复合增长率为12%，2027年预计将达到115.6亿美元。

Brand Essence Market Research市场研究报告则指出，亚洲是纯净美妆市场增长最快的区域，也是其主要驱动力。

对国内美妆个护市场而言，消费认知已从最基础的成分识别进阶到更理性、更科学的考察上。短期来看，在营销概念上围绕成分、功效大作文章或许还能获得可观流量，但随着监管趋严、消费者日渐成熟，那些早日突破技术瓶颈取得绿色产品方案的品牌才能赢得时间的复利。

创立于2019年的LAN兰，正是凭借Clean Beauty这一崭新的产品思路迅速带球过人。

但LAN兰不忘脚下，并没有将Clean Beauty的概念打包抛售给市场，而是针对足够简洁的目标，先在产品方案上不断拆解，在产品成分、功效、环境友好等维度上做到足够的纯净和可持续，又在用户体验上做到全程伴随，以小程序、微信社群、陪伴师、精品民宿等多触点构建消费信任，如此才将Clean Beauty的产品哲学如沙漏般缓慢却稳定地注入市场。

据了解，LAN兰正在着手于未来品牌2.0的升级，以此进一步将Clean Beauty的理念渗透于品牌的方方面面。

随着新赛道的铺开，行业未来一定会涌现出更多的新鲜面孔。但如何平衡远方和当下，如何兼顾商业与可持续，如何将领先的理念持续浇灌消费者心智，美妆行业正期待下一个解题思路大放异彩。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者郭子傲。 欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。