中小酒商退群，名酒渠道生变，厂商关系要破旧立新？

3月，疫情多城爆发，受此影响，春节动销缓慢的酒商焦虑犹如热锅上的蚂蚁。

河南酒商张彬（化名）曾代理一款贵州三线酱酒，2021年受酱酒热刺激，出厂价一路上攻到710元/瓶，8月后又下跌到620元，张彬被深套。

2022年3月，有甩货酒商报出了接货100箱可以550元/瓶的地板价。4月，业务经理催问张彬是否续签合同，望着满满的库存和跌跌不休的价格，张彬最后选择了退群，不再和厂家合作。

张彬的做法并非孤例。河南省酒与人生酒业有限公司总经理张国营介绍，2022年受疫情和大环境影响，部分中小酒商纷纷和厂家结束合作，酱酒品牌尤为明显。同时个别名酒经销商也因为利润菲薄，信心有所摇摆，酒商主动和厂家说不，这在酒业比较罕见。

经销商渠道信心摇摆原因何在？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了调研。

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朝令夕改与店大欺客

2021年6月，河南县级经销商李总成功携手某三线酱酒品牌，拿下县级代理权。

李总在该县卖酒多年，和名烟名酒店老板非常熟悉，厂家希望他主攻烟酒店渠道，并约定返利25%，打款后厂家直接支付，年度任务500万元。

6-12月，双方合作十分愉快，该品牌进入县城50家名烟名酒店销售上百万。

2022年1月，厂方提出新方案，改年度考核为季度考核。合同中新增李总每月必须新开发烟酒店数量，同时提出25%返利只能按照20%执行，李总完成500万任务后，以奖励方式支付剩余5%。

李总认为厂家政策朝令夕改，改年度合同为季度考核不合理，同时5%返利和年度任务捆绑不利于终端发挥积极性。

然而，厂家并没有采纳李总的意见。新合同执行后，李总赚钱难度骤然增加，延迟兑现的5%返利，让烟酒行老板积极性下降，李总认为违背了过去对客户的承诺，特别是厂家单方面修改合同属于店大欺客，于是在3月他主动和厂家结束合作。

对于这段合作李总坦言，现在可以合作的酱酒品牌很多，如果厂家过于强势不顾经销商利益，酒商只有另起炉灶，寻找新的合作伙伴。

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夹心的名酒经销商

看似光鲜的名酒经销商，当下不少也处于强大的厂家和不愿买单的消费者之间，进退两难。

2018年，江苏地级市经销商张总成为当地某名酒代理商，由于经营名酒资金量大，张总除自有资金还有数百万借款，年息6%左右。

2019年，该名酒出厂价上涨，2020年由于控价成功终端价上涨，张总一箱酒有300元毛利赚了一把。

2021年该名酒再次提高出厂价，同时开始控量提价，但这次涨价没有成功，张总遭遇名酒出厂价和市场价倒挂，上年度赢利吐出了一大部分。

2022年，该名酒再次提升终端价，但疫情来袭效果不大。同时厂家为了控量，对经销商打款只部分发货，还配给经销商部分定制酒，张总仓库被塞得满满当当。

张总表示，目前名酒出厂价和批发价基本持平，但进货借款利息、人员工资、办公费用等算下来，一箱酒要亏损100元，“从2018年经营该名酒以来，我并没有赚钱”。

既然不赚钱，酒商为何不放弃？

四川尚好名供应链科技有限公司董事长何建宏分析，白酒向品牌和产区集中后，市场上能够自然动销的名酒是稀缺资源，酒商轻易不会放弃。张总也表示，厂家提价太快消费者又不接受，经销商只能成为夹心饼干，自己还要继续观察一下。如果市场价格长期倒挂，自己赔不起肯定走人，现在处于矛盾和观望阶段。

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厂商关系的困局与新生

酒商淡季甩货和名酒价格倒挂，酒业并不鲜见，为何在2022年，这一矛盾格外突出？

福建知名酒商吴卫（化名）分析，酒商频繁甩货和部分名酒价格倒挂，根本原因都在于市场供需失衡，酒企市场供应量远远大于消化量形成库存“堰塞湖”，是甩货倒挂重要原因。

进一步分析，每年厂家为了完成增长任务，都给经销商制定了高增长销售指标，一旦市场遇冷很容易变成经销商库存；从酒商角度看，名酒年年高增长压力很大，某些酒企在市场趋好时又要提高出厂价，酒商长期不能够盈利只好甩货走人。

而2022年叠加了经济环境变化和酱酒热退潮，厂商关系承压十分脆弱，经销商觉得看不到希望只能“掀桌子”退出，这也是部分酒商敢于向厂家和品牌商说“不”的根本原因。

茅台镇御酒坊酒业公司销售负责人李斌彦认为，从做生意的角度，厂商是合作伙伴，但都希望利益最大化风险到最低。个别酱酒品牌遭遇抛货，大都因为政策多变、价格体系混乱、涨价过猛市场不接受，那些稳打稳扎，注意合作共赢维护厂商关系的企业，即使出现矛盾厂商容易达成一致，经销商说“不”也是少数。

由此看来，2022年开年后较为集中出现的中小酒商退群、名酒渠道信心摇摆，折射了酒业市场的严峻，同时也让厂商共同思考：大环境和市场变了，过去的厂商关系还适应吗？厂商关系不能一成不变，只有破旧才能立新，而一旦真正厂商一体的新秩序建立，酒业又将向前跨出一大步。