道德恐慌、电影应用与市场测试——20世纪60年代之前美国传播学视域的电影观众研究

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卢康，成都大学中国-东盟艺术学院副教授。

国内对20世纪60年代之前美国电影观众研究情况的介绍与梳理，多集中在电影工业的市场调研方面，比如“盖洛普市场调研公司”（奥默尔，1991/1992）的研究在上世纪90年代电影市场滑坡的背景下便被引入国内。当下在“国内电影测评悄然流行，专业测评机构陆续出现”（汉德尔，1950/2014：2）的情况下，成书于1950年的《好莱坞如何读懂观众》也于2014年被译为中文。虽然该书也涉及少量电影影响、效果方面的社会学、传播学研究，但并不足以使我们了解美国早期电影观众研究的动力机制、演进流程以及整体的方法论特色。20世纪60、70年代是美国电影研究的分界点，在此后电影研究学科化的过程中，经历了一个引入欧洲符号学、精神分析等理论，进而对其批判、改造、修正、变异为当下热门的认知主义、新历史主义等研究范式的演变过程。这其中由早期电影观众研究奠定的基于传播学结构与行为模式的实证主义传统起到了本土文化基础性的作用。因此，对美国早期电影观众研究的梳理，不但有利于我们更全面地了解整体的电影观众研究情况，而且还有利于加深对当代电影理论演进脉络的理解与认知。

一

由关注儿童引发的观众构成研究

电影刚刚诞生的时候，与其它新媒体一样，在作为“文化守护人”（艾伦，戈梅里，1985/2009：29）的社会精英们的各种道德恐慌中，经商业市场的趋利性迎合推动，最终与普通大众的“粗俗与消遣”越来越亲密。“源自于社会进步论者们的压力，美国电影系统的审查制度可以追溯到1907年的芝加哥。因为快速增长的镍币影院使他们不仅仅关注其发生火灾的危险性，更为重要的是在漆黑的影院中，无人陪伴的儿童所观看到的电影内容”（Conrich，2007）。因此，美国最初开始思考观众的人是对电影这个“新媒体”感到道德恐慌的社会精英们。

但在20世纪20年代之前，真正意义上的电影观众研究很少，以至于理查德·克扎斯基（Richard Goleszowski）在撰写此时期的美国电影史时感叹到：“不幸的是，我们对于影院及节目所知道的信息比对光顾它的观众知道的多得多，以最粗略的看法，对1922年之前观众的估计都是不可靠的，甚至只能通过联邦政府的门票税进行推断”（Koszarski，1995：25）。直到“20世纪20年代以后，社会学系和心理学系在美国大学中迅速发展，带动了大众传播研究的崛起”（麦特白，2003/2011：460），基于此，传播学视域下的电影观众研究才开始大量出现。

以大众传播学为基础对观众研究产生兴趣的人，包括影院经营者与社会学者，这意味着一开始他们并不是将电影作为艺术并进而去研究观众的审美心理，而是将“电影观众与广播听众、平面媒体受众等媒体传播问题等同看待”（汉德尔，1950/2014：2）。贝拉·巴拉兹（Béla Balázs）称“法国人发明了电影，但新的表现方法和电影艺术的新形式与新语言则是第一次世界大战期间美国好莱坞开创的，尤其是格里菲斯的天才行为是我们应该感谢的”（巴拉兹，1945/1979：10-18）。但也恰是格里菲斯（D. W. Griffith）的经典名片《一个国家的诞生》（The Birth of A Nation，1915）所引发的种族间骚乱与动荡，让人们看到了“电影作为一个文化事件——它改变了人们头脑中的一系列概念：电影是什么？怎样才能被体会？会有什么作用？包含着何种深意、心智、道义？甚至对整个社会产生了什么样的影响？”（菲利普斯，2007/2012：195）

社会学者与电影工业的经营者是20世纪初永久性电影放映场所开始兴建之后主要的博弈者。他们以相互对立的“压力团体”身份共同作用于当局的电影放映和审查政策。“批评家们担心光顾镍币影院的观众容易受到身体和道德的双重伤害，从而力促当局对电影进行审查，限制观影时间，禁止儿童单独进入影院；作为回击，电影工业则试图向官员、教育家、牧师等证明，电影这种新媒介提供的是信息和干净的、迷人的娱乐，如果没有这些电影，那些观众可能既缺乏教育也缺乏娱乐”（诺维尔-史密斯，1999/2015：71-73）。在双方的对垒中，儿童观众自然是社会精英与电影放映商们共同关注的重点，道德恐慌的由来以及目的直指易受影响的儿童观众，放映商口中电影教育与娱乐作用的对象也是占比较大的年轻观众，于是二者都急于确认儿童在所有观众中的构成与观影习惯，以达到各自不同的目的。“前者的目的是镍币影院中不断增加的儿童观众受到了电影的何种影响；而后者则要利用这些信息来规划他们的放映以及与电影制造商讨价还价”（Koszarski，1990：25-26），这便催生出了以“年龄”为划分依据的结构性观众构成研究。此类研究所使用的方法多为观察法与取样调查，其中包括对某时段或单片的观众人数统计，以及不同年龄、性别儿童观众群体的观影频次、习惯变化的调查等。

根据克扎斯基书中梳理的早期电影观众研究情况显示，儿童确实构成了此时期主要的观影人群之一，并且随着年龄的增长，男孩与女孩在观影频次、兴趣等方面都发生了相应的变化。1915年，源自俄勒冈州波特兰市的一项调查发现，28.4%的儿童每周看电影两次，每周看电影三次的儿童比例是5.6%，只有9.5%的儿童是压根不看电影的。1919年，根据一个影院经理关于每日观众有三分之二是年轻人的观察报告，托莱多地区以年龄为参照点进行了调研，发现40%的观众为17岁以上的男性，35%为17岁以上的女性，25%为17岁以下的儿童，据影院经理的补充，这些儿童有一半以上是在无人陪伴的情况下观看电影的。1923年，印地安那州在对1645名中学生和3354名小学生为样本的调研中发现，随着年龄的增长，在观影频次方面，男孩由原本的每周1.6次下降到了1.3次，而女孩则由原来的每周1.5次上升到1.6次。这是早期较少的关于女性学生观众开始增加的信息之一，显示了男性青年的观影兴趣随着年龄增长而递减，女性观众则刚好相反。这也从侧面验证了1920年《纽约时报》报道认为女性观众占总观众数的60%，甚至1927年《电影世界》给出的女性观众占比高达83%的数据（Koszarski，1990：25-34）。

在1928-1930年之间，埃德加·戴尔（Edgar Dale）在俄亥俄州通过影院观察法与使用调查表，“对学龄儿童观看商业电影的频次、性别、伴随者、观影时间、观影日期以及内容偏好进行了研究”（汉德尔，1950/2014：90-92）。研究团队用了3个月的时间对15家影院进行了每家一周的观察，以确定7到21岁以上不同年龄段观众的构成比例；并对15个社区的55000名孩子进行了调查。研究发现，几乎四分之三的儿童观影发生在周末，不论是男孩还是女孩，观看频次最高的电影类型都是喜剧短片，虽然女性儿童观影者由家人陪伴观影的比例明显高于男性，但不同性别的儿童观影者超过三分之一都是由朋友陪伴下进行观影的，并且8-19岁的孩子中，65%左右的人观影时段为晚上。

总体而言，年龄、性别、收入或阶层等都是自20世纪20年代以来好莱坞划分与研究观众的依据，甚至以“关注儿童”而开始的观众研究，很快就转变为性别上的区分，“20世纪20年代晚期，据好莱坞统计女性观众实际上占75%-80%”（麦特白，2003/2011：17）。以“年龄”来区分观众具有一定的历史意义，尤其是将“儿童”与“成人”进行区分的方法。这一方面借助于社会学的研究成果，通过诸如教会、教育机构、文化机构、种族机构、性别机构等“压力团体”与大众传媒的结合从而影响了美国电影后来的审查与分级制度；另一方面则使得电影工业养成了以“年龄”为考量依据，为某一特定年龄段观众生产电影的传统，比如国内习惯称好莱坞电影的智力水平在12岁左右，乃至于“新好莱坞的崛起都与主体观众的年龄结构变化有关”（Schreiber，2007：129）。而这来自社会与工业两方面的合力不但形塑了美国电影工业乃至电影形态的发展，而且还引发了本时期其他两类主要的观众研究取向。

关注电影内容与观看环境对儿童身心的影响，重点不在于通过调研确证儿童观众占总观众量的比例，更重要的是研究电影究竟对儿童产生了什么样的影响，这必然导致考察电影对某一类特定人群“影响与效果研究”的出现，比如儿童、军人、学生、女人等；而以“年龄”为划分依据的调研，以及电影工业趋利性的需要，也必然会生发出更多、更细分观众群体的“电影市场测试”研究，比如对性别、阶层、收入以及居住地域等为主流划分，依据潜在观众的各种制作前、制作中以及制作后的市场测试。可以说此两类研究模式构成了美国20世纪60年代以前观众研究的主体。

二

电影的影响与效果研究

时任哈佛大学心理学教授的于果·闵斯特伯格（Hugo Munsterberg），也是最早严肃思考电影的学者之一，他“在1910年就警告世人电影具有破坏年轻人头脑中对邪恶思想正常抵抗力的力量，不能忽视电影对心理感染与破坏的可能性”（艾伦，戈梅里，1985/2009：179-180）。“人们虽然为了评估电影对犯罪行为或青少年性道德所产生的影响而研究电影，但由于电影自身的通俗身份，在大学中仍无立锥之地”（艾伦，戈梅里，1985/2009：29）。所以此时的绝大多数研究并不是电影学科内部的研究，而是特定的机构针对与自己相关的特定观影群体，对不同种类的电影或电影内容所进行的调研、分析或实验性质的研究。当然，这种研究很快便突破了单纯对年轻观众的关注，而发展成为相关学习、训练、治疗等方面特定观众群的反应、影响、效果的价值判断。

总体而论，此类研究的目的在于考察“电影产生的影响与效果”。所不同的是，一类研究以“观众”为出发点，主要针对某一类特定观众群的影响；而另一类则以“影片或影片内容”为出发点，主要考察何种内容或何种影片会产生何种观众反应，其实主要考量的还是观影后观众的习得、信仰、品行受到的影响与可能达到的效果。代表性的研究成果主要来源于社会学领域的佩恩基金会、美国军方以及教育部门。

（一）社会学领域的影响研究

佩恩基金会成立于20世纪10年代，是社会进步论者们开始强烈抵制电影内容的产物。1927年，基金会组建了“电影领域国家社会价值观研究委员会”，稍晚又改名为“电影研究委员会”，其目的是改变原来仅仅在言辞上指责电影对美国青少年社会价值观产生不良影响的危险情况，“力主寻获电影影响的科学证据，以说服联邦政府建立一个国家审查机构”（Petersen，2010：85-90）。在这样的目的驱使下，基金会以俄亥俄州立大学教育研究局局长韦瑞特·华莱士·查特斯（Werrett Wallace Charters）教授为首，以佩恩基金会资助的首批款项68500美元建立了“佩恩研究与实验基金”，并于1927年九月开始进行电影对青少年犯罪行为影响的研究。“该研究主要涉及三个方面，包括研究电影对儿童的影响，研究儿童观影的量化程度，以及研究当前的电影内容以确定儿童能观看的内容”（Fiske，Handel，1947）。研究成果于1933年以《电影与青年概要》（Charters，1933）合集的形式出版，其中包括的十二本相关电影对青少年影响的研究专著，它们分别是：

1.印第安纳波利斯公立学校的霍兰迪（P. W. Holaday）与爱荷华儿童福利研究站的乔治·斯托达德（George D. Stoddard）合作的《从电影中获得灵感》（Getting Idea From the Movies）；

2.芝加哥大学心理学系的露丝·彼得森（Ruth C. Peterson）和瑟斯通（L. L. Thurstone）合作的《电影和儿童的社会态度》（Motion Pictures and the Social Attitudes of Children）；

3.耶鲁大学人类关系研究所的弗兰克·沙特尔沃斯（Frank K. Shuttleworth）和马克·梅（Mark A. May）合作的《影迷的社会行为和态度》（The Social Conduct and Attitudes of Movie Fans）；

4.爱荷华州立大学心理学系的戴辛格（W. S. Dysinger）和克里斯蒂安·拉克米克（Christian A. Ruckmick）合作的《儿童对电影情境的情感反应》（The Emotional Responses of Children To the Motion Picture Situation）；

5.宾夕法尼亚州立大学教育学教授查尔斯·彼得斯（Charles C. Peters）的《电影和道德标准》（Motion Pictures and Standards of Morality）；

6.俄亥俄州立大学心理学系的塞缪尔·伦肖（Samuel Renshaw）、埃农·米勒（Vernon L. Miller）和多萝西·马奎斯（Dorothy Marquis）合作的《孩子的睡眠》（Children’s Sleep）；

7.芝加哥大学社会学系的赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）的《电影与行为》（Movies and Conduct）；

8.俄亥俄州立大学教育研究局副主任埃德加·戴尔的《电影的内容》（The Content of Motion Pictures）；

9.埃德加·戴尔的《儿童电影观众》（Children’s Attendance At Motion Pictures）；

10.赫伯特·布鲁默和菲利普·豪瑟（Philip M. Hauser）合作的《电影，不良行为与犯罪》（Movies, Delinquency, and Crime）；

11.纽约大学的保罗·克雷西（Paul G. Cressey）和弗雷德里克·特拉舍尔（Frederick M. Thrasher）合作的《男孩，电影，城市街道》（Boys, Movies, and City Streets）；

12.埃德加·戴尔的《如何欣赏电影》（How To Appreciate Motion Pictures）。

“佩恩基金会的研究，可以看成是传播学史上的第一座里程碑”（陈虹，1999）。这是“美国学术界第一次大规模的大众传播效果研究活动，从而拉开了美国大规模媒介调查的序幕，确立了美国传播学实证主义研究的基本特征”（柯泽，2013）。此合集于1970年再版，由于其显在的史料价值，2013年又进行了重印。该书十二本专著的研究方法不尽相同，概括起来主要有内容分析、观众影响调研和实验等。

如沙特尔沃斯和马克·梅的研究对比了“看电影较多的人和很少看电影的人”（Shuttleworth，May，1993），将调研样本中学生看电影的频率进行分组，并根据成绩、举止、个性等来给各个组的学生打分，然后进行对比分析，来探讨电影对儿童行为、态度、性格的影响。

彼得森和瑟通的实验研究使用了“组内纵向横向对比研究法”（汉德尔，1950/2014：153），将青少年观众观影前后的行为态度进行对比，得出的一般性结论是“电影的确对态度有影响”（Peterson，Thurstone，1933）。比如格里菲斯的《一个国家的诞生》能引发不明就里的青少年更高的反黑人情绪。

戴尔《电影的内容》（Dale，1935）一书的研究，“选择了242部电影中被人们判断为不良行为的片段，涉及父母如何对待孩子、做爱、民主态度等。然后将片段放给几组判断者看，让他们在好坏之间打分，以此来了解电影是否反映或歪曲了已被认同的行为模式”（汉德尔，1950/2014：143）。

“电影对儿童行为与心理的影响”确实是较早出现且获得持续关注的一个研究热点，“当时的年轻人，确实也是从电影中学会说话的腔调与做爱的”（Riesman，Riesman，1952）。更为重要的是，这种关注“特定观影群体”的观众研究思路，一直影响着后续的研究。如30年代的社会学家还在“研究女主角的观众心理模式”（汉德尔，1950/2014：141），认为电影中“出场时浪荡，最终变纯洁的呈现模式，是美国男性既希望妻子是好女孩，又希望其更性感的矛盾心理所致”（Berelson，Salter，1946）。40年代，也有关于心理剧中错误的心理学信息对观众造成误导的研究，并结合“治愈类电影”（Therapeutic Films）的实例，考察了“大学生、青少年、尤其是女性，以及教师、职业工人及成年人等不同人群的观影反应问题”（Toeman，1945）。到了60、70年代依然还有美国行为科学研究协会关于“少数族裔青少年观众认同的实验”（Weisgerber，Malcolm，1971）研究；甚至跨越时代，当代电影观众研究尤为关注女性、黑人、同性恋等独特群体的趋向，这些都可以追溯到电影诞生之初对“儿童”这一特定观影人群影响的关注。

（二）军方的电影宣传与训练效果研究

军方对电影的兴趣来自于两个方面，电影用于宣传与训练的效果，研究目的是围绕着特定的影片或内容进行效果的验证与评价。军方并不是最早注意到电影宣传效果的机构，受社会学家关注电影对儿童影响的启发，反向思考的研究事例20世纪40年代初就已经出现了。如“商业电影对儿童态度的影响研究”（Wiese，Cole，1946）一文，已经不再将儿童看成是“被动”的受者，单纯地考量电影这类新媒体对儿童群体的“残害”，而是开始将电影看成一个可掌控的工具，研究电影在宣传效果上引导、改变观众态度的问题。这便为电影宣传效果方面的研究开创了早期范例。再比如，关于“激进电影宣传下社会经济态度的变化”（汉德尔，1950/2014：154）的研究，考察了新闻片中激进劳工的内容对工人阶级一般社会经济态度的影响，这也是宣传效果方面的测评性研究。

军方最著名的电影宣传效果研究是“二战期间美国战争部所做的战争影片对军人的影响实验”，这一方面涉及参军动员，另一方面则是军人观影后的战场表现。实验方法方面，一种是实验组观影后，与未观影的对照组进行对比，另一种是实验组观影前后自身的对比测试。二者都试图评判实验影片所能达到的“效果指数”（汉德尔，1950/2014：167-170），主要是“为了测量军队宣传教化影片的效果”（Riesman，Riesman，1952）。“较有代表性的是1942年军事情报局委托的对“影片内容的定量分析”（艾伦，戈梅里，1985/2009：195）。该研究“分析了1941-1942年之间的100多部好莱坞电影，分别从年龄、收入、婚姻等方面来考察虚构叙事文本中的角色与现实之间的差距，以确定电影对观众信仰、行为方面的影响”（Jones，1942）。二战后的研究热点，一方面是关于“德国宣传片里吸引人的内容是什么以及它们是如何吸引人的”（Kracauer，1942），另一方则是军方与州立宾夕法尼亚大学海军实验室合作，对影片主角认同的实验，以检测“电影影响观众行为重建”（Kishler，1950）的效果，这种研究与战后军方对患有各种心理疾病复员军人的治疗密切相关。

二战期间，军方与教育部门合作所做的大量实验，还包括影片作为训练工具的效果研究，后编撰为《大众传媒的实验》一书，军方的此类研究一直持续到了二战之后。如1949年“关于从有声电影中学习字母发音”（Hovland，Lumsdaine，Sheffield，1949）的实验；1950年关于通过电影学习“枪械装配的实验与观看环境下插入、强化等是否有利于从电影中学习的评估实验”（Jaspen，1950）等。

（三）教育部门对电影学习效果的研究

关于影片作为教具进而研究观众的学习效果，最早可以追溯到20世纪10年代末，这是由美国学校普遍使用电影放映机引发的。“在美国，将电影用于教育的想法和电影本身一样早，电影刚一发明，其用于教育的可能性便获得了确证，连电影之父爱迪生，从一开始都认为电影的主要贡献可能在教育方面。”（Brooker，1947）在这种观念影响下，一战期间军方制作了超过100个训练影片，用于训练军人读地图与操作器械；影片生产商也为学校专门制作电影，从1920年到1925年就制作了超过200个主题的影片，很多学校都开始购买设备与影片将其用于教育方面。“截止1947年，美国学校使用的电影放映机大约有5万个”（汉德尔，1950/2014：155）之多。如此之多的电影教育运用，自然会引发教育部门对电影学习效果的测评需求。

“早期的研究主要关心电影与传统口授教育方式的效果对比，结果显示通过电影能获得更多的知识。当然也有例外，1919年的一个研究显示，学生通过倾听故事，比阅读和看同样材料的电影更能增强推理能力和道德判断能力”（汉德尔，1950/2014：155-158）。这类研究也多运用实验的方法，将对照组与实验组进行比照得出结论，如1922年的“电影和口授教育的差异实验”（Weber，1922）；1929年的“关于电影用于历史教学效果的实验”（Knowlton，Tilton，1929）；1933年的“电影在信息记忆学习方面的效果实验”（Hansen，1933）；同年，还进行了“有声电影作为教具的效果实验”（Arnspiger，1933）；1936年出现了“运用电影教科学课程的三种方式效果问题”（Hall，1936）的研究；1940年“用电影学习当代史效果的实验”（Eichel，1940）等。50年代之后的电影学习效果实验，已经突破了传统上对某种特定教学片效果的测评，开始将实验的目光转向观众参与方面，如“观众参与与语言习得”（Michael，Maccoby，1953）的实验，考虑的就是积极、消极两种不同情况下的观众参与对通过电影学习语言的影响。

总之，效果研究与影响研究略有不同，后者虽然时常也针对某一特定观众群体，但影片多是不确定的，所以研究方法更多的是调研，所做分析多为定性分析；而前者则指向性非常明确，确定的一批影片或内容，针对确定的某一类观众，在设定的环境中进行研究，所以研究方法多为实验的定量分析。需要指出的是，虽然美国军方总是将研究项目外包给教育部门，有二者结合的趋向，但军方与教育部门的研究目的是不同的，前者关注的是影片作为训练手段、治疗手段以及宣传手段所能达到的效果；后者除了关注电影作为教具的效果之外，还将关注点逐渐深入到社会影响等人文领域。

三

电影的市场测试研究

电影工业方面最初研究观众的是企图更准确地把握市场风向的影院经理与电影制造商们。相较于社会学者多使用影迷杂志中的观众来信所提供的信息，电影工业则期望获得更确切的市场数据。可以说，观众市场调研活动贯穿了美国电影工业的历史，从一开始的电影企业，到而后的专门市场调查咨询公司，再到一直被委以重任的美国电影协会（MPAA），皆是如此。它们所发布的观众市场数据，构成了好莱坞根据观众构成、喜好、动机等情况而决定生产某种类型或某类题材电影的判断依据。所以“美国电影内容反应的是观众口味的变化，这是行业不断适应变化中观众参数的直接结果”（Schreiber，2007：129）。

电影的发展历史证明，观众，尤其是电影工业试图掌握的主要观众群是变动不拘的。电影刚刚成为一种大众娱乐形式的时候，工人阶级和移民构成了主要观众群，之后随着中产阶级的加入，工人阶级和中产阶级一起成为主要观影群体。重大历史事件亦会影响观众参数，比如二战中男人都打仗去了，女性观众的构成比例就高了起来，女人戏也就多了起来；二战结束后，虽然男人们都回家了，但是随之而来的电视竞争、郊区化运动中郊区影院的建立，使得青少年成为电影观众的绝对主力。尽管可以通过直接观察或社会学调研获取主体观众群的变化，但这对于欲求精准市场投放的电影生产而言还是远远不够的。因为即使是锁定某类特定观众群体，观众间的口味依然存在着巨大的差异，且诸如明星、故事、片名、档期等因素都会影响到电影最终的票房成绩与获利多少。

当然，电影市场测试型的研究，也并不是一开始就出现的，它也是随着美国电影工业自身的发展，以及心理学、美学涉足电影媒体特性领域并使传播学方法论由社会学向心理学转变的大背景下，一步步建立起来的。确切地说，“20世纪40年代，电影观众才成为商业机构仔细研究的对象”（米勒，2000/2012：337）。在此之前，“由于电影作为新兴行业的初期扩张性，绝大多数电影人凭直觉进行市场判断，准科学一点的也不过是以票房分析、小范围试映、影迷来信分析、放映者意见评估、所收购的舞台剧观众测试等方式来改进作品和制定宣传销售策略，这就已经足够了，所以并无投入财力进行观众研究的动机”（汉德尔，1950/2014：1-7）。此后，虽然观众调研逐渐被电影工业采纳，但始终未能建立起一套科学而完整的评估体系。二战前后，“随着电影行业日益膨胀而临近饱和点，受战争部研究局电影观众研究的影响，以及一些消费者研究公司的建立”（汉德尔，1950/2014：3），市场方面的观众研究才开始逐渐形成规模与体系。

另一个对电影工业市场测试产生影响的是美国的心理学在20世纪20年代前后开始纷纷涉足媒体特性的研究。于果·闵斯特伯格1916年出版了最早的电影理论专著《电影：一次心理学研究》，该书运用格式塔心理学理论，阐释电影媒体运作的心理学原理；受哥伦比亚学派机能主义心理学影响，“1932-1938年间，维也纳大学心理学院做了31项研究”，对电影媒体各种元素的特性及机能进行了深入的分析，如“电影如何表现运动，相同材料在电影、书和舞台剧中的不同表现形式，电影的时空特性，幽默与语言在电影中的运用，以及电影的形式特征等”（Fiske，Handel，1947）。这些心理学电影媒体特性研究，并不属于传播学领域，甚至从其研究对象与目的角度而言，并不属于观众研究的范畴，但它们的出现，却从方法论上影响了传播学视域的受众研究，尤其是在工业方面为大制片厂及受众研究公司从电影的某些元素搭配方面预测市场提供了灵感。格式塔心理学电影理论证明，电影的运作原理是基于观众完形心理的参与，机能心理学研究则使急欲一窥观众购票密码的工业市场研究看到，如果可以对电影诸如主角、故事、运动等元素进行观众反应分析，那么这些观众反应不止是有教育学等方面的用途，还可以通过调配这些元素搭配方案来预测市场。

因此，40年代早期，刚刚成立的盖洛普受众研究公司“以政治民意调查的手段，将年龄、性别、收入或阶层和居住区域确立为电影观众的核心划分元素，为雷电华等公司做了大量的观众测试”（奥默尔，1991/1992）。里奥·汉德尔（Leo Handel）的电影研究局也开发出对电影不同元素的测试项目，并开始为米高梅等大制片厂提供服务。这些市场测试实践，包括“明星的热率、片名的好坏、广告效果等都成为被测试对象，甚至在洛杉矶成立的观众测试生产公司还使用了科林反应记录仪（The Cirlin Reactgraph）来测试试映环节的观众反应。”（Handel，1953）“1946年起，美国电影协会也建立了专门的观众研究委员会，开始承担大量的市场研究工作。”（Handel，1953）

如火如荼的市场测试活动，在实践中建立了一整套拍摄前、拍摄期间、拍摄后不同时期、不同内容的元素测试标准。

在电影拍摄前，运用卡片访谈的形式，确定什么样的故事对潜在观众有更大吸引力，测试什么样的演员或演员组合出演观众更愿意看；在电影拍摄期间，运用参照对比的方式，测试观众最想看到的片名，运用观众反应记录仪或电子投票器以试映的方式测试影片场景或事件对观众的吸引力；在电影拍摄之后，通过个人访问或邮寄问卷调查的方式，做未经剪辑版本或最后剪辑版本影片的映前测试，以测量电影接受度的观众吸引力指数，并用于指导宣传。在整个电影生产过程中，还有专门的电影广告投放测试与预告片测试，前者试图通过票房收入的差异、潜在观众指数、及各种广告媒体的渗透率等来预测一部电影广告投放的时间、地域与媒体覆盖面；后者通过焦点座谈或深度访谈的方法，对可能投放目标影院区的观众进行预告片采访，以此来测试观众是否会喜欢被推荐的电影。

到20世纪40年代后期，火爆的市场测试观众研究就已经有下降的趋势了，盖洛普的受众研究公司，尽管常常为客户提供很有价值的信息，但还是失去了很多客户。这一方面是由于制片厂对现代观众研究方法持观望态度的居多，而大制片厂如米高梅等，则建立了自己的观众研究机构。更为重要的是，新建立的美国电影协会的观众研究机构所提供的大量市场信息，似乎足够为不愿意被挑战权威的制片人做出直觉的市场判断。再者，电影越来越重的艺术身份特征，使得人们认为“电影制作基本上是艺术家的努力”（Handel，1953），这一定程度上阻碍了量化的市场测试，因为艺术欣赏的审美问题是无从量化把握的。

但是此时期所奠定的观众测试方法，是具有持续影响力的，它相较于社会学电影影响与效果调研、实验与分析所提供的基础性数据而言，更加注重个人访谈，其基于传播学的受众研究方法也更加具有科学主义特征。甚至可以说这些测试原则奠定了之后美国电影市场研究的基础。美国电影协会直到21世纪的当下，还在每年更新着美国国内市场观众构成的调研结果；市场调研公司至今也都还在不断更新着明星“热率”（周黎明，2010：139）计算公式为各大制片公司服务；当下外包市场调查项目越来越标准化为“预先观看、市场分析和追踪调查”（唐纳德，瓦斯科，2008/2014：86-87）三个部分。上述这些经验性或实证性数据的获得，都成为大制片公司挖掘和测量特殊电影潜在观众以获得利润的基本手段，所不同的是以前获取信息运用的是邮寄、个人访谈、仪器记录，而如今更多的用的是电话、网络、电子邮件及推特，但其分析与预测原则则一直持续着。

四

结语

通过上述对20世纪60年代之前美国电影观众研究的历史梳理可以看出，美国人对电影的思考不同于欧洲，“当欧洲此时专注于如安德烈·巴赞（André Bazin）现实主义美学等研究方式的时候，美国大量的学术力量被导向了对电影的社会影响和电影对个体观众态度影响方面的另一条截然不同的电影研究路径”（麦特白，2003/2011：460）。在美国，最初接触电影这种新媒体的学科，并非当下较为主流的人文学科，而是事关社会学、教育学、犯罪学、市场学、心理学等社会科学，尤其是传播学“结构与行为受众分析”（McQuail，1997：21）被广泛地运用。一方面是由社会进步论者（心理学家、社会学家、政治家）对电影这种新媒体的“道德焦虑”所引起的研究，另一方面则是电影媒体使用者（军方、电影工业、教育家）为达到使用或赚钱目的所进行的研究。不论是电影媒体“宰制性”的效果研究，还是“重视观众”的市场预测研究趋向，都具有实证主义的实用性研究特征，这形塑了美国电影研究的传统基底。当20世纪60、70年代欧洲以符号学、精神分析为主导的电影理论疯狂传入并占据大学讲堂的时候，便与美国实证主义的传统电影研究基底产生了冲突。

精神分析主导的观众理论试图建立一个解释一切电影观影现象的模型，而实证主义观众研究则是以具体问题为中心的；精神分析主导观众理论中的观者是抽象化的理论“主体”；而调研与实验中面对的则是“真实看电影的人”；精神分析主导观众理论中观者是文本结构中预设位置的多种读解模式，多少具有被动性；而“真实看电影的人”则具有个体选择与反应的主动权；精神分析主导理论中的观众反应更注重无意识层面；而经验性观众研究面对的几乎都是观众的意识层面；精神分析理论所缺乏的历史感，导致其不考虑历史语境因素；而经验性的研究方式必然要考量不同的社会背景与历史文化语境。因此，“所有这些看起来和美国对看电影、消费和好莱坞经济逻辑的讨论距离甚远”（麦特白，2003/2011：496），美国本土经验性、实证性的观众研究观念必然会渗透、改造精神分析主导的观众理论。

朱迪斯·梅恩（Judith Mayne）1993年出版的专著《电影与观者主体》一书，第一次以历史的眼光总结了20世纪70年代以来观众理论中“主体”与真实的“观看者”的分裂，并对80、90年代观众理论的变异进行了全面梳理。梅恩指出经美国学界修正后的观众理论包括“经验模式民族志（Ethnography）的复兴和认知主义，以及接受史模式与女性主义”（Mayne，1993：53-55）四种。女性主义虽然继续在精神分析内部对精神分析观众理论中的统一观者主体进行分化，但后期涉及种族、性向等女性主义的亚批评领域，也能与美国早期对儿童、女性、移民观众的关注建立历史性的联系；民族志模式之所以被称为“复兴”，其实质是对美国传统通过观察、调研、访谈等深度田野工作观众研究方法的继承与重新提及，以修正与补充精神分析主导观众理论的抽象性与经验性证据的缺乏；认知主义电影理论颠覆的是精神分析观众理论中观者的“被动”性，而继承的是美国的观众实验传统，倚重的却是美国新视觉主义心理学的最新研究成果；新历史主义方面的接受史研究受文化研究影响，修正的是精神分析主导观众理论所缺乏的历史感，其史料搜集与观众调研的实证路径，也极易发现佩恩基金会研究实践中芝加哥学派电影影响研究的影子。因此，我们可以说，尽管20世纪60年代之前美国电影观众研究，在当代学术语境中，并不经常被提及，但它却作为美国本土文化的基底，在与欧洲以法国为中心的当代电影理论对抗中，影响甚至形塑了当代电影观众理论的走向。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2021年第11期。

封面图片来源于网络

本期执编/Aki

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