在“种草”音乐这件事上，小红书能做什么？

小鹿角智库

要点：

1、小红书开始重视音乐内容运营，推出多个音乐活动活跃站内音乐氛围，吸引各类音乐账号入驻；

2、基于用户真实的笔记分享，在小红书“种草”音乐成为可能；

3、视频和直播功能，为音乐提供了必要的“种草工具”；

4、入驻平台的拥有官方账号和音乐人个人账号之间的数据表现有较大差距；

5、小红书去中心的流量机制对于新入驻的音乐人和中腰部音乐人更友好；

6、“种草”音乐容易，但成功变现依然面临诸多困难。

在实际消费之前，先到小红书上看看其他用户的分享、测评，做足功课再下单，已经成为很多年轻群体的常规操作，用户分享的“种草”笔记也成为了小红书的核心竞争力。

在去年年底举办的2022小红书商业生态大会上，小红书CMO之恒提到，根据小红书数据中台数据，截止2021年11月，小红书月活已达到2亿。平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比例已升至3：7。

一直以来，以美妆、穿搭等为主要内容的小红书都是女性用户居多，这一方面意味着该平台的用户画像十分明晰，另一方面也意味着数量众多的男性用户群体等待被挖掘，而这部分是其用户增长的最大潜力。

在挖掘新用户、推动用户结构泛化方面，小红书做了多方面的努力。以更综合的内容取代垂直的细分内容，是所有社区平台发展的大趋势之一。不仅是以小众ACG内容起家的B站在向大众文化破圈，小红书的内容和用户结构也在逐渐向多元化发展。

从内容生态来看，最近大半年不断增长“音乐类”笔记，就是小红书洞察用户需求、推动社区内容多元化的一次尝试。

音乐人和音乐内容

“攻占”小红书

据小红书音乐内容负责人莱农介绍，从2020年到2021年，整个内容运营团队从社区管理到用户洞察等各个方面，去更深入地了解用户的真实需求。

在“标记我的生活”这句slogan的基础上，内容运营团队首先跑通了时尚、美食、旅行等生活品类的内容。在运营潮流内容的时候，团队注意到了潮流和说唱音乐之间的密切关联，并邀请了一批rapper入驻小红书，例如刘聪、小鬼王琳凯、马思唯、梁维嘉、李大奔等等。

基于用户需求之上，小红书的内容运营团队从说唱音乐开始，逐渐向电音、乐队、古典、黑胶、氛围音乐等各个细分音乐类型拓展，通过不同的主题音乐活动活跃站内音乐氛围，同时也吸引了一批音乐人、厂牌、演出主办方等入驻。

如表格所示，从去年8月开始小红书的站内音乐活动逐渐活跃起来，打造“音乐爱好者社区”这件事被小红书正式提上日程。

值得一提的是，这些站内的音乐活动并不仅仅是平台自上而下的“自嗨”，除了知名音乐人、音乐厂牌、演出主办方的入驻之外，活动更主要的目的在于将普通的音乐爱好用户聚集起来，为大家提供一个分享、讨论、展示的渠道。

平台会为不同活动设置不同玩法，并给予优秀笔记一定的流量奖励。以“了不起的古典乐”为例，在活动期间用户可以带话题发布笔记来科普古典乐常识、推荐古典乐现场、演奏最喜欢的古典音乐曲目，一周内发布4条以上古典音乐相关笔记的用户即可兑换10w流量奖励。

截至目前，持续了两季的“乐器大玩家”在小红书站内吸引了2.4万人参加，自得琴社、二十四伎乐、荀博等音乐自媒体账号通过该话题发布的视频都收获了上万点赞。

今年春节后发起的活动“一秒入魂的治愈系音乐”、“了不起的古典乐”也吸引了不少用户参与，其中某用户发布的手碟演奏视频以极度安静舒适的氛围音乐收获了3.5w赞，甚至有其他用户在评论区催他赶快录制专辑。

内容社区，

如何“种草”音乐？

正如上文所提到的，基于用户真实的笔记分享，被“种草”在小红书是一件自然而然发生的事情，也是该平台的核心竞争力之一。

盘点小红书平台上入驻的音乐相关用户和分享的音乐相关笔记，大致可以分为以下六类：

• 耳机、音箱、黑胶唱机、乐器等硬件测评

• 音乐节、音乐剧、演唱会、Livehouse等现场音乐演出体验

• 音乐达人或专业音乐人的乐器演奏、演唱视频

• 音乐行业从业者的工作经验分享

• 钢琴、声乐、吉他、ukelele、乐理、艺考等音乐教学

• 城市音乐艺术活动攻略指南

从内容来看，这些笔记大多基于个人爱好、生活体验、学习和从业经验，从有用的角度出发贡献的分享。

目前，活跃在小红书的音乐相关账号包括：资深乐迷、音乐学生、普通音乐爱好者、音乐人、厂牌、演出主办方、场地、音乐教育机构等。这些账号在平台发布的内容各式各样，几乎涵盖了音乐行业从幕后到台前、从内容到产品整个链条。

值得一提的是，小红书想要打造的是一个“音乐爱好者社区”，在这个社区里B2K2C的营销逻辑也同样适用。与KOL（关键意见领袖）相比，KOC（关键意见消费者）比的信任度更高、影响力更垂直、距离消费者更近。也就是说，那些真正去到了音乐节现场、真正拥有一屋子黑胶的爱好者、真正购买了好几个品牌的耳机做对比的专业用户，他们关于分享的那些关于音乐的笔记更容易让普通用户“种草”。

从形式来看，小红书最初以图文笔记为大众熟知，在“小红书日·2020”活动上，创始人瞿芳宣布小红书进入全员二次创业，在这一阶段小红书将以视频化驱动进行社区2.0的升级，弹幕也逐渐成为小红书视频内容标配。同年8月，小红书上线“视频号”产品，视频时长突破短视频的5分钟，最长可容纳15分钟时长。

基于视频战略，小红书在产品层面也做出了相应调整。打开小红书在首页-发现页可以看到，排在前三位的子频道分别为“推荐”、“视频”、“直播”，“视频”的位置比优先推出的“直播”还要靠前。

如今，视频已经成为了各大平台的内容展示的主要形式，对于内容的创作者尤其是音乐内容而言，视频同时承载了听觉和视觉信息，可谓是音乐内容传播的前提。其次，视频内容可以无缝同步到抖音、快手、B站，甚至网易云音乐、QQ音乐等各个主流媒体平台，已成为真正的硬通货。

除了视频，直播也是如今社交媒体平台必备的功能之一。小红书最刚开始上线直播是为了推动电商业务，但上周六推出了一场中国爱乐乐团的直播演出，数据也十分不错。

这是中国爱乐乐团在小红书的直播首秀，同时也是小红书第一次尝试古典音乐直播。在两个多小时的直播演出中，同时在线人数一直保持在1000人左右，中国爱乐乐团的小红书账号也在入驻不到一个月的时间内粉丝突破两万。对比其他品类的账号来看这一数字可能并不惊人，但古典音乐作为一个小众音乐类型，能在小红书得到如此多的参与和关注，也从侧面证明了平台用户对于音乐内容的需求，值得更深度地挖掘。

从种草到商业化，

还有多少路要走？

基于“种草”这一核心功能，小红书在音乐领域吸引了一批音乐人、音乐厂牌、演出主办、唱片店等入驻。

从数据来看，官方账号与音乐人个人账号之间的数据表现有较大的差距。例如Mandarin和新裤子乐队的小红书账号粉丝都超过了3w，但Sound Blanc、白猫洗衣店这类厂牌账号的粉丝仍在几百到几千徘徊，这与入驻时间的长短有关，也与社区氛围有关。因为小红书是一个以“人”为中心的社区，极其强调笔记内容的真实感以及真人互动。

但值得一提的是，相较于其他UCG内容平台，小红书的准入门槛更低，其去中心的流量机制对于新入驻的音乐人和中腰部音乐人更友好。根据新榜发布的《2021 年新媒体内容生态数据报告》，小红书头部和尾部互动量相差是四家内容平台中差距最小的。

其次，在小红书音乐人与粉丝之间的互动交流并不是典型的“明星与粉丝”的形式。音乐人以“音乐爱好者”的身份进入到这个社区，音乐人只是他们的职业身份，是他们立体形象的一个切面。被他们分享的笔记所吸引的那群用户，也比较容易在这个平台就音乐相关话题展开一些平等友好的讨论。

小红书的独特生态吸引了各类音乐账号入驻，大家的需求和目的也各不相同。

厂牌入驻可能是为了推广音乐或音乐人、展现独特的音乐审美；主办方入驻可能是为了演出推广，扩大品牌影响力；唱片店可能为了音乐和周边产品售卖；音乐人则是通过不同渠道展现自己的多面性，推广音乐作品和演出计划，与粉丝互动扩展受众。随着这些账号的流量积累和粉丝粘性增长，商业化成为了下一步需要考虑的事情。

从变现渠道来看，在小红书无论是官方账号还是音乐人的个人账号，实现商业化的方式无非两点。第一，通过小红书的广告投放平台“小红书蒲公英”接品牌推广；第二，自己成为商家在平台内进行交易。去年8月，小红书宣布推行“号店一体”战略，打造自身的交易闭环。上周末在平台推出的“小红书黑胶演唱会”活动，已经有不少账号在进行黑胶直播的同时，上架了黑胶的购买链接。

虽然商业化的路径存在，但对于音乐内容而言，如何成功变现依然面临着诸多困难。首先，广告植入和带货都不太适合音乐类账号，这一点在各个平台皆是如此。其次，当“音乐爱好者社区”内出现了商品链接，“种草”的信任感如何保持，如何不引起用户的反感。这一点不仅是用户在内容生产中面临的困难，也是平台需要实际面对的问题。

总的来看，如今音乐内容不仅是短视频和音乐流媒体的刚需，在小红书这一内容社区的占比也越来越高。小红书的用户以一、二线城市的年轻人居多，因此接受过良好的音乐教育、将听音乐、看演出作为生活方式的用户占比可能相对较高。从小红书平台的特点来看，基于真实有效的笔记分享，平台的互动性很强、流量分配更均衡、用户之间的粘性和信任感也很高。

基于这样的特性，音乐内容的确很适合通过该平台来扩大声量，拓展音乐爱好者社区，培养和发掘潜在音乐消费者。而对于平台来说，在拓展音乐这一内容品类的过程中，如何激发各类账号的创意使其稳定输出相关内容，在洞察用户需求的同时也考虑到行业端的需求，将社交媒体、音乐生活方式和音乐消费结合实现共赢，仍然需要进一步探索。

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