拒绝定义的“失眠便利店”或将翻新酒饮思维
文 | 曾琼仪
编 | 鱼非子
近日，“酒分之一·失眠便利店”在多个城市开了数十家连锁店，且在各社交媒体平台之上掀起了一股“微醺风潮”。
“失眠便利店”到底是什么？它带来了怎样的酒饮新风？
01
拒绝定义的失眠便利店
2021年5月，首家失眠便利店在成都开业。据品牌方介绍，其定位是“社区酒吧式便利店”。据微酒记者了解，失眠便利店一般选址于社区，意在近距离陪伴都市夜归人，给年轻群体常态并长久的“Happy Hours”。目前，酒分之一·失眠便利店已开设于北京、成都、长沙、西安、无锡、重庆等城市。
便利店、小酒馆、社交平台、小憩驿站......很多关键词放在失眠便利店身上似乎都合适，“四不像”是行业给它取的外号。但简单来说，失眠便利店本质上就是一家坐落于社区的小型自助酒馆，其目标受众主要是处于“焦虑情绪”最严重的Z世代群体，重点贩卖各种品类的自有品牌新型酒饮，人均消费在40元左右。
据微酒记者了解，失眠便利店还推出了365元喝一年的活动，即只需充值365元，每天就可以拿一瓶酒。据悉，该活动旨在为“社畜们”提供一瓶酒的放松时间。
失眠便利店主打的营销方式，是“情绪共鸣”的打法。其创办人表示：“很多人问失眠便利店到底是什么，便利店？酒吧？还是方兴未艾的网红食堂？我不知该如何回答。现在的人总是习惯刻板的去定义，而我们不想。我们更愿意把失眠便利店打造成一个可以无限拓展的魔法盒子，在这里，所愿皆所得，它不属于一切，却可以容纳一切。”
于是，不定义就成了失眠便利店对自己的定义，进入失眠便利店的消费者们，也因此而获得了拒绝定义的力量。微醺之后的放松，成为情绪放大后的共鸣基础，而这也正是是失眠便利店为消费者提供的最大价值。
（图片来自网络，如侵删）
02
失眠便利店火爆的三点原因
微酒记者发现，在微博、小红书等平台搜索“失眠便利店”可出现近万条相关信息，且最高浏览量竟已突破十万。由此可见，在年轻化群体中，失眠便利店可以说是炙手可热。
那么，究竟是什么原因让失眠便利店在短时间内快速破圈呢？微酒记者在走访过程中，总结了三大原因。
一是精准定位。从走访结果来看，失眠便利店可以说是“饮酒版”的深夜食堂，是年轻人下班后的“休息站”。精准定位的失眠便利店根据受众群体准确选址，远商圈而近社区，一方面贴近受众，另一方面也降低了成本，其“小憩”的定位，使其不用考虑普通小酒馆翻台率低的问题。
二是场景搭建。便利店式的店铺场景搭建和普通小酒馆分割明显，自助便利店的消费场景，给消费者以熟悉感与安全感，也成为青年们新的社交场景之一。同时，这样的场景也降低了消费门槛与消费时间，消费者可以选择在门店饮酒或是打包带走，提高了目标人群的消费频率。
三是情绪共鸣。酒饮作为情绪消费的产品之一，情绪共鸣成为目前各大品牌在营销方面抓的重头戏。酒分之一的品牌理念一直以随性、自由为主线。“实现全宇宙青年喝酒自由”、“成为世界上体积最小的游乐园”等看似不着四六的slogan均出自该品牌之手。也正因如此，引起了快节奏社会下青年们的高度共鸣。
（图片来自网络，如侵删）
03
酒分之一或将“玩”出夜经济新分母
值得关注的是，酒分之一旗下的失眠便利店并非其进军新酒饮赛道的全部筹码，它只是酒分之一翻新酒饮界的一步棋。
（图片来自网络，如侵删）
微酒记者追溯发现：
2020年1月，酒分之一小程序正式上线，主打酒类电商平台与同城送酒两大板块。与其他品牌不同的是，酒分之一并没有选择“经销商”的销售模式，而是在全国30多个城市建立了自营店和前置仓，除小程序之外，还将销售平台搭载在年轻人最多下单的外卖平台；
2020年5月，酒分之一官宣与Tomacado花厨联合推出《花味悦己》母亲节套餐，且官方营销发布“她”力量相关文案；
2020年6月，酒分之一发布自制玩具6.66球，打出复古营销牌；
2020年8月，酒分之一推出首款浓香型白酒产品；
2020年9月，酒分之一在成都启动夏日快闪店计划......
自2020年创办以来，酒分之一在“不务正业”的路上越走越远，不仅与多位艺术家合作，更是跨领域合作脱口秀、电影、音乐等板块。
据悉，在创业之初，酒分之一的创始团队就把酒分之一定义为一个“以产品为驱动的娱乐公司”。喊出了“我们虽然做的是酒，但其实我们是在造一个场。我们用产品链接消费者，要在这个‘场’里面重重的玩儿！”的宣言。
这个看似无厘头的品牌理念，其实依稀透露出酒分之一在品牌上的长期主义。不是浅尝辄止，更非随波逐流，而是将大量的精力和资金投入到让产品更有趣，让品牌更娱乐的创意性工作中。酒分之一的创始团队曾说：“未来的我们，会有属于年轻人的失眠便利店、会有24小时的即时配送、会有属于我们自己的乐队、会举办属于酒分之一粉丝的音乐节、艺术展、集市、派对……酒分之一是一个属于年轻人的游乐园。”
如今，小酒馆已逐渐成为饱和赛道，低度酒饮成为资本投机的渠道，酒分之一凭借这股玩儿劲，或能打开酒饮消费的多元化品牌发展之路。其骨子里的自由理念，或将吸引更多消费者尝试其产品。在“夜经济”与“微醺经济”的联合推动下，酒分之一全方位、多角度的触碰和尝试，或将成为夜经济新的分母。
春糖虽延期，风口却从不等人。
一指禅 戳戳戳!
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