联科专家｜从小红书出发，探析品牌内容营销

近期，《国际公关》杂志特邀请中青旅联科（北京）公关顾问有限公司执行总经理、中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊，根据小红书官方建议，探讨品牌内容营销方法论。

葛 磊：从小红书出发，探析品牌内容营销

现在，有人把小红书当做搜索引擎，也有人把小红书当做情感输出平台，小红书已经逐渐从用户“种草神器”转变到消费者“决策入口”与品牌“转化利器”。

小红书等内容平台的运营现状是怎样的？小红书等内容平台如何打造健康商业环境？

葛磊：不久前，我和小红书的几个关键部门，包括他们的政府业务部门，还有商业化部门，做了一轮深度沟通。

我分享一些信息：其一，小红书的用户画像，目前70%为90后，女性用户占多数；小红书在旅游营销上的作用发挥，未来的潜力非常大，因为女性也是旅游消费的关键决策者。其二，小红书的内容产出模块里面，旅行排名靠前，从用户的消费行为和内容产生机制来讲，小红书的“种草经济”，在旅行上的体现非常明显。第三，小红书在旅行内容的产出方面和关切点方面，排前五位的是吃、住、拍照、穿搭、景点，其实吃和住本来也是要拍照的。小红书用户特别关注的一点就是对场景美学的“执念”，拍的东西一定要美。第四，小红书善于发现和引领潮流，比如在旅行上的“漂浮早餐”和“精致露营”，都是场景美学的具体呈现。

在旅游领域还有一个很有意思的现象，我是很有感受的。第一，现在度假型的酒店、民宿，用小红书做账号的非常多。第二，小红书跟抖音相比，抖音的流量是非常大，但小红书的转化率很高。我问过一个在我们这个领域互联网化做得非常好的旅游企业，叫“游侠客”，他们营销团队的核心运营平台就是小红书。

前段时间，抖音提出一个概念——“兴趣电商”，未来的商品购买从价格导向转向价值导向，价值导向跟每个人追求的生活方式、生活品位、生活调性是有关系的。而对于小红书，我个人认为是“兴趣电商+信任电商”，我虽然不用小红书，但是我太太是小红书的深度用户，从原来看美妆，后来看穿搭，到现在看母婴，她对小红书推荐的内容有非常高的信任度，这种“信任”让她很容易因为小红书的推荐而进行购买。

小红书等内容平台的推荐的逻辑是怎样的，其他平台是否也是这样？小红书如何给不同的用户推送不同的内容？

葛磊：小红书的平台算法逻辑，跟其他互联网平台没有太大区别，首先是通过用户主动搜索，搜索是第一触发点，后来是人工智能介入，利用平台算法进行机器学习，之后内容的个性化推送。

关于小红书的内容，我并不觉得小红书是一个深度学习平台，或者说小红书是一个涵盖信息品类很多的平台，小红书给自己的定位是“生活方式+决策入口”，其垂类的前十位，包括美妆、旅行、时尚、明星、美食、亲子、家居、运动、摄影、生活百科等。小红书的用户定位和内容定位都很精准，比如女性学习穿搭、母亲学习育儿等。

实事求是讲，我对目前互联网平台的算法有些反感，互联网平台的便利性都是靠牺牲隐私换来的，算法也是对隐私的渗透，此外，互联网的算法很容易让用户陷入“信息茧房”，在信息爆炸的时代，我们接受的信息反而可能越来越狭隘。当然，这不是小红书一家的问题，是所有互联网平台都要克服和改善的一个问题。

“内容营销”的概念被提出已经二十年。尽管媒介与内容形式不断进化更迭，当下内容营销依然在行业中占据重要地位。但随着这一手段被越发频繁地使用，“为了做内容营销而做”的现象正在泛滥。

当前背景下，我们需要什么样的“内容营销”?小红书等内容平台如何打造健康商业环境？

葛磊：小红书的内容营销和抖音、快手、微信、微博的营销，只是用户群体和表达形式上不同，我觉得逻辑是一样的。最近在密集跟这几个平台交流，他们也在迅速转型，这轮转型的核心就是“流量转化”。

事实上，互联网平台本身是不具备内容属性的，比如旅游行业，很多政府在购买抖音做营销，价格并不便宜，但从专业营销的角度，需要明白一个道理：在平台的成长期，能享受到它的成长红利，但在平台的成熟期，就是其作为广告资源性价比最低的时候。

我不主张把互联网当做一个广告平台，纯粹的曝光率意义不大，互联网营销效果常常具有水分，动辄就能总结出几个亿的曝光给到客户，总结报告很好看，但是效果怎么评估？对互联网平台来讲，我一直认为没有内容就没有营销。比如像西安，很多人说西安是抖音炒火的，但事实上是西安的“内容”发生了变化。最开始在抖音火的是摔碗酒，但那只是增强了西安的曝光率，摔碗酒是不足以吸引人去西安的；后来西安花了几十亿打造了大唐不夜城，真正从夜游场景上营造出了“梦回大唐”的沉浸感，使得年轻群体对西安的印象彻底改观，让西安成为了年轻人喜爱的城市。首先是西安城市的内容发生了质变，这样的内容又契合于在抖音平台上用户的阅读属性，才产生了这样的营销结果。

在人人都是传播者的时代，互联网营销的本质是什么？为什么去年丁真会成为现象级的营销？为什么《可可托海的牧羊人》火爆全网？为什么今年的《漠河舞厅》达到了30亿的点击量？这背后的逻辑到底是什么？我觉得就是两个字——“共情”。现代营销的视角，坦率讲就是跟消费者共情，帮助消费者表达情绪。消费者的心理，不再局限于价格，而是越来越强调认同感，我们的品位，我们的生活方式，我们的追求是一样的，这个时代正在形成很多个“物以类聚”的圈子。

在小红书的内容营销上，我还是强调一句话，是“兴趣+信任”。小红书比别的平台更加注意用户体验，因为将来小红书的闭环商业化的核心的就是口碑和信誉。

怎样评价小红书等内容平台的达人营销战略？

葛磊：不同平台，达人的属性和内容的生产机制还是不一样的。关于小红书达人，我讲三个关系：

第一、小红书和达人之间，是“共生关系”。小红书为优质内容创作者提供孵化机制，优质内容创作者支撑小红书的质感，两者互为依存，深度绑定。

第二，达人和粉丝之间，是“信任关系”。小红书用户的体验感普遍较好，达人和粉丝之间通过长期的关联互动形成信任连接，粉丝粘性较强。

第三，旅游和达人之间，是“跨界关系”。旅游营销未必要用“旅游达人”，反而美妆、亲子、母婴、穿搭等其他领域的达人跨界营销旅游效果更好。

去年人民日报评论小红书的滤镜景点现象，称别让滤镜滤掉了口碑和信誉，自发分享不能成为商业推广的外衣，平台和博主都应更明确二者的界限。

近年来内容平台频频发生类似滤镜事件争议，面对这种情况，内容营销平台应该怎样解决？

葛磊：我觉得就三句话，第一，“人红是非多”。不是一件坏事。我们现在所有的互联网工具、智能工具，所有都是带滤镜的，你的手机拍任何东西都是自带算法的。因为小红书的女性用户多于男性用户，更偏女性视角，追求极致美学，我个人更倾向于把小红书上的这种带滤镜的图文创作、视频创作，理解成“艺术创作”。创作者找到了一个角落，一个光线，一个色彩，一个瞬间，拍得很美，给人以美的享受，这是小红书内容生产者的审美标准决定的。

第二，“成长的烦恼”。每一个互联网平台在成长的过程中，都会经历一个从野蛮生长到回归秩序的过程，最后形成相对稳定和健康的行业生态，小红书也不例外，“滤镜事件”会帮助小红书找到更可持续的发展模式。

第三，“口碑为王”。解决“滤镜”困局，核心不在约束内容，而在于建立评价机制，让用户的口碑来制约内容的“失真”。

品牌怎么做针对小红书的内容营销战略？在这个新时代，究竟如何才能做好内容营销？

葛磊：结合我擅长的旅游领域，讲三句话，第一，心智时代，人心红利。小红书自己的分析里反复提到“心智”，现在中国整个消费市场正在从人口红利转向人心红利，大家无论是购买一种商品，还是购买一种服务，或者去往任何一个旅游目的地也好，越来越不是“从众”，而是“从心”，即遵从自己的个性，跟随自己的生活选择。无论是旅游目的里打品牌，还是商品打品牌，都要找到自己的心智站位，能够跟潜在消费者实现相互之间的认同感。比如说在旅游这个方面，我觉得有几个城市是做得比较好的，比如大理，一直在打“风花雪月”这个词，心智中占据浪漫。比如黑龙江的冰雪，本质上对心智的呼应是童心，包括徽州的乌瓦白墙，对心智的呼应是乡愁。心智营销的本质是情感营销，需要去唤醒消费者的认同感。

第二，优质内容，事件营销。我一直不主张把新媒体当成广告看待，一篇文章到底是追求一千万的曝光量，还是追求有一千个人看到了内容被打动，让这些人产生了购买动机？小红书这样的平台更适合后者。同时，为什么讲事件营销？在旅游的过去几十年中，真正成为现象级的旅游营销无一例外都是事件营销，包括大堡礁的“世界上最好的工作”，包括马尔代夫的“水下内阁会议”，包括今年埃及博物馆做的“法老的金色游行”，都是依靠绝妙的创意，引发了超乎预期的营销效果。

第三，重视体验，口碑相传。未来小红书无论是美妆的产品试用，还是到旅游目的地的拔草，最重要的是“体验”，良好的体验会形成二次分享，会产生进一步的裂变传播，进而形成良性循环。在小红书这样的平台上，要追求达到口碑相传的良性传播。

作为新品牌营销高地，小红书等内容平台如何打造健康商业环境？

葛磊：和其他营销平台不同，小红书商业生态的核心是“共生”两字，很多品牌都是伴随小红书的成长共同成长。共生的核心是“为用户创改造价值”。小红书的用户，无论男女，有两个特点：其一，追求生活品质；其二，懒。小红书要致力成为为有“品位”且“懒”的用户创造高质量生活方式的平台。

总体来说，小红书依旧是年轻人生活、工作、学习中必不可少的一个平台。给它一些时间，陪着它一起成长，分享更多优质内容，才能实现更长远的发展。而类似的内容平台，更要制定奖惩条例，为用户分享优质内容，为打造健康商业环境而共同努力。