买量推广：浅谈视频广告素材的道法术

文/赵昱童

谈到游戏的市场推广，必会涉及到游戏买量获客，而最主要的获量方式之一便是视频广告。2021年整，视频素材占据移动游戏其他常见素材的86.01%，同比增长近20%。

source：广大大后台数据抓取，2021年移动游戏素材类型占比

DataEye早在2018年的年报中就已经指出，因游戏产品更迭快、生命周期越来越短，导致视频素材维持时间已经从原来的15天左右迅速降到4天左右。而至现如今2022年的开端，经历小三年的变化以及疫情的客观事实，海量游戏的涌现更是大大缩短了视频素材的“存活周期”，这也成为优化师投放策略中需要花费更多精力在意的方面。

当游戏视频广告素材从月抛、逐渐缩短到周抛，甚至可能现在成为日抛，视频素材的路接下来到底该怎么走？如何再次发挥出其优势？这就不得不将问题回归到事物本身，先对视频素材进行剖析，在解剖路径的过程中挖掘发展之路。

一、视频素材的底层逻辑

谈及底层逻辑这个词，就一下子有了“X格“，但其实你可以将其理解为创作规则的概念，用互联网大师的话来说就是道法器术中的道。

（1）背景

“背景提供了热启动效应和注意力势能。”。没有什么事物是能够凭空想象捏造出来的，就算是孙悟空出世，他也得先有个石头才行。视频创作者的想法来源一定是映衬在对应的时代背景中的。跳脱出时代背景的想法往往会增加理解成本，但硬币的另一面是，我们是要通过具有普遍性、强舆论性的显性背景来触达大多数人的敏感神经，利用当下的热点、痛点走便捷路，如年底焦虑、年终奖、疫情等。

（2）场景

内容营销下越来越多的视频广告就像是在利用画面+声音+文案来讲述一则故事，而故事的发生往往都要遵循“谁在什么情况下做了什么事最后怎样了”这样的一个守则，这里的“什么情况下做了什么事”就是我们所谓的场景。场景为视频广告提供的铺垫作用强于背景。你可以理解成：背景为了调用起你的熟悉点，更具有宏观性。而场景是站在微观角度向你输出产品的引子，是为了缩短用户和产品之间“感知-反馈”的路径。

列举两个休闲游戏广告素材的例子，来看看吧。

【在冰雪交加的天气，帮助两个瑟瑟发抖的流浪姐弟进入破烂房子，成为他们的新家。】向用户传递在游戏中你可以通过自己的操作帮助弱者。

【公主舞会跟随背影来到王子雕塑前，流下思念泪水，唤醒华丽的王子】向用户传递王子公主故事，告知产品中的角色扮演。

（3）语境

广告，广而告之，告的到底是什么？有人说是产品，是内容，是影响力。都没有错误，但个人认为，告的更是诉求。那么，诉求来自于哪里？诉求根本上是来源于语境的。视频的优势之一就在于，它能够通过视听方式搭建了一个语境，进而演绎出什么样的故事，向观众传递诉求。这一点很好验证，在游戏广告中，即便是录屏的制作方式，也会发现更多的视频添加简短文案，如“Could you help him to get it sucessfully？”“I had tried it 3333 times but......“构建语境，传达诉求。如果说背景是视频的氛围要素，那场景便是框架要素，语境则是共情要素。

二、素材创意的拆解

在了解过视频素材的底层逻辑后，相当于有了视频广告的整体骨架，想要视频有血有肉，就需要继续考虑素材展现的内容。拆解素材创意的方法不下十种，甚至更多。当前我们的资历尚浅，不足以总结出自己的拆解方法，但从现有资料来看，我们能够提炼出这些拆解方法的普遍性，作为今后在视频创作中的参考之法。

3X2拆解法则

【前三】指的是从显性层面来解构游戏广告素材，分别为表现层、内容层、心理层。

1.表现层

台词、画面、BGM等元素组建起来视频广告的表现层，实质是从听觉、视觉上传达视频广告的艺术张力。画面、台词这些就不再赘述了，特别是画面，最终能呈现出什么内容，一定程度上取决于产品广告主提供的物料：人物场景原画，CG动画或者简单的宣传片，这些都会是形成创意基调的东西。关于BGM，“未见其人先闻其声”“先声夺”量“”，游戏广告BGM和画面台词不同的是，它是从听觉上引起用户注意力的。我们以往会认为对于一则广告来说，背景音乐往往就是陪衬和点缀罢了，但是，我们仔细想想短视频时代带给我们认知改变，会发现BGM已经突破了原有框架，成为了内容制作的先行者。很多精彩卡点内容是在BGM的提供下才出现的。

关于BGM对于视频广告的传播意义，更多请参考：https://www.36kr.com/p/1328888905373705

表现层最终以何种样式呈现给观众，也是优化师和设计师在为产品投放作准备时，必不可少的思考环节。常见方式有以下几种：

• PPT轮播
• CG剪辑
• 录屏
• 口播
• 3D
• 情景剧

2.内容层

谈及到内容层，就要更多与产品关联。涉及到游戏领域，就要同游戏程度与游戏类型相结合。以不变应万变，不变的准则便是要能够体现游戏特色以及卖点。

• 超休游戏：在内容上，创意视频需要清晰地展示游戏核心玩法，尽量保持简单易懂，不要增加客户的理解成本。
• 休闲偏轻度：创意视频除了要展现游戏核心玩法外，还可以在延展玩法以及外围系统上做延展展现，甚至对于大团队来说，做故事性素材or真人题材亦是不错之选。
• 休闲中重度：这类游戏的广告素材通常将游戏中核心玩法与产品某一卖点相结合作为广告素材的核心，如游戏画风、角色、题材；极大发挥游戏产品特色，吸引对应受众群众，带来较高质量的用户。
• 中重度游戏：该类游戏多为大制作，用户氪金程度高，故素材在体现游戏玩法、画风、角色、题材的同时，也会更加关注用户痛点，将内购点位作为素材卖点，引导用户充值。

3.心理层

如果说表现层和内容层会随着媒体平台的进化和制作技术的发展不断更变和迭代，人类欲望与心理诉求却是相对稳定的。优秀视频素材的核心往往都会与人类本身的某些心理诉求挂钩。

在文章：《素材创意概念与裂变》中我们可以了解到8种用户心理诉求，这里补充几点重要的通用心理效应吧。

• Cognitive closure

解释：认知闭合，指的是人们对找到问题明确答案的愿望程度。和我们常说的认知成本一样，大脑并没有那么勤奋，它也想轻松获得答案。对于真正寻找答案，那是用户在游戏中需要探索的，而在短暂30妙广告中观众更希望找到结束未知状态的答案。

• Key Opinion leader

解释：意见领袖，指的是团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。目前很多游戏的确是请了KOL，来做广告的，但是众所周知KOL成本高，对于独立开发者及小团队不适用。我们可以学习这样的一种认知，因为KOL从本质来讲是一种从众心理，我们可以将规律运用于素材之中，如在字幕与配音中增加“让你们见识一下，国服选手的水平啊“。对于所有游戏玩家而言，“国服选手”是大家都希望效仿的对象。因此，在玩法解说中加入“国服选手教你打通关”等语句能够起到意见领袖的作用、引起用户注意，为视频素材带来很好的转化效果。

举例：

• Involuntary Musical Imagery

解释：耳虫效应，又名非自愿的音乐意象，是指当一首歌曲或旋律被重复播放时，往往人就会像被洗脑了一样在脑海里不断重复这首歌（或旋律），甚至还会不自觉哼唱。根据国际音乐理解与认知大会的数据，91%的人每星期都会至少有一次的“耳虫上脑”经历，其中四分之一的人每天都会“魔音入脑”，并且每次持续8秒。

基于这个理论，我们在制作视频素材时可以选择做一个“踩点狂魔”，让视频人物与素材踩准音乐节拍。在画面跟音频完美结合的情况下，这些非常洗脑的BGM能够让用户在短期之内产生非自主的音乐想象，忘不了画面上小人的魔性动作，成功唤醒用户记忆，促使用户产生下载行为。

而这后二就是我们从隐性视角来进行解构。包含【产品】【用户】两大视角。

4.产品

产品标签包括核心玩法、此核心玩法、产品所处的阶段、画风、题材、付费点等特点。这一点其实和【内容层】有异曲同工之处。

• 把握产品本身：我们在做广告素材的过程中，始终要保持我们是在为产品做素材，你脱离产品特点的素材，那可能就叫假素材。不排除有这类操作，可以带来较高的CTR，甚至CVR，但用户现在越来越聪明，进入游戏中一旦发现体验不到广告投放中的特点，那必定会影响到留存率。
• 真实展现或艺术加工：在把握住产品特点的基础上要么进行真实展现，要么进行艺术加工。一般休闲类以上程度的游戏广告都会进行艺术加工，哪怕你只是加一个特效，那都算得上艺术加工。
  

5.用户

用户这个视角，除了要考虑前面所说的满足用户心理诉求，以及我们常说的受众年龄、性别、兴趣爱好以外，也要注重所投地区、渠道的用户具有哪些共性。

• 地区：

在欧美地区投放，会发现当地用户崇拜力量与个人英雄主义，那么在投放素材上可以侧重强烈的力量感与炫酷的感觉。

我们都晓得出海日韩的产品需要具备高质量精美画面，起码在素材上能够有精细化感觉，才能满足他们挑剔的口味。

在泰国土耳其甚至中东市场还处于初期，用户不够用成熟，不够喜欢充钱就变强，那么在素材是展现内购福利就不再是卖点。

• 渠道：

贴合渠道版位特性的广告素材更容易获取用户关注。

如：TikTok渠道主打短视频，那看短视频的用户有什么特点呢？年轻化，据记载60% 的 TikTok 月活跃用户在 16-24 岁之间，他们对于新鲜事物的接受能力与传播性强。如广告主可以通过 TikTok 创建品牌 AR 镜头，各种滤镜和贴纸，并支持用户将它们加入到原创内容当中以获得品牌效益。

三、素材脚本制作方法

能够向设计师正确传达制作视频广告的需求是每个优化师必备的能力，是视频广告素材的术之所在。其实制作游戏广告脚本没有固定的格式与框架，就是用简明的话语描绘出需要的画面，可以是word纯文字也可以是excel。这考验优化师的表达能力，也考验与设计师的默契程度。但为提供工作效率，我们为它赋予了一个格式，在这几个维度下进行脚本创作有利于设计师快速理解我们的诉求。脚本写作其实不难，就把它想像成糖葫芦串，你所要表达的核心论点/中心句，就是这根糖葫芦的棍，而山楂果就是你对于主脉络拆解的各个场景的描述。

• 视频形式：指的是广告视频主要采用的是哪种呈现制作方式。目前我们常用：录屏、录屏剪辑、创意剪辑、故事情节等。
• 创意概述：一句话概括你的创意思路。如：通过作战失败结局，激发用户挑战兴趣。or 讲述三人与狱警斗智斗勇，紧张又刺激的越狱经历。作用：帮助优化师、设计师把握视频广告主脉络。（当然如果大家配合非常默契了，只给一个创意思路，就能做出预期的素材）
• 镜头：远景、近景、俯瞰、仰拍这些都是对于镜头的描述。目前我们省略对镜头描述。
• 场景描述/剧情：将你想呈现的子情节用文字表达出来。千万！千万！不要想复杂了！

1. 简单主谓宾即可，避免华丽词藻叠加。
2. 并不是每帧动画就是一个场景，像持续攻击几个回合，这种算一个场景。
   

• 特效细节：对于场景呈现出来的动画or细节补充，如闪红，掉血等细节可在该部分为设计师呈现。
• 需要资源：资源指的是构成画面的每一个组成要素。如游戏内角色、场地、道具等，当然也可以是字幕、BGM等非游戏元素。

备注：为设计师提供参考、注意的点等其他。

总结

现如今游戏买量视频素材的周期越来越短，留给优化师和设计师去真正感悟视频素材背后“道法术”的时间也随之降低。送一句广告行业的前辈詹姆斯·韦博·扬的观点，“相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。”，所以在零散快节奏的生活中，我们一起多去记录积攒那些能用旧元素组成新创意的新点子吧！

相关参考：

1.《超休闲游戏创意洞察与实践（上）：创意视频篇》，https://www.mintegral.com/cn/blog/creative-video-one/

2.《4个步骤，拆解视频创意底层逻辑》，小僧鲲鲲，http://www.woshipm.com/it/3169666.html

3.《”3X3“拆解BGM创意，“引爆”游戏广告素材传播》，DataEye，https://www.36kr.com/p/1328888905373705

4.《腾讯系资深优化师手把手教你怎么做爆量素材》，大冰，https://www.niaogebiji.com/article-85821-1.html

（感谢以上文章的作者，为本片文章提供丰富优质的参考）