可口、百事抢着卖酒！即饮酒要“颠覆”酒行业？

来源：决策者零售研究院（ID:RetailFocus）
作者：San、Yvonne

可口可乐和百事可乐开始争抢即饮酒饮料（RTD）市场了。

从2018年推出首款酒精饮料“柠檬堂”开始，到目前，可口可乐先后与摩森康胜、星座集团、Molson Coors合作推出了Topo Chico硬苏打气泡酒、Fresca Mixed罐装鸡尾酒、Simply Spiked Lemonade含酒精果汁等多款即饮酒饮料。

嗅到“酒香”的还有百事可乐，2020年10月份，当时的百事可乐首席执行官Romon Laguarta表示公司将考虑推出含酒精饮料，随后就推出了首款酒饮料“Hard Mtn Dew”。

最近，百事可乐又宣布推出了两种新的酒精饮料，预计于 2022 年 2 月下旬和 3 月上旬发布。百事公司还提交了商标申请，表明该公司计划以 Rockstar 品牌生产酒精饮料。

“两乐”抢夺的酒饮料市场，近两年增长迅猛。

根据 InsightAce Analytic 的最新市场报告，2021 年全球即饮酒市场规模为329.4 亿美元，预计2030 年将达到 855 亿美元，创历史新高。从 2022 年到 2030 年，复合年增长率有望达到 11.2%。

从酒局里的觥筹交错，到一人独酌、三人对饮的生活方式，酒的故事正在改写。

即饮酒“重生”

即饮酒（Ready to drink），简单来说，就是事先预调好，开瓶即可饮用的含酒精预调饮料，包括预调鸡尾酒、葡萄酒风味饮料、含酒精的苏打饮料、含酒精的咖啡或茶饮等。

即饮酒并不是个新概念，19世纪的预调鸡尾酒就是最早的即饮酒，只是未能像啤酒那样受到市场欢迎。

早在2012年，娃哈哈红极一时的格瓦斯就是即饮酒饮料的代表。

为何如今“即饮酒”概念再次火热起来呢？

首先，越来越多的消费者正在“反思饮酒”。据Grand View Research报告显示，近年来，俄罗斯、澳大利亚、巴西、中国和南非的人均酒精消费量显著下降。基于对健康生活方式的追求，以及对饮酒可能造成不良后果的担忧，如恶性酒桌文化、酒驾醉驾、暴力行为等，人们正在寻求更加“负责任”的饮酒方式。

其次，忙碌的生活需要“更简单的微醺”。由于忙碌的生活方式和繁忙的工作日程，消费者越来越倾向于即食或即饮产品。而酒精含量较低、包装更便携的即饮酒饮料，既能满足人们“小小放纵”的需求，也不会影响第二天的工作与生活。

此外，即饮酒饮料自带“年轻光环”。即饮酒具有较强的饮料属性，口味丰富、颜值在线、饮用场景丰富，可独酌可小聚，降低了年轻人的饮酒门槛。据统计，在即饮酒消费群体中，Z世代消费者占消费总人数的58%，很多年轻人的第一口酒就是从“即饮酒”开始的。无论是健康，风味，还是生活方式，即饮酒饮料都能满足年轻人的需求。

如今，即饮酒已经成为近几年来全世界酒类行业，乃至整个食品饮料行业都非常火热的一个赛道，玩家则分为三大阵营。

• 传统酒企：百加得、茅台、泸州老窖等，开辟即饮酒新产品线；
• 初创企业：晓醉、WiMo葡刻、贝瑞甜心等，聚焦即饮酒细分品类；
• 跨界巨头：可口可乐、百事、娃哈哈等，食品饮料企业跨界卖酒。
  

根据2019 年至 2030 年全球即饮酒市场的产品，主要分为两种思路：一是饮料的酒精化，如硬康普茶、硬苏打水、硬茶、硬咖啡等；二是酒的饮料化，如即饮鸡尾酒、即饮调味酒、即饮葡萄酒等。

烈酒向下，饮料向上

1、酒的饮料化

Grand View Research报告显示，以烈酒为基础的鸡尾酒在 2021 年占据了超过 40.0% 的最大收入份额，以葡萄酒为基础的鸡尾酒预计将在2022-2030年内以 13.1% 的复合年增长率成为增长第二快的赛道。

酒企们正在努力让烈酒更“易喝”。

世界最大的家族私有烈酒厂商百加得，在2020年推出Real Rum Canned Cocktails 系列，是由蔗糖和天然香料等成分制成的无麸质罐装朗姆酒鸡尾酒，口味包括百加得酸橙苏打水、柠檬柠檬水和朗姆潘趣酒等。

世界领先的酒业集团帝亚吉欧，去年推出了即饮酒饮料品牌 Reeftip，主打罐装香料朗姆酒鸡尾酒，口味包括生姜&酸橙&苏打水、菠萝&酸橙&苏打水、芒果&椰子&苏打水，酒精含量为4.5%。

三得利旗下的美国烈酒品牌Jim Beam，去年推出了以波旁威士忌为基底的即饮鸡尾酒Highball，与高碳酸苏打水、姜汁汽水或可乐混合而成。

再看国内市场，泸州老窖、茅台、五粮液等都推出了即饮酒系列新品，以口味更柔和的果酒、气泡酒居多；雪花啤酒最近推出了“黑狮#703樱桃绯果啤”，以白啤为基调，加入了橙皮、芫荽籽与格里奥特酸樱桃、奥地利接骨木。

除了传统酒企，近两年我们也看到不少初创品牌，进行了酒饮的大胆创新。

去年获得超3000万元天使轮融资的「晓醉」，主打“低度气泡白酒”，以泸州产区浓香型白酒为基底，在白酒中加入果味、气泡，在去除浓重酒气的同时，保留了白酒丰富的口感层次。

MissBerry贝瑞甜心则瞄准了女性人群，陆续推出小方瓶果酒系列、罐装气泡果酒、巧克力酒、咖啡酒，花草酒等多口味创意酒品，包装设计也是以女士香氛为灵感，满足闺蜜聚会、独居小酌等不同情景下女性多元化的饮酒需求。

2、饮料的酒精化

当酒打破了次元壁，将迎来无限可能性——茶饮料、果汁、碳酸软饮……万物皆可“Alcoholic+”。在酒精的加持下，饮料不仅获得全新的饮用体验，还能大大提升复购率。

喜力于2020年在墨西哥和新西兰推出了硬苏打水Pure Piraña，并于2021年进入欧洲市场、全球免税邮轮和渡轮市场。该系列由碳酸纯矿泉水、少量天然水果调味料制成，酒精含量为4.5%。

可口可乐近日推出的Fresca Mixed罐装鸡尾酒，以调味碳酸软饮为基底，融入了不同口味的鸡尾酒；可口可乐旗下果汁品牌Simply，也推出了含酒精版本，每瓶酒精含量为5%。

以硬康普茶闻名的品牌Jiant去年推出硬茶新品，包括覆盆子薄荷红茶、血橙西柚普洱茶、芒果青柠乌龙茶三种口味，用精心挑选的散叶茶以及有机柠檬汁、蔗糖和香槟酵母冲泡而成，酒精含量为5%，热量为100卡路里，糖分不足2克。

“酒+饮料”的跨界搭配也可以成为品牌破圈的营销手段，泸州老窖曾与香飘飘、新希望华西乳业联名，分别打造了酒味奶茶“桃醉双拼”、酒味酸奶“鲜杯不醉”。

结语

酒，不仅是人类最古老的食物之一，也是一种物质文化，具有精神文化价值，如欧阳修所说“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”。

源远流长的酒业，本身就是一门值得做的赚钱生意，而即饮酒饮料将成为酒业未来的增长引擎。

IWSR 预测，从 2020 年到 2025 年，10 个重点市场（澳大利亚、巴西、加拿大、中国、德国、日本、墨西哥、南非、英国和美国）的即饮酒饮料复合年增长率约为15%，而同期总体酒饮的复合年增长率约为1%。

我们认为，未来有以下几大趋势值得关注：

1、健康成分减少饮酒负罪感：在新冠疫情的影响下，全球消费者对健康的关注日益增强，这促使着企业推出更健康、无麸质、低碳水化合物、有机/天然的即饮酒饮料产品。

2、创新风味改善饮酒体验感：年轻消费者们刚接触酒饮，需要饮用门槛更低的产品，企业们可以利用红莓、橙子、柠檬、奶油、咖啡、茶等中和酒的烈性，提供更柔和的饮用体验。

3、便捷包装增强饮酒场景感：全球即饮酒精饮料市场主要分为瓶装和罐装，其中玻璃瓶装的份额最大，罐装增速最快。罐装即饮酒饮料更容易带到野餐、游艇、徒步等场景，且比瓶子更坚固、更易处理，越来越受欢迎。

参考来源：
[1]《为什么酒精饮料又流行起来了？》，Foodaily每日食品
[2] 《百事和可口可乐的战火烧进酒精饮料原因何在？》，财联社
[3] 《下一个十年属于即饮酒（RTD）?》WhiskyENJOY享威
[4] 《年轻人不喝白酒或已成为过去式，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等品牌拼了》，酒业青年领袖俱乐部
[5] 《2022，“即饮酒”风头正劲》，葡萄酒研究