大众福特不想输，宝马奔驰怎么赢？

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出品：电动星球 News

作者：毓肥

3 月 5 号，德国沃尔夫斯堡。

大众集团在这天又花掉了 20 亿欧元，统一 MQB、MLB、MEB 等汽车平台的「Trinity」计划正式上马，一座全新的高端智能电动汽车工厂将于 2023 年动工，2026 年投入使用。

3 月 3 号，美国阿尔伯恩。

福特宣布拆分其内燃机和电动汽车部门，Model e 将致力于打造软件定义的电动车，Ford Blue 则会继续制造更赚钱的汽油车，两者「完全独立却又相互依存」。

三天内，两家巨头做出了 2022 年各自影响最深远的一次决策。目的很简单：保住「巨头」两个字，或者更简单地总结：赢。

赢什么？赢下与新造车的决战。

进入 2022，传统车企面临着史无前例严峻的产品挑战、舆论环境。如果说五年前新造车被不少人认为是「不足为患」，那么如今这个词甚至会被掉过头来，用在传统车企上。

短短几年间，人们对汽车的期待、认知发生了翻天覆地的变化。

我们曾经熟知的品牌，现在纷纷弃汽油而去，哪怕汽油「卫道士」丰田也发了 30 款电动车，这是表象。内里的实质，则是汽油时代的车企们，如今正在以各种方式转型，试图跟上新造车的步伐。

趁着 3 月第一周，大众福特电动化改革先后进入深水区，我们觉得是时候讨论一点更深的话题。

比如，汽油车时代的巨头，为什么如今继续刮骨疗伤式的改革？它们到底要做什么才能赢？

一、你还记得哪些「特斯拉杀手」？

时间倒退 11 年，回到特斯拉 Model S（参数丨图片） 横空出世的 2011，「传统车企可能会输」听起来，也许更像是科幻小说。

2011 年 2 月 28 日，宝马集团在慕尼黑总部举办了一场发布会，主角是宝马第二个单字母命名的子品牌——「i」。

和 M 品牌不一样，i 在发布之初是一个完全独立的品牌，并不依存于现有的宝马车型——i 品牌的前两款车型，是 i3 和 i8，两款只有初代，没有继任者的产品。

然而，回到 2011 年，在当时的环境下，你不会觉得 i3 和 i8 逊色于元祖版 Model S，无论是内外设计，还是同样盘古初开的智能化程度。

甚至于，在智能化探索方面，i 品牌是更让人眼前一亮的。

在这个超过十年前上线，被命名为「i Remote」的 APP 里面，你能找到远程控制空调、预约充电、智能波谷充电、充电地图等等功能——有些直到前不久，才是智能电动汽车标配。

然而短短五年间，人们对传统汽车巨头们的印象，风云剧变。

Model S 在这 5 年里迅速成长为智能+电动的代名词，2016 年发布的 Model 3 更被认为是「智能汽车的 iPhone 4」。

也是在这个阶段，我们开始听到「特斯拉杀手」这个名字。它指代的，是 2017 年前后发布的，来自传统豪华车企的又一次电动化产品潮——更是汽油车企在智能电动浪潮下让人意想不到的「力不从心」。

其中最为人熟知的，是「2018 三杀手」：奔驰 EQC、奥迪 E-Tron，以及捷豹 I-Pace。

「从 EQC 开始，我们会开启向电动化转型的新征程」，2018 年 9 月 4 日的巴黎，EQC 量产版价格公布的时候，时任戴姆勒集团 CEO 蔡澈这样说。

「E-Tron 是一辆没有妥协的电动车，是适合每个人的伙伴」，2018 年 9 月 18 号的旧金山，时任奥迪集团 CEO Bram Schot 这样说。

「电动汽车的技术进步比传统汽车快得多，你需要预测四年后可能发生的事情」，捷豹路虎集团前工程总监 Wolfgang Ziebart 在 2018 年 3 月，I-Pace 发布后接受《福布斯》专访时这样说。

对了，一个冷知识：「特斯拉杀手」这个词，就是 Wolfgang Ziebart 发明的——2017 年台北国际电子展上，他说了这样一句话：「I-Pace 不是特斯拉的对手，是特斯拉的杀手」。

以 2018 年三大传统车企纯电 SUV 的发布会作为分界点，它们与特斯拉的第一回合正式拉开帷幕。

赛果如何？

根据财报，奔驰 2020 年全球范围内一共交付了「约 20000 辆」EQC；奥迪 E-Tron 全系车型 2020 年全球销量为 47324 辆；同年捷豹 I-Pace 的全球销量为 16457 辆。

同样是 2020 年，特斯拉 Model 3+Y 的交付量是 442511 辆，S+X 的交付量则是 57039 辆。

也是从 2020 年前后开始，我们见证了舆论的急转直下——对于传统车企来说。「特斯拉杀手」的说法逐渐过气，甚至成为「调侃」的主题。也许奔驰奥迪捷豹真的很努力，但决定权永远在用户手里。

但真正让我们意识到，传统车企已经呈现从「转身」慢慢向「求生」滑落趋势的，是它们与新造车的产品战第二回合。

2019 年 9 月 4 日，保时捷在德国法兰克福车展前夕正式发布了 Taycan纯电轿跑，这是大众 J1 高端纯电平台的第一款量产车——当时《Car and Driver》的标题是「特斯拉第一个真正的威胁」。

2019 年 9 月 9 日，大众在德国法兰克福车展上正式发布了 ID.3 量产版，这是大众 MEB 纯电平台的第一款量产车。

2019 年 9 月 10 日，奔驰在德国法兰克福车展上正式发布了 VISION EQS 概念车，这也是奔驰 EVA 纯电平台的第一款量产车。

2019 年，新老车企第二回合战正式打响。

进入第二回合，传统车企终于意识到企图利用往日的工程优势造「油改电」，已经无法超越新造车，于是终于迈入「纯电平台」时代。

没有人能否认 Taycan 的机械素质，MEB 平台成功将大众电动化的成本打了下来，EQS 更是以 D 级车的尺寸和重量，实现了超长的续航。

但传统车企第二回合真的赢了吗？

我们认为这更像是一场「搞错论题的辩论赛」：进入 21 世纪第三个十年，消费者需要的已经不是一辆「电动汽车」，而是一辆「智能汽车」，电动只是智能最合适的能源载体。

而智能汽车的核心，在于「软件」。

同样是 2019 年，特斯拉开了它最短的一次汽车发布会，因为 Model Y 相对于 Model 3 升级并不多。但它真正改变世界的，是 2019 年那场叫做「Autonomous Day」的，正式进军芯片领域的技术发布会。

芯片、软件、数据，成为了新十年的造车必修课。NOA、NOP、NGP 这样的领航辅助功能，甚至是前两年被称为「花里胡哨」的车内卡拉 OK、车内影音娱乐，都成为了越来越重要的购车决策因素。

至于传统车企，2020 年以来，我们也看到了大众的 Power Day、沃尔沃的Tech Moment，形式虽好，但始终没那味儿。

「特斯拉杀手」的时代，正式过去了。

二、改革者与保守者

传统车企不想输，真的。

2020 年 11 月 6 日，德国沃尔夫斯堡，大众总部。刚过完 62 岁生日的大众集团 CEO Herbert Diess 赫尔伯特·迪斯接受彭博社访问时说了这样一句话：

「诺基亚可能是面对变革时很好的例子，如果不够快，你就活不下去。」

短短一句话，将大众的处境、迪斯本人变革的决心表露无遗。

乱世出英雄，当庞大的企业组织面临威胁，一些坚定的改革者会被推到前台，也有一些做出错误抉择的领导者，会被汽车历史铭记。

除了新旧造车的产品大战，社交媒体时代，更鲜活、立体的新一代 CEO 们，同样影响传统车企「赢」的可能性——有些是不想输，有些却是不知道怎么赢。

1.迪斯，心有余的改革者

2022 年 2 月 14 日，迪斯入驻海外社交媒体 Reddit，他也成为了第一个在 Reddit 拥有官方私人账号的车企 CEO。

热爱社交，这是迪斯除了「大众 CEO」以外，给我们最鲜活的印象。

一年前的 1 月 22 日，迪斯正式注册了个人推特账号。之前，即使在更严肃、职业向的领英，迪斯也一直显得活跃——比如带着自己女儿，开着 ID.3 横穿欧洲到意大利度假，然后全球直播。

社交化是迪斯很不「大众 CEO」的一面，在大众内部的改革方式也是。

2021 年 10 月 14 日，大众在奥地利阿尔卑巴赫举办了一场高管内部会议。迪斯请来了一位「特殊嘉宾」给大众高管们上课——特斯拉 CEO Elon Musk。

随后迪斯在个人领英账号上表示「很高兴听到竞争对手说，如果我们全力推动转型，我们将取得成功」。

隔空互动、打破次元壁，是吃瓜群众喜闻乐见的事情，但大众内部不一定。

过去两年，迪斯试图全力推动大众内部的电动化和软件化，却面临产品到组织的处处考验——或者说，产品端的难题，正来源于阻力巨大的旧组织。

2020 年 8 月，德国下萨克森州日报称，有 11500 辆 ID.3 遭遇软件问题，工人们需要分三班倒，每台车花 6-7 小时「刷机」。

这次危机，某种意义上开启了迪斯与大众汽油时代组织架构长达两年的斗争。

迪斯曾经在内部会议明确表示，大众需要裁员、重组，以完成智能电动化的改革——但大众拥有整个下萨克森州，乃至整个德国最盘根错节的企业工会。

截止至今天，迪斯仍未取得胜利，甚至可以说，这位极具个人色彩的车企 CEO，正在压力面前苦苦支撑。

2021 年 12 月 9 日，迪斯留任大众集团 CEO，但仅在监理会中直接负责软件部门。

2.一任打基础，两任毁家业？

2019 年 7 月 5 日，Harald Kruger 科鲁格辞去宝马全球 CEO 职务。

尽管在任期内提出了 25 款电动化车型的战略，但克鲁格并没有被认为是一名真正的「电动 CEO」，原因很简单：纯血 i 品牌在他的手里宣告终结。

2018 年 6 月 11 日，最后一辆 i8 正式驶出莱比锡工厂。这辆曾经的时代先锋，直到停产也没等来正式的换代——遭遇同样的，还有今年 7 月即将停产的 i3。

当然克鲁格任期内不是没有话题，比如顶着排放压力上市的 12 缸 M760。

接替克鲁格担任宝马 CEO 的，是奥利弗·齐普策 Oliver Zipse——不过，作为全面电动时代上任的 CEO，齐普策并没有表现出足够强的改革欲望。

2021 年 11 月 10 日，齐普策在德国《商报》会议上表示，特斯拉的领先地位不会保持太久，因为宝马等传统车企具有「质量上的优势」。

类似的发言，还包括 2020 年 2 月 7 日，齐普策上任不久接受《欧洲汽车新闻》采访时说过的「宝马没有必要开发纯电平台，同时支持油车和电车的灵活平台，可以使我们快速应对市场需求」。

与最近两任宝马 CEO 形成鲜明对比的，是 2006-2015 年 CEO Norbert Reithofer，他也是i 品牌的缔造者，宝马官方认证的「集团最杰出 CEO 之一」。

2013 年 2 月 7 日，宝马年度股东大会上，Norbert Reithofer 表示 i 品牌「将为出行提供新选择」，另一句话是：

「当德国人谈到开启新的可能性，会不自主地陷入长期而焦虑的讨论，德国人会看到问题而不是机会，面对电动汽车时正是如此。」

再强调一下，这句话来自 2013 年 2 月 7 日。

如果 Norbert Reithofer 没有因为身体原因退居监事会，宝马现在会怎样？

三、油电分离，人车连接

有充满热情却孤立无援的 CEO，也有基础殷实却保守避险的 CEO。而当智能电动已经迫在眉睫，我们终于看到了一位获得董事会全力支持、本身也有足够野心的 CEO。

「你最想改变关于福特的一件事情是什么？」

2019 年 9 月接任福特 CEO 之后，这是 Jim Farley 问得最多的问题，提问的对象，从 4S 店的员工，到生产线上的老蓝领，再到管理岗位的中层干部。

「逆向导师」，这是 Jim 在福特设立的新岗位，聘请一些比他低 6 个职级以上的员工教他做事情。

激情、感染力，这是 Jim Farley 上任以来向外界输送的形象。过了今年 3 月 3 日，也许还要加上一个「果断」。

福特拆分汽油车和电动车部门需要承担巨大的压力，这些暂且不表，我们对这项决定的第一印象是：终于有一家传统车企，舍得为电动化做组织结构改革了。

文章写到这里，我们已经提及了汽油车企电动化过程中，做过的所有尝试：油改电、纯电平台、子品牌，以及油电业务分离。

福特目前还不是电动时代的受益者，Mach-E 曾经被寄予「Model Y 本土狙击者」的厚望，2021 年全球生产量只是不温不火的 63683 辆。

更重要的，是福特目前还没有一款具有普适性的纯电平台——在组织架构层面率先改革的福特，产品端还没有拿出 MEB、PPE 这样的作品。

这也是汽油车企们目前的缩影：要不执着于上个百年积攒下来的工程能力，要不受限于传统制造业公司的组织阻力。

去年 12 月 23 日，丰田三季度财报电话会议上，丰田章男这样形容特斯拉：「他们还没有创造出真正的业务，但他们在卖菜谱。厨师说‘我们的菜谱将成为未来的世界‘我认为这就是他们的业务。」

丰田章男认为他们拥有厨房和厨师，这句话没错，工程制造能力从来就不是丰田的弱项——甚至于过去一百年，传统车企就是这样定义「汽车」技术制高点的。

但它们正在失去「菜谱」的定义权。

如果我们现在要买一辆智能电动汽车，需要关注的点有哪几个？续航、能耗、电池容量、充电速度、换电速度、辅助驾驶、智能座舱，还是 OTA、全场景语音、车内游戏厅？

以上的名词里面，有哪个的定义权，或者大部分定义权重，属于汽油车企吗？

失去技术定义权，意味着失去了用户的连接权。当然这句话也可以反过来说，如果不能理解汽车智能化可以帮助车企连接用户，自然就失去了技术定义权。

那什么是连接？

马斯克的 7700 万推特粉丝是连接、FSD Beta 的 99 分内测计划是连接、蔚来的 NIO Life、NIO APP、NOMI 是连接、小鹏的小 P 和灯语是连接。

然而，ID.Light 氛围灯不是连接、MBUX Hyperscreen 不是、「Hello Ford」也不是。

为什么连接可以带来技术定义能力？因为连接本身就是能力，它存在于全域 OTA、硬件预埋；存在于人机交互、数据感知；甚至存在于用户社群、官方直营。

连接是软件能力的体现，连接更是软件能力本身。只有纯电平台/只有扁平化架构/只有官方直营，都不足以称自己拥有「连接」能力。

回到本文的关键命题：汽油企业怎么做，才能赢？

我想，这个问题的答案不是「福特造出纯电平台」，不是「迪斯大权在握」，更不是「宝马 M 品牌只造电动车」，而更可能是一家车企同时宣布拥有「全域自研自动驾驶」、「数据处理中心」，以及「开放式在线用户社区」。

而问题的问题是，我们什么时候能见证汽油车企们拥有「连接」的能力？

没有人想输，但可惜的是，总有人不知道怎么赢。

（完）

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