运营17年后，东方既白将永久关闭！百胜做中餐还得指望肯德基？

谁都没有想到，2022年会成为东方既白告别年代。

近日，百胜中国在其发布的2021年报告中表示，截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。

据悉，东方既白为百盛中国旗下中式快餐品牌。除此之外，百盛中国旗下餐饮品牌还包括肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌等。

东方既白发展简史

2005年，百胜中国官宣“我要做中餐”，被百胜中国视作肯德基兄弟品牌的东方既白应运而生。作为本土化中式快餐品牌，“东方既白”品牌名称取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。

彼时，东方既白总经理顾浩钟表示，“我们要成为最受欢迎的中式快餐，从上海起步后将拓展到全国乃至全球市场”。

最初，东方既白的开店速度也是相当快，创立3年后就开店13家，进驻北京首都机场、上海虹桥机场等全国的“交通枢纽”。2012年，东方既白全国门店数量发展到30家。当时，百胜中国幻想着“打造中式快餐连锁便于品牌”的目标，期待东方既白的门店数目超过肯德基。然而，当后者在以每年百家店面的速度扩张之时，东方既白很快就显现出后劲乏力。

统计数据显示，到了2015年，东方既白的门店数量缩减到不足20家，在此期间相继关闭了在杭州和广州等地的多家门店。

到2015年年底，东方既白全国门店数量仅剩下15家。其实，东方既白曾低调进行转型，2020年东方既白曾宣布战略性调整，变身包子铺，主打淮扬菜，但还是失败了。

东方既白的颓势不能全怪罪于疫情

百胜中国在2021年年报中表示，决定终止运营东方既白，理由是“该品牌受到了新冠疫情的严重影响”。然而事实上，东方既白的颓势又不能全怪罪于疫情。

肯德基每年以数百家的拓店速度进行扩张，和肯德基、必胜客等餐饮品牌同属于一家公司麾下，为何东方既白发展不顺甚至被停止运营？

据中国食品产业分析师朱丹蓬分析，东方既白作为百胜下面的一个副品牌，但来没有形成品牌效应跟规模效应，背后原因与其自身差异化能力和创新不强，升级没有迭代有关。

未来食餐饮产业加速器创始人余奕宏曾评价，东方既白在品牌定位、品类选择、爆品塑造上都深陷内部思维的陷阱，只是把西式快餐的运营思维简单复制到中式快餐上，这种局限性也使得东方既白的求变之路宣告失败。

其次是选址问题，东方既白当初在门店选址上，就以紧邻肯德基为原则，几乎都集中在交通枢纽、会场展馆、旅游景点等，比如在北京首都机场、北京南站、西安咸阳机场，顾客在这些消费场所都是一次性消费，二次消费都很难。

此外，本土中式快餐连锁的崛起，也让东方既白早已没了先发优势。仅在上海，就涌现出了“小杨生煎”“吉祥馄饨”“老盛昌”“鸿瑞兴”“大壶春”“苏州松鹤楼”等新老字号中式快餐连锁品牌，它们用中国人熟悉并喜爱的生煎、锅贴、馄饨、面、盖浇饭等作为主打品种，可以说东方既白作为中式快餐连锁的先行者，没有好好锁定它的先发优势。

中餐之路频频受挫

事实上，这已经不是百胜中国第一次在中餐上受挫了。

小肥羊，1999年诞生于包头的一家火锅品牌，次年就冲向了全国；到2002年，每3天就能新开一家店；2008年在香港上市，成为“中华火锅第一股”。期间，小肥羊的年营业额一度超过50亿元人民币，曾连续六年位居全国火锅品牌收入第一，风头远超海底捞。

转折发生在2019年，百胜中国开始对小肥羊下手，一次性拿下了其20%的股权，随着合作的开展，最终在2012年完成了对小肥羊的完全控股。自此，小肥羊越来越“瘦”。

据报道，刚吃下小肥羊，百胜中国就开始了大刀阔斧的改革，集中精力解决其“体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈”三大问题。然而，在大面积清退加盟商、加强对门店的经营控制权、进行标准化改造、管理提升和品牌升级等系列变动中，小肥羊陷入了关店、流量下滑、业绩亏损的怪圈。

百胜中国2021年报显示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球拥有240多家门店，其中220家门店为加盟店，比鼎盛时期的小肥羊门店数少了360余家。

类似的事情也发生在了黄记煌上。

2019年8月，百胜中国宣布已与黄记煌集团达成收购股权协议，导致公司股价出现了三日以来最大跌幅；到2020年4月，控股权收购正式完成的官宣，也没有刺激到股价增长；截至目前，黄记煌被收购已有近两年时间，从市场反响来看，发展似乎并没有多大起色，反而在餐饮业态越来越多元化的今天，其在市场中的地位越来越低。

有业内人士分析，这是因为西餐的经营模式与中餐体系不兼容的结果导致的，西餐的精髓是标准化，中餐则有太多只可意会不可言传的饮食文化。比如纸巾是否收费，南北方消费者对调料的不同需求等等，百胜中国的管理层是没法深入领会的。

虽然百胜中国单独成立了中餐事业部，想去振兴中餐业务，但从当前来看并不容易，再加上疫情原因，百胜中国的中餐之路还有很长的路要走。