孩子王：站上“三胎”风口，能否助其脱离负增长困境？

文|览富财经

在今年两会期间，"三胎"再次成为社会关注的焦点，母婴题材也被资金所关注。3月7日，孩子王（301078）出现"20CM"涨停，风头正劲。

不过，作为母婴零售行业的标杆企业，孩子王在2021年却交出了一份并不合格的业绩答卷。站上了"三胎"风口的孩子王，如何快速脱离当前困境，是它接下来要着手解决的问题。

三胎政策推动行业发展

在今年两会期间，有关三孩生育政策也被多次提及，新建议频出，助力"三孩"政策落地落实。政府工作报告重点指出，今年将完善三孩生育政策配套措施，将3岁以下婴幼儿照护费用纳入个人所得税专项附加扣除，发展普惠托育服务，减轻家庭养育负担。

而随着三胎政策的施行，将助推我国母婴市场发展规模扩大。根据数据显示，2020年我国的母婴市场规模达到4.09万亿，并预计2022-2024年间，复合增长率将高达11.2%，在政策的全面实施，将带来大量特定人口，母婴市场有望进一步上升，成为蓝海市场、朝阳产业。

在母婴市场规模不断上升的趋势下，未来如何生产高质量高性价比的产品将是各大企业的重点发展方向。孩子王经过十余年的创新发展，在行业中更具优势，获得更多的市场份额。

孩子王作为母婴专业零售龙头，公司为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务，提供母婴童商品零售及增值服务，具有高粘度客户基础。公司通过深度挖掘客户需求，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式，快速发展为母婴零售行业的颠覆者和标杆企业。

孩子王依托育儿服务平台与成长服务平台的优势，打造了面向新家庭的大母婴产业生态，并结合自身的会员体系、门店布局和数字化技术优势，与大型母婴品牌商、经销商、母婴周边服务机构深度合作。

其中，育儿服务平台为孕妇及新生儿家庭提供包括月嫂、育儿嫂、产康等在内的一站式服务资源；成长服务平台则致力于为儿童提供优质的包括才艺、运动、摄影等在内的一体化的成长服务资源，从而打造了多产业融合发展的育儿和成长生态圈。

多线并进加速构建竞争壁垒

孩子王作为具备内生跨区域扩张能力的母婴零售企业，公司近年来大力发展全渠道战略。

公司创新性采用全渠道策略，打造"无界"的运营模式。在线下门店布局方面，公司与包括万达、华润等大型购物中心深度战略合作，并抢抓母婴市场发展机遇，加快门店开立速度，扩大市场覆盖，截至2020年末，公司在全国20个省（市）、131个城市拥有434家大型数字化实体门店，未来仍保持高速开店步伐。

在线上平台布局方面，孩子王构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵，并已完成线上线下融合的数字化搭建，真正实现了会员服务、商品管理、物流配送及运营一体化的全渠道购物体验，线上销售占比由2018年的10.7%上升至2020年的30.8%，占比加速增加。

同时，孩子王创新性采用"重度会员下的单客经济模式"，采用重度会员模式增强客户黏性，提升会员产值。截至20年末公司会员人数超过4200万人，会员消费占比98%以上。同时，公司还推出了付费会员——黑金PLUS会员，截至2020年末，公司累计黑金会员规模超过70万人，单客年产值达到普通会员的10倍左右。

此外，孩子王构建全渠道数字化平台战略，为公司业务发展和高效管理赋能。公司推出了智慧化门店，让顾客在进店时就能体会各种智能化服务，为线上线下多渠道精细化运营提供数据基础，为会员提供更加精准、个性化的服务。较高的研发投入和较强的研发团队提供技术支持，未来将持续赋能业务发展。

提升店均收入成为改善业绩关键

览富财经网了解到，孩子王具备独特的连锁大店模式，对于物业、人才管理、数字化中台、品牌、供应链等均有较高的要求。

但是，目前在母婴小店仍以区域经营、单体经营，跨区域扩张依赖并购的背景下，公司在全国范围内实现持续内生开店扩张，开店空间广阔，费用有望持续摊薄，利润有望进一步释放。但短期内受到疫情、生育下滑、开店爬坡等等多重因素影响，孩子王业绩表现较不理想。

据孩子王近日披露的2021年度业绩预告中可以看出，公司2021年净利润比上年同期下降：40%-50%；扣非净利润比上年同期下降：55%-65%。孩子王解释称，公司业绩下降的原因主要是新增门店使得公司运营成本有所增加，而提升会员数量、收入及盈利水平需要一定的运营时间，影响了2021年全年的净利润水平。

但事实上，孩子王2019年~2021年新开门店数量分别为94家、82家、70余家，如果将2021年业绩疲软的原因归咎于新增门店，仍值得商榷。

据孩子王的招股说明书显示，公司平均单店面积约2500㎡，2018年—2020年，店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元，呈现逐年下降的趋势。因此，在门店表现的并不理想的情况下，孩子王仍进行业务扩张，依赖新增门店的扩张模式进行驱动，经营压力很大。

此外，母婴行业涌入大批企业，在线下，有乐友、爱婴室等对手正在努力对标；而线上方面，京东、天猫、拼多多等电商巨头纷纷发力母婴赛道，已成为赛道的头部玩家。

对此，孩子王才会加速线下门店扩张，并自建了互联网团队，希望打通网站、APP、小程序等线上渠道，进而迭代为全渠道母婴平台。

业内人士分析指出，站在"三胎"风口，孩子王要想改变当前现状，对内要需要苦练内功，努力提升行业话语权，减轻经营压力；对外要更深耕行业，提升与消费者之间的粘性，并进一步提升店均收入，才能助力企业走得更远。