买方财务顾问，才是未来！

今天这篇文章和大家好好聊一聊买方财务顾问这件事。

当下的卖方理财师模式有什么问题？

理财师，理财经理，理财顾问，投资顾问，我相信大家都或多或少的听过或接触过这些职业，但我敢确定的是，当下国内大部分“理财顾问”，不过是个噱头，并不是真正的“顾问”，不是运用专业知识和理财规划的原理为用户提供咨询或理财规划解决方案，帮助客户提高生活品质、达成人生目标，而是卖产品、赚佣金。

这种理财师称之为——卖方理财师。其本质还是卖方思维的产品导向型职业。

因此，他们会想尽办法向客户推销金融产品，只有客户买了金融产品，公司才会计算提成，理财师才能有收入，同时他们还背负着沉重的销售任务和考核压力。

这种利益机制会导致一个问题，就是卖方思维会特别严重，其工作的重点就是想方设法把手上的金融产品“销售”给客户，在这种模式下，“营销”才是核心，专业水平和客户需求被抛至一旁。

且在各种考核与惩罚性措施的压力下，从业人员为了追求业绩往往会屁股决定脑袋，出现销售误导、忽悠甚至是欺骗的局面，造成客户理财踩雷、利益受损，从业人员委屈的双输局面。

一个最典型的例子就是基金，往往基金最好卖的时期是市场最火热的时期，但这个时候去买基金大概率要亏钱，例如15年牛市基金热和2021年1月份的权益基金热，这个时候，理财经理也特别纠结，保持独立不卖基金呢，业绩任务完不成，要被饿死。疯狂推销基金呢，客户亏钱了，会被骂死。

因此，当卖方理财师与买方利益点不一致时，理财师就很难做到客观中立、客户需求优先。

立场与利益

我经常在思考，人们为什么会对“销售人员”下意识的产生反感和防备。

人们究竟在防备什么？

苦思冥想后得出，人们防备的，其实是立场，立场源自利益。

人们害怕对方因为其利益问题而影响自己的判断，使自己无法做出立足于自己需求的最优解决方案。

在传统的销售模式下，卖方的立场与利益是卖出产品，赚到利润。而买方的立场与利益则是货比三家，找到最适合自己的解决方案。

买方与卖方天然的立场不一致定会导致买方对卖方天然的不信任感，而这种不信任，需要花大量的时间精力才能消除。

与之相反的，人们在对面医生和律师时则会很自然的去相信对方的话呢，因为大家知道，医生和律师是站在你这边的，是帮助你解决问题的，这种同一立场天然会造成信任感。

这也解释了，为什么人们购买商品时更多的会去求助于并不怎么专业但买过产品的“伙伴们”，而不是去询问更专业的卖方人员，因为立场这个东西，有时候比专业更重要。

所以，为了解决立场问题，国外已经诞生出了一种新的职业体系，即将保险、证券、基金和银行业务中以产品为导向的服务模式，改变为以客户需求为中心的全新服务模式，并将自身利益与客户利益一致化。这种全新的金融服务方式被称之为“Financial Planning”，即财务策划。

由于立场的转换，立足于买方立场的财务顾问天然就更容易获得客户的信任，会有着比卖方理财师更好的商业模式和信任基础。

价值与解决方案

聊完立场问题，这里再聊聊买方财务顾问另一个核心要素：价值

其实价值这个东西，并不是一定是在买方财务顾问身上才有的，任何职业都需要有价值，价值交换才是赚钱的本质。

不管是买方理财师还是卖方理财师。你从客户那里获得收入，是因为你提供了差异化的价值，帮助他解决了他自身无法解决的问题。否则，要么你很容易被替代，要么很难真正获得的认可。

所以，优秀的买方财务顾问能给客户提供什么价值？解决什么问题？

我认为主要是以下几点：

1、买方的立场

没有明显的产品导向，对各种金融产品态度上是客观中立的。能站在客户的立场和需求上分析问题和解决问题，而不是只说自家的东西好，别人都是差的。立场本身就是一种价值。

2、清晰的财务的战略规划

能纠正和改变客户的错误理财行为。改变他们过去没有参考依据，没有目标，没有方案和策略（俗话说就是拍脑袋投资，然后就是任其发展）的不科学投资理财行为，确立一个清晰的长期投资计划和财务目标。改变重战术轻战略的行为。

3、因人而异的定制策略

根据不同客户的家庭财务处境。对不同职业、不同年龄、不同风险偏好的客户做出差异性的财务规划决定。

4、优质的全金融的综合财务解决方案

帮助客户清晰各种各样金融产品的优劣、功能、意义。通过对各类金融产品合理的选择与组合，使其发挥整体最大效应，来满足客户的财务目标，解决财务问题。

5、辅助执行

规划之后，最重要的是执行，他律比自律会更有推动力，执行过程中的很多细节也是需要财务顾问的手把手指导。

6、情绪价值

长期财务方案的执行是漫长的，这个过程中客户难免会有情绪的波动。财务顾问除了“投”，还需要“顾”，给客户提供的正面的情绪价值，但这个情绪价值不是单指去安慰与鼓励客户，更多的是去解决客户的掌控感的问题，用专业知识和共情能力帮他看清前路，建立信心，减少因信息不对称而产生的恐慌或贪婪情绪，这个才是更重要的。

7、长期的高质量服务

不同于其他行业的一锤子买卖，买方理财服务是个很长期的过程。长期的高质量理财服务是财务顾问的另一个重要价值，比如保险领域的后续理赔服务和风险保障动态调整服务，基金领域的调仓与转换服务，家庭生命周期与财务结构变化的规划重新调整规划服务，市场重大事项的通知与讲解服务。都是需要长期跟进和动态调整的。

以上所有价值都需要靠财务顾问自身去实现，如果能把其中一半的点做得很好，那已经是一名非常优秀的买方财务顾问了。

在其中，顾问个人的要价值高于平台价值，高于金融产品的价值。

如果你给客户永远介绍的都是我这卖的产品特别厉害，我背后的平台特别牛逼，那最后客户会想，给他创造核心价值的是谁？是公司，是产品，而不是你本人。客户会为你付费是觉得你有价值，而财富管理真正去做的是帮客户调整投资行为与理财行为。

客户理财的最终目的、底层的需求，不是为了拥有全世界最好的基金经理和金融产品，这只是一个中间的过程，最终的目的是把自己的财务安排好，达到家庭的理财目标，这才是最重要的目的。

那买方财务顾问为什么没发展起来？

综上所述，可以看出买方财务顾问会比卖方理财师有更好的商业模式和职业价值，这点也在金融圈内达到了广泛共识。

但遗憾的是，即使有部分行业先锋在往这方面尝试，但是国内当下依旧没有真正意义上的买方理财顾问的职业与公司。

国内的理财服务市场依旧被卖方理财师垄断。

也就是说，纯正的买方财务顾问，暂时还是只停留在理想状态里。

究其原因，主要有以下三点：

一、国内的金融产品的佣金制

当下，国内的任何金融产品，都会存在一定的佣金或是提成，其存在必会影响理财师的判断与立场，使理财师被销售利益所约束。

在这种制度下，市场的任何从业者都摆脱不了它的影响，致使再怎么贴近买方的独立探索都只是戴着脚镣跳舞，达不到真正意义上的买方立场。

如果问，要如何打破这种僵局，只有一个办法，就是取消金融产品佣金制，不过，短期来看，这基本不可能，因为涉及的利益链巨大，只能通过制度改革和市场传导慢慢进行。

但是可以看到曙光是，这个模式在美国已有先例。

上个世纪末，由约翰博格领导的先锋领航率先在基金公司实行免佣金策略，就是基金公司不再向基金销售机构支付销售费用，这个就是所谓免佣基金。

这个举动在当时的基金界掀起了一股巨浪。美国的嘉信理财借助这个机遇，通过“共同基金一账通和独立投资顾问网络”的模式（佣金模式转向向买方收取投资咨询费模式），一举成为美国最大的买方基金投顾机构之一。

二、分业经营的金融管理制度

我国的金融机构管理制度是分业经营制度，银行、券商、保险、基金互相独立，分业管理，导致各个金融子行业产生明显的竞争抑制性，无法一站式解决客户的财务需求。

同时也给买方财务顾问提供全金融财务解决方案形成了一定制度性的障碍。

三、大众为财务顾问的知识劳动付费的意识不强

这个和投资者的教育水平和认知水平有一定相关性，其实不止是金融行业，其他行业也存在着咨询费难收的情况。不过这个情况，会随着国民素质和大众理财认知的提高而慢慢改善。

金融产品不同于普通产品，由于其敏感性和重要性，之前的卖方模式会随着经济发展和民众理财意识崛起而凸显出越来越大的矛盾，也满足不了当下国民的理财需求。

所以，我相信。买方财务顾问模式一定是正确的方向，也是未来的趋势，相信多年之后，买方理财顾问一定会诞生出成熟的模式，并在国内发光发热。

寻觅，寻觅

虽然没有成熟的模式可以借鉴，但这并不影响我为了这个目标做努力，我也在一步一步探索买方财务顾问的路径。

机缘巧合的情况下，我了解到了明亚保险经纪这家机构，它的商业模式给我带来了一些惊喜。

也让我看见了在国内佣金制、分业经营、大众付费意识不强的三大约束下，如何通过制度设计去更贴近买方的立场的同时并在保险市场上站稳脚跟，做到行业前列。

因此，我也选择它作为我买方财务顾问事业的起点。

为什么我认为明亚模式是一个很好的买方财务顾问的实践呢？

（利益相关，但是是基于深度的理性分析）

我觉得主要有以下几点：

1、保险法的基础

《保险法》118条有注明“保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的机构。”

先不讨论实践上如何执行，保险经纪起码在法律意义上奠定了基于买方（投保人）的利益法律指向，且在国内是一个合法合规的金融机构（牌照制）。

2、与保险公司的合作制及合作数量

保险经纪公司和保险公司的关系，更多是一种合作关系。

保险经纪公司签约保险公司的保险产品，并承担一部分前期工作、合同签订与后期服务的环节，来获得佣金收入。

理论上说，合作的保险公司越多，就越能达到全市场思维，就越能提供给客户非常丰富的产品池和多样的风险保障解决方案。

截止当下，明亚合作的保险公司已达120余家（明亚在全国已签约人身保险公司68家、财险公司51家、相互保险公司2家，签约产品千余款），这是源于公司多年的积累和头部的行业地位。

3、产品利益的统一

不可避免的，由于国内佣金制的存在，保险产品是有产品利益的。

但明亚有对所有合作的保险公司产品利益进行二次调整，使每个险种的所有产品的利益保持一致。这样的话，就避免了保险经纪人因为产品利益的差别进行有偏向性的推荐，也有助于经纪人对待保险公司和产品时能更保持客观中立的立场，从客户需求出发。

4、奖励式的考核方式

没有强制的业绩任务，给予经纪人较大的自主权，让经纪人根据自己的想法发展事业，获得收入。

5、公司文化

以客户需求为导向，专业、客观、中立、独立思考。

这也是明亚一直倡导的价值观和文化基因。

6、机构从业人员与机构的关系

明亚更像一个平台模式，平台提供产品资源、知识培训、各类支持。

也可以比喻为图书馆模式。

图书馆是什么？一个开放的、提供学习资源的、学习场所。这里有大量的学习资源，但没有人逼着你去学，它只是对你开放着。资源方面有公司的体系课程、金融的周边知识、大咖的公开分享、行业的信息整理，等等，应有尽有。

经纪人在平台的支持下自由展业，可以把明亚经纪人看成明亚体系内的“独立保险顾问网络”。

而不是公司模式，员工保持服从，公司带着大家开展业务。

基于这些点，我知道，就算没有突破金融产品佣金制的束缚。但在保险配置方面，明亚这种模式基本能做到立足于买方的顾问式思维了。

毕竟当下大众配置保险的核心矛盾在配置哪个险种、配置多少保额、该补足哪个风险缺口、该配置哪家保险公司这些个性问题。

在该不该买保险这个问题上，其实没太大争议，毕竟，保险是整个金融行业普适性和必要性最强的金融产品。

而基金的核心矛盾在于该不该在这时候买基金、买哪种基金、什么时候买什么时候卖这些问题，所以明亚模式如果放在基金配置上，是不适配的。

明亚还有哪些不能解决的？

明亚模式虽然能在保险行业做到买方思维，但它也有一个缺陷，就是容易把思维局限在保险领域，无法提供保险之外的解决方案。（分业经营的约束）

所以这块，只能我自己去寻找突破，毕竟各个金融产品解决各自的问题，立足买方，并用全金融视角去解决客户家庭的财务问题，才是买方财务顾问的该有的价值。

我的尝试

所以，在保持原有的保险保障规划业务不断精进外，我再进行了一个新的尝试，也是我对买方综合理财的一步探索，即建立"深度沟通—财务目标—专属方案—后续指导"的纯咨询服务体系，不涉及金融产品销售利益。会收取一定的咨询服务费用。

这样才能站在一个真正中立的角度，立足于买方的需求和财务状况，用全金融思维去解决其综合理财的需求。

因为这种模式对客户是最有利的，只要持续为客户创造价值，我们相信越来越多的人会选择买方财务顾问服务，使客户能享受到远超当下的高质量理财服务。

即先给客户做财务规划，然后根据总体规划给客户再配置具体的理财配置方案。后面当市场或客户家庭财务情况发生变化时，还会不断地帮客户做出调整。

通过我的咨询加指导的体系，让客户有据可依、持续调整。简单来说就是科学的理财管理，改变理财方法，最后达成理财目标。

未来，我还会继续拓展基金投顾业务，在这一块还需要一定的时间去探索一个可行的立足买方的商业模式。

末语

我朋友问我，你已经靠投资赚足了第一桶金，完全可以去找一份比较躺平的工作，为什么要再这么折腾，去走一条摸着石头过河的路，去做一件超前且困难的一件事？

可能我觉得，做自己认同的工作，并获得他人的认可和信任，创造价值，要比单纯赚钱更有意义。

可能也就是这一份理想主义，驱使着我不断向前前进吧。

END

我能提供什么价值、能解决什么问题？

保险需求的解决方案

保险方案设计与投保，根据个人需求与家庭财务状况提供保险配置方案，并负责后期的保险服务与理赔协助。

综合理财的解决方案

根据家庭财务情况与理财目标为家庭做综合的财务问题解决方案与家庭资产规划方案。

如有以上需求，欢迎加我咨询

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