纪念｜贾森·爱泼斯坦：最后一个绅士出版家

2月4日上午，我的系主任谢尔曼·拉斯金教授来电话：“刚刚看到短信，贾森去世了。”我赶紧打开电脑，输入Jason Epstein，看到《纽约时报》的纪念文章，题目是《图书编辑、出版创新者贾森·爱泼斯坦去世，享年93岁》。
1月初，与香港中文大学出版社社长甘琦微信聊天，交流当前出版业状况，谈起我们共同的朋友爱泼斯坦。甘琦说，好久没有与贾森联系了，很想听听他的看法。爱泼斯坦对出版业的点评往往是既睿智幽默而又一针见血。1月18日，我给爱泼斯坦发邮件，向他祝贺新年，转达甘琦的问候，然后期待着他的回复，不料……

贾森·爱泼斯坦 Jason Epstein, Credit: Peter Peter。图片来源：https://www.penguinrandomhouse.com/authors/8154/jason-epstein/

与爱泼斯坦相识
我与贾森·爱泼斯坦相识是在2007年。那年8月，位于曼哈顿麦迪逊大道和34街的纽约公共图书馆的科学、工业和商业分馆正在展览一种快速图书印刷机，能在制作一杯意大利浓缩咖啡的时间内印刷并装订一本平装书，故名为“浓缩咖啡图书机”（Espresso Book Machine），操作员可以为参观的民众免费打印马克·吐温的《汤姆·索亚历险记》、赫尔曼·梅尔维尔的《白鲸》、查尔斯·狄更斯的《圣诞颂歌》等公有领域经典著作，以及克里斯·安德森的《长尾理论》和贾森·爱泼斯坦的回忆录《图书业》。生产浓缩咖啡图书机的公司是“按需图书有限责任公司”（On Demand Books, LLC），公司的两位创始人是贾森·爱泼斯坦和他的邻居及商业合伙人戴恩·内勒（Dane Neller），内勒曾任高档连锁食品杂货店“迪恩与德卢卡”（Dean & Deluca）的总裁兼首席执行官。
图书馆离我的办公室不远，我去观摩多次，每次都会点印一本书，如《长尾理论》、《汤姆·索亚历险记》和爱泼斯坦的《图书业》。从透明隔板欣赏一本书从文档下载、印刷、裁切和装订成书的流程，制作一杯咖啡的功夫，机器就吐出图书，捧在手上书页还散发着微热，的确有一种见证历史的感觉。
这时，我正在筹备首届佩斯大学出版系/凤凰出版传媒集团高级培训班。一次，在观摩印刷机时，遇见爱泼斯坦的合伙人戴恩·内勒，我向他提及，9月份有一个中国出版业高级培训班来纽约，希望能带他们来看印刷机。内勒说，展览到8月底结束，他可以与图书馆商量，延长展览时间。9月10日下午，我陪同凤凰出版传媒集团15位同行到图书馆参观浓缩咖啡图书机，爱泼斯坦也专程来到图书馆与大家见面。在后来几年的培训中，我都会请来爱泼斯坦，为凤凰出版传媒集团、中国出版集团的同行们讲课，分享他的传奇经历和真知灼见。我为爱泼斯坦的讲课做翻译，因此对他的出版理念、杰出贡献和崇高地位有了不断深入的认识。2009年7月，我随同爱泼斯坦和内勒去北京，参与他们与中国出版集团签订浓缩咖啡图书机合作协议的活动，并在后来的合作中，继续协助爱泼斯坦的按需图书有限责任公司与中国出版集团的沟通与交流。

浓缩咖啡图书机 Espresso Book Machine，图片来源：https://www.mcnallyrobinson.com/espressobookmachine

贾森·爱泼斯坦与商业合伙人戴恩·内勒。https://www.disruptorawards.com/2011-honoree-blog/2017/1/19/espresso-book-machine

2008年，笔者和甘琦与贾森·爱泼斯坦在纽约唐人街的中餐馆合影

出版奇人
爱泼斯坦1928年8月25日出生于一个犹太人家庭，是独生子，在马萨诸塞州米尔顿（Milton）长大，他的父亲是当地一家纺织厂的合伙人。爱泼斯坦15岁高中毕业，因一个表哥在哥伦比亚大学出版社工作，1945年爱泼斯坦跟着他去了哥伦比亚大学，就读英语文学专业，那时的学费是每学期400美元。1949年，爱泼斯坦本科毕业，一年后获得英国文学硕士学位。
爱泼斯坦进入出版业纯属偶然。从哥伦比亚大学毕业后，他的志愿是当作家，但是一贫如洗，先要谋一份工作。1950年秋季的一天，爱泼斯坦在曼哈顿第五大道一家旧书店浏览一阵之后，逛到隔壁的电影院，那里正在放映一部名为《恶棍》（The Scoun­drel）的电影。这部电影取材于著名出版商霍拉斯·利夫莱特（Horace Liveright）的生平（利夫莱特出版的作家包括欧内斯特·海明威、西奥多·德莱塞、尤金·奥尼尔、舍伍德·安德森、西格蒙德·弗洛伊德和格特鲁德·斯坦因）。
恰好一周之前，爱泼斯坦应聘了道布尔戴出版公司（Doubleday and Company）的编辑实习生，虽然被录取，但是他犹豫不决，因为对图书出版一无所知。2012年，爱泼斯坦对哥伦比亚大学校刊的采访者说： “我看了这部电影，决定这就是我的事业。我可以在出版业谋生。我常去哥伦比亚大学的书店，知道书店是什么样子的。”
进入道布尔戴出版公司18个月后，爱泼斯坦创立了《铁锚丛书》（Anchor Books），发明了优质平装书（trade paperback）版式，那是1953年，爱泼斯坦25岁。
爱泼斯坦创立《铁锚丛书》之前，平装书都是袖珍版式（mass market paperback），使用发黄的劣质纸，内容多为凶杀和爱情小说，在报刊亭和杂货店销售，不能进入传统书店和图书馆。爱泼斯坦的《铁锚丛书》，开本与精装书相同，采用无酸纸，定价65～95美分，内容为严肃的文学经典，因此为传统书店和图书馆所接受，大学书店尤其钟爱优质平装书。
《铁锚丛书》迅速成为道布尔戴出版公司最盈利的业务，其成功的原因倒不是这些图书本身有多大的需求，丛书中某些冷僻的图书如果以精装本单独出版，可能一本都卖不动。《铁锚丛书》的成功，是因为优质平装书这种新版式符合二战后那一代大学生的需求：当时，袖珍平装书没有大学生需要的内容，精装书的定价超过大学生的购买能力，《铁锚丛书》开辟了一个前所未有的市场。一位道布尔戴出版公司的同事形容爱泼斯坦和《铁锚丛书》： “贾森拥有学者的头脑和街头小贩的直觉，二者结合，就有了《铁锚丛书》。”
《铁锚丛书》问世之后，只一两年的功夫，整个出版业换了个新面貌。每家出版社纷纷推出自己的优质平装书系列，爱泼斯坦在美国引起了一场“平装书革命”，改变了整个出版业的格局。1954年，《铁锚丛书》赢得了享有盛誉的凯里-托马斯图书出版创意奖（Carey-Thomas Award for creative book publishing），爱泼斯坦被行业公认为特立独行的神童。

《铁锚丛书》第二册，约瑟夫·贝迪耶的《特里斯丹与绮瑟》封面

1974年，贾森·爱泼斯坦与戈尔·维达尔。图片来源：https://airmail.news/issues/2022-2-12/a-publisher-and-a-gentleman?utm_campaign=rss&utm_medium=rss&utm_source=airmail-rss

为表彰他“对美国文学的杰出贡献”，美国国家图书奖（National Book Award）建立之时，将第一位获奖者的殊荣授予爱泼斯坦；美国出版商协会向爱泼斯坦颁发了柯蒂斯·本杰明奖（Curtis Benjamin Award），表彰他“发明了新型的出版和编辑”。
爱泼斯坦去世，纪念文章铺天盖地，从不同的角度称赞他的传奇生涯：杰出的编辑和出版人、学者型出版企业家、有远见的出版创新者。
企鹅兰登书屋称赞他：“贾森·爱泼斯坦是20世纪末和21世纪初大众出版和语言文学领域最有影响和远见的人物之一，作为出版创新者、文化企业家和杰出的编辑，爱泼斯坦不可磨灭的贡献帮助塑造了道布尔戴出版公司、《铁锚丛书》、兰登书屋、《经典丛书》，因此也帮助塑造了今天的企鹅兰登书屋。”
《纽约时报》如此评价爱泼斯坦：“爱泼斯坦可以被描述为一个有商业感觉的文人，或者是一个有文学品味的商人，两个描述都正确。他在出版业的主要成就很大程度上要归功于文学素养和营销本能在他身上不同寻常的结合。”
但是，一个有商业感觉的文人与一个有文学品味的商人区别很大：前者追求的是文学，商业服务于文学；后者追求的是利润，文学是商业的点缀。爱泼斯坦是一个有商业感觉的文人，而不是一个有文学品味的商人。从出版史来看，爱泼斯坦是始于1920年代的美国出版黄金时代最后一个绅士出版家。
美国出版的黄金年代
约翰·特贝尔（John Tebbel）在美国出版史《封面之间：美国图书出版业的兴起与转型》（Between Covers: The Rise and Transformation of American Book Publishing）中说：“1920年至1940年是美国出版业的黄金时代，代表了美国大众出版业的巅峰。在出版史上，没有任何一个时期像1920年至1940年这段时间，如此充分地展示了出版业的独特品质。”出版业的独特品质是什么呢？特贝尔说，这个独特品质就是出版好书，而不以盈利为主导。
在这个黄金年代，美国出版业出现了一大批绅士出版家，他们把出版作为爱好，根据各自的兴趣，创立了富有个性的出版社，如群星闪耀。今天，许多在美国出版业如雷贯耳的出版社都创建于这个黄金时代，如兰登书屋、西蒙与舒斯特、阿尔弗雷德·克诺夫（Alfred Knopf）、利弗莱特（Liveright）、维京（Viking）、威廉·莫罗（William Morrow）、皇冠（Crown）、哈考特-布雷斯（Harcourt, Brace & Company）、W.W.诺顿（W.W. Norton），换句话说，出版黄金时代就是绅士出版家的时代。
1998年，爱泼斯坦对《纽约时报》说： “（1920年代的）出版很随意。每个人都明白，出版不是像卖钢材或卖鞋子那样的传统生意。出版是绅士们的游戏，如同一项业余竞技运动，其主要目标是参与活动本身，而不是争夺最后的奖金和奖牌。绅士们可以通过其他方式养活自己。”
绅士出版家
绅士指行为举止优雅礼貌的男士，也指那些经济上独立、不需从事任何职业或专业而谋生的人，其收入不是来自工资，而是来自家庭、遗产或其他来源。绅士出版家做出版，不是为了赚钱，而是为了出版自己喜欢的图书。
1937年，《出版商周刊》的一篇社论总结了黄金时代的绅士出版：“出版不是一个由盈利主导的行业，在书写当今出版和图书销售的历史时，其亮点不是行业的统计数据，也不是反映亏损或利润的图表，而是关于伟大图书的故事、出版人的愿景以及图书对我们社区至关重要的贡献。”
美国出版业最典型的绅士出版家莫过于兰登书屋的创始人贝内特·瑟夫和唐纳德·克洛普弗。爱泼斯坦在《图书业》中回忆两位创始人：“我们是朋友。每当现在想起他们，我都会想到他们的彬彬有礼，他们对别人的感情发自本能的尊重：这是一种罕见的智慧。唐纳德天生优雅。贝内特爱讲笑话，每当有一个新笑话要分享，他会毫不犹豫地打断别人。在我的记忆中，他们仅有一次解雇了一个编辑。他们很不情愿这样做，但那位编辑的作为让他们别无选择。他们怀着忐忑的心情通知编辑，他冷静地接受了他们的决定。编辑起身离开时，碰巧说起，他本来打算买房，但现在不能了。贝内特和唐纳德便借钱给他。”
“当贝内特和唐纳德执掌兰登书屋时，他们最不在乎的事情就是赚钱，在这方面，贝内特和唐纳德是他们那一代优秀出版家的代表。他们追求的是出版的乐趣。虽然兰登书屋是当时最成功的大众图书出版商，但在公司内部众所周知，两位老板只拿微薄的薪水，甚至低于某些员工的水平，他们实际上是在补贴员工的收入。但他们深谙出版的奥秘，是我所认识的最快乐、最可爱的人之一。虽然今天的兰登书屋处在一个完全不同的行业环境，他们的精神痕迹仍然可以辨认，无论多么微弱。”
贝内特和唐纳德深谙的出版奥秘，就是出版长销书。
所谓长销书，指的是那些已经收回成本、赚回给作者的预付版税，除了印刷和储运费用之外不再需要任何其他投资的图书，这些书不需要广告宣传和营销推广，却年复一年长销不断。长销书通常是那些经过时间的考验而成为社会的财富、为一代又一代人常年阅读的图书。
爱泼斯坦说：“传统上，兰登书屋将长销书视为主要资产，图书选题的永久价值与其直接的卖点一样重要。即使一家出版社经营不善，仅凭长销书也能延长一段寿命。但是，哪怕是最强大的出版商，也必须依赖于他们的长销书，而畅销书只能视为幸运的意外。所以贝内特·瑟夫在他的回忆录中写道，如果兰登书屋‘在接下来的20年不再出版新书，反而比现在更赚钱，因为我们的长销书就像……从人行道上捡金子’。一家出版商所依赖的坚实基础是他们年复一年所积累的长销书，正是这些长销书确定了一家出版社的财务实力和文化地位，长销书带来的自豪感，补偿了出版社的微薄利润和员工的低工资。”
出版黄金年代之后，美国大众出版的理念开始从出版长销书转变为赚取高额利润。爱泼斯坦在黄金时代的末期进入出版业，他亲历了从绅士出版到商业出版的转变。
于是，爱泼斯坦在他50年的出版生涯中，凭借学者的头脑和商贩的直觉，竭尽全力，试图延续或重建以贝内特·瑟夫为代表的作为绅士游戏的出版。他发明了优质平装书，为大学生提供价廉物美的文学经典；他在1962-1963年《纽约时报书评》因印刷业罢工而停刊期间，参与创办了《纽约书评》，这份半月刊被《Esquir》杂志称为“英语中首屈一指的知识分子的文学杂志”，为严肃的图书评论提供一个不可或缺的平台；他用了25年时间，建立《美国文库》，使之成为一个永久、完整的美国文学长销书的宝库，现在被视为国家的财富；鉴于长销书的出版和发行在新的市场环境日益艰难，他设计了《读者目录》，这本书含有4万种长销书的简介、评论和图片，大众可以通过免费电话订购，这是今天网络书店的雏形。
爱泼斯坦的哥伦比亚大学校友、兰登书屋同事、著名编辑罗伯特·戈特利布（Robert Gottlieb）说：“贾森·爱泼斯坦关心的都是出版业的重大问题，他提供的答案对行业产生了巨大影响。想想他有多少伟大的想法已经实现。毫无疑问，他是当代出版业杰出的知识型企业家。”
爱泼斯坦之所以能够连环创新，对美国出版业产生巨大影响，一个重要的原因是贝内特·瑟夫在邀请爱泼斯坦加盟兰登书屋时，做出一个不同寻常的安排：瑟夫给予爱泼斯坦完全的自由去开创他自己的事业，只要这些事业不与兰登书屋的出版业务发生直接的利益冲突。《纽约书评》《美国文库》《读者目录》都是爱泼斯坦在兰登书屋做编辑工作的同时独立开创的影响深远的业务。
退休以后，爱泼斯坦依旧锲而不舍，探索如何一劳永逸地解决长销书的出版和销售困境，他成立按需图书有限责任公司，购买了浓缩咖啡图书机专利，组织生产和推广浓缩咖啡图书机，孵化按需印刷业务。他设想，浓缩咖啡图书机将使图书出版完全摆脱对库存和发行的依赖，出版又可以像上世纪黄金年代的兰登书屋，几个志同道合的文化人凑在一起，根据自己的理想出版具有永久价值的图书。

1984年，爱泼斯坦在他位于纽约长岛萨格港的家中。图片来源：https://airmail.news/issues/2022-2-12/a-publisher-and-a-gentleman?utm_campaign=rss&utm_medium=rss&utm_source=airmail-rss

最后的绅士出版家
在爱泼斯坦之前，贝内特·瑟夫于1956年聘请了前西蒙与舒斯特销售经理罗伯特·伯恩斯坦（Robert Bernstein）加盟兰登书屋。瑟夫聘用伯恩斯坦是因为他在销售通俗图书方面的专长，而聘用爱泼斯坦则因其敏锐的文学品味和发现重要作品的能力。瑟夫说：“贾森·爱泼斯坦是我的经典图书编辑，罗伯特·伯恩斯坦是我的大众图书编辑。”
美国无线电公司收购兰登书屋后，伯恩斯坦接替贝内特·瑟夫担任兰登书屋总裁。《纽约时报》形容伯恩斯坦：身材高大、脸颊红润、声音柔和，举止文雅，有贵族的风度。任期内，伯恩斯坦尽了最大努力，在兰登书屋维持瑟夫式的绅士出版风格，用爱泼斯坦的话说，伯恩斯坦“保护兰登书屋的同事们，使他们免受美国无线电公司管理层所要求的五年预算和其他繁文缛节的干扰”。最终，1989年11月，伯恩斯坦被兰登书屋的新老板、杂志出版商纽豪斯（S.I. Newhouse ）解雇，理由是兰登书屋的利润不符预期。行业分析师指出，虽然兰登书屋隶属一家大型企业集团，但伯恩斯坦的经营方式就像是开一家古怪的小书店：老板热爱书籍，却不关注利润。兰登书屋出版了许多商业前景渺茫但编辑认为很重要的图书。
接替伯恩斯坦的是银行家出身的阿尔贝托·维塔莱（Alberto Vitale）。维塔莱上任不久，就解雇了万神殿出版社（Pantheon）总编辑安德烈·西弗林（André Schiffrin），因为万神殿出版社连年亏损。
爱泼斯坦在《图书业》写到绅士出版的衰落：“当我加入兰登书屋时，我认为不需要一个雇佣合同，也没有提出要求。八年后，当兰登书屋属于美国无线电公司时，接替贝内特担任公司负责人的罗伯特·伯恩斯坦建议，现在是签订雇佣合同的时候了。我问：‘为什么？我们不再互相信任了吗？’伯恩斯坦盯着我，我盯着他，然后我签了合同。我们并没有改变，但是兰登书屋变了。”
出版业变了，黄金时代消逝了，爱泼斯坦尽力了。
安息，贾森·爱泼斯坦，美国最后一个绅士出版家。
后记：
在1980年代中期，爱泼斯坦开始注意到长销书面临着消亡的危险，于是创建了《读者目录》，由兰登书屋出版。《读者目录》有上千页，收录了4万种长销书，分成300个类别，每种书均有注释、评论和图片。读者通过电话订购图书。这时互联网还没有商业化，没有网络书店。《读者目录》在世界范围内获得巨大成功，卖出去几万册目录和几十万册图书，读者遍布世界各地。但是，《读者目录》的电话邮购模式无法形成规模，零星订单的处理费用吃掉了利润，卖书越多，亏损越大。《读者目录》出版不久，互联网商业化了，亚马逊和巴诺书店各自建立了网上书店，爱泼斯坦向他们两家拍卖《读者目录》，最后巴诺书店胜出，《读者目录》成为巴诺网络书店的一部分。
由于传统出版商不愿意将他们的长销书放进浓缩咖啡图书机销售，爱泼斯坦的按需印刷长销书的创意无法实现。2015年，爱泼斯坦的合伙人戴恩·内勒收购了曼哈顿著名的莎士比亚独立书店（与巴黎的同名书店无关联），现有三家分店。莎士比亚书店现在拥有图书有限责任公司的资产和浓缩咖啡图书机。戴恩·内勒没有放弃，他计划将莎士比亚书店发展成全国连锁书店，在每家分店放置浓缩咖啡图书机，替读者按需印刷图书。
虽然《读者目录》和浓缩咖啡图书机最终没有成功，但是爱泼斯坦这两个在当时超前的创新正是今天网络书店和按需印刷的雏型。