作者：李虓
之前，听到过一个广告语，颇具回味，即“让世界看见东方美”，来自于茅台集团出品的茅源酒·珍品一号。
众所周知，白酒行业是一个过度竞争的行业，市场竞争早已从产品与品质上升到品牌与文化，那么，更高一级的竞争支点在哪里？我想就在于美学。
▲茅源酒·珍品一号海报（图片/网络）。
俄国美学家车尔尼雪夫斯基提出“美是生活”的著名命题，他认为，任何东西但凡是显示出生活的，或者使我们想起生活的，那就是美的。从这个角度来说，白酒当然是美的。那么，中国白酒美学美在何处？美在东方。
01
白酒之美，美在东方
酒是世界的语言，也是世界文化中审美的对象。无论东方或是西方，美酒均冠以美好的联想和艺术的修饰。但中国白酒作为东方神水、中国独有的酒种，和其他西方美酒有所不同，其迷人之处便在于“东方”二字，扩展而言，在于其所承载的东方哲学、东方艺术以及东方生活三个方面。
东方哲学方面。比如，大家来看，无论是西方的啤酒、葡萄酒、烈酒，当原料确定后，几乎可以在世界各地复制生产，但中国白酒很难做到，原因在于其开放式的生产方式。白酒的酿造，在一定程度上与当地的自然环境互通有无，用庄子的话说，叫做“与天地精神相往来”，追求的是一种“天人共酿”的境界。此外，其工艺操作也在于“顺应”而不在于“控制”，这如同大禹治水，像茅台酒这样坚持按照节令酿酒的方式，正是其典型的表现。
▲航拍贵州（拍摄/vitalii）。
东方艺术方面。中国白酒是一个格外注重包装的商品，有很多业外人认为值得诟病，其实不然。因为自古以来，酒就是“融酒器为一体，合艺术于一身”。从商周到汉唐、从宋元到明清，演变了浩如烟海的酒器艺术史，哪一件拿出来都浓缩了一个时代的文化掠影。因此，白酒产品在精神层面的艺术与文化价值，与其物质方面的品质和风味价值，同样重要。
▲宴乐饮图卷（图片/网络）。
东方生活方面。白酒毫无疑问贯穿了国人生活的方方面面，虽然类似法国的葡萄酒、德国的啤酒也充斥着人们的生活，但与这两者迥然不同，东方人是因为人和事而喝酒，西方人则是因为酒而喝酒。举个例子更好理解，在中国文化历史上，很容易找到各种各样的酒局，比如兰亭雅集，但在西方酒文化中却不常有，所以，东方酒之美，也在于体现了生活。
因此，若论中国白酒美学，其灵魂就在于“东方”二字。
02
白酒之美，应传世界
“让世界看见东方美”这句广告诉求之所以值得品味，除了它提炼了白酒美学的“东方”之魂，而且还阐述了白酒的文化格局。在中国文化自信的背景下，中国白酒作为承载东方哲学、东方艺术与东方生活等种种美的载体，应该肩负起传递东方之文化职责。而在此背景下，茅源酒·珍品一号的品牌行为，亦值得鉴赏。
在我观察下，茅源酒·珍品一号做了三件“美学作品”。
第一，打造了文化集合的产品——茅源酒·珍品一号。这款产品的打造，可以说每一个细节都是一种文化。比如，瓶型来自古代玉佩之造型；瓷出自于清末红官窑；颜色为青，意在光明，《周礼考工记》记载“东方为之青，为五色之首”；而纹饰则是极具古典底蕴的缠枝牡丹。
▲茅源酒·珍品一号品鉴（拍摄/李虓）。
第二，打造了文化鉴赏的社群——东方美学荟。与其说这是一个白酒的品鉴会，倒不如说是一个让美学走进现代生活的鉴赏会，从舞美节目到场景布设，集合了东方众多古典元素，形成了沉浸式的美学盛宴，与此同时，每一处设计都别具匠心，映衬了现实的生活，让人切身感受原来古老的东方文化之美妙，和我们的生活其实如此临近，让生活有美，在美中生活。
▲东方美学荟现场（图片/网络）。
第三，打造了文化输出的IP——泛杯洛水圆桌夜话。以一座座历史文化名城为步伐，以一场场文化大咖之间的哲思对话为标尺，以一杯杯酱酒酒香为媒介，丈量东方文化之古，碰撞东方美文化之新。如果不论市场层面的功用，茅源酒·珍品一号正在做的便是文化自信下的中国文化传播。
▲泛杯洛水圆桌夜话画面（图片/网络）。
所以，白酒之美，美在东方，白酒之美，应传世界。茅源酒·珍品一号为白酒打造了一个美学的范本，也占据了白酒美学竞争的高点，产品承载了东方艺术，社群美化了东方生活，IP传播者东方哲思。在文化自信的时代，在美学竞争的阶段，白酒，应该让世界看见东方美。
作者简介：
李虓，食品发酵学硕士，酒类食品行业评论作家、策划人、工程师，《酒食评论》创办人，李虓®酒食策划创办人。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
