咖啡疯狂内卷，2022年的赚钱机会在哪里？

来源：决策者零售研究院
作者：San
编辑：Yvonne

2022年，中国咖啡市场还在“卷”。

• 星巴克、瑞幸咖啡、Tims部分产品相继涨价；
• 瑞幸1月新增门店数约360家，刷新单月开店总数记录；
• 中国邮政在厦门开出第一家咖啡店；
• 蓝瓶咖啡将于本月25号在上海开出第一家门店；
• 雀巢公布2021年年报，中国市场咖啡业务实现两位数强劲增长；
• 2021年内，COSTA销售实现了进入中国十五年来的历史新高，并加速完成Total Coffee Company（全方位咖啡公司）的战略转型……

图片来源：中国邮政银行官方微信公众号

根据《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》，2021年前十月，国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。其中包括以三顿半、时萃SECRE为代表的精品咖啡，以M Stand为代表的连锁咖啡，以挪瓦NOWWA为代表的外卖咖啡等。

这些新品牌背后除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、高榕资本、黑蚁资本等知名机构外，字节跳动、腾讯、美团龙珠等互联网资本也多次出手。

此外，据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。

中国咖啡市场已经进入高速发展阶段。在这个疯狂吸金的千亿赛道，哪些玩家在争抢？喝惯了“茶叶”的中国人为何开始对咖啡上瘾？在产品上，咖啡还有什么新可能？

1、新老势力抢占消费者，食品饮料巨头入局

总的来说，我国咖啡市场发展轨迹可以分为三个时期：

1989，雀巢进入中国后，开启了速溶咖啡时代。

1999年，星巴克入驻中国，开启了现磨咖啡时代。星巴克一家独大，使其成为中国消费者心中咖啡的代名词。

2018年，以瑞幸为代表的新锐咖啡品牌，如三顿半、Manner、永璞等，开启了互联网咖啡时代。同时，也造就了当下中国咖啡市场的竞争格局：新老品牌争夺消费者，食品饮料巨头纷纷入局。

在现磨咖啡赛道里，瑞幸、Manner、M stand们，开拓出“互联网+新零售”商业模式，星巴克们尽显疲态。

据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一给瑞幸2万名员工发布的内部信显示，春节黄金周期间，瑞幸门店交易额是去年同期的3倍，且今年1月份瑞幸新开门店总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录，总门店数已经突破6000间，反超星巴克中国的门店总数约5557家。

反观星巴克，因使用过期材料、态度傲慢、性价比低等问题令中国消费者“下头”。根据星巴克2022财年第一财季业绩，作为星巴克第二大市场，中国市场同店销售额更是下降14%，这已是星巴克连续第二个季度下滑。

在速溶咖啡赛道中，三顿半、永璞反超雀巢。

三顿半创始人吴骏称，三顿半 2021 年上半年销售额已超过 2020 年全年，而 2020 年全年三顿半营收将近 4 亿元，过去三年，三顿半基本保持每年 2-3 倍增长的节奏，复购率近 50%，连续两年成为天猫618期间冲调类目第一。

永璞主打咖啡液，2020年双十一永璞实现销售额2,100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额破亿元，成为咖啡赛道的另一匹黑马。

在即饮咖啡赛道中，涌现了众多食品饮料“跨界”玩家，分别以自家的拿手戏作为切入点，推出了丰富多样的“咖啡+”产品。

例如可口可乐的“咖啡+可乐”——Coca-Cola Plus Coffee，伊利、蒙牛的“咖啡+牛奶”——圣瑞思咖啡、每日鲜语冷萃咖啡拿铁；农夫山泉的“咖啡+碳酸”——炭仌；三只松鼠的“咖啡+坚果”——第2大脑；六个核桃的“咖啡+核桃乳”——脑洞大开咖啡核桃乳；兰芳园的“咖啡+奶茶”——港式鸳鸯……

快餐店、便利店、加油站们的咖啡生意也做得红火。

麦当劳早在2018年就开始拓展咖啡业务，旗下“麦咖啡”有独立点单小程序，门店中也有独立的咖啡吧台和专属咖啡师。

图片来源：麦当劳官网

便利店们在以低价现磨咖啡抢咖啡馆的生意。据咖门报道，全家便利店的湃客咖啡自2014年推出后，已经连续5年实现翻倍增长，累计销售突破2亿杯；10元的“三明治+中杯湃客拿铁”，成为许多白领的早餐选择。

图片来源：全家Family Mart官网

除了白领，长途驾驶的司机们也是咖啡的重要用户。2019年，中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”，推出92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列）三大系列产品，今年还在其小程序上线了“一键到车”服务。

图片来源：快消品网

咖啡赛道的火热，还吸引了中国邮政的注意，前不久在厦门开出第一家咖啡店“邮局咖啡”，售卖商品包括邮政特调咖啡、经典咖啡、茶饮、甜点和周边，其咖啡售价22元至38元不等，已经成为网红打卡点。

总的来说，我国咖啡市场仍处在混战阶段，星巴克、雀巢等老牌咖啡巨头受到各路势力冲击，新品牌们不断获得资本青睐，在产品上寻找差异点，丰富消费场景，满足多种消费需求，使得咖啡呈现出“平民化”和“饮品化”趋势。

2、中国人为何爱上了喝咖啡？

激烈的市场争夺战背后，对应着巨大的消费需求。

据美国农业部(USDA)统计，2015年以来，我国咖啡消费量总体增长；2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量为3350千包，约19.50万吨(人均15杯/年)，同比增加4.8%；2020/2021咖啡年度中国咖啡消费量20.1万吨。

图片来源：前瞻经济学人

从地区消费潜力来看，根据德勤于2021年4月发布的调研数据显示，我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，特别是在一线城市中，由于生活节奏较快，消费者已将咖啡视为“日常饮品”，人均消费量达326杯/年。

如此庞大的消费力，不禁令人思考：喝惯了茶叶的中国人为何对咖啡上瘾？谁在为咖啡买单？

首先，咖啡自身具有特殊的功能性和成瘾性。咖啡中含有大量的咖啡因，能刺激中枢神经，起到舒缓疲劳、兴奋神经的作用，适应了当下生活节奏快、工作压力大的环境；此外，咖啡因具有一定的成瘾性，对于喝惯了咖啡的人来说，一天不喝咖啡都会觉得难受，从而形成长期复购。

其次，消费升级下，咖啡从仪式感消费成为普遍而新潮的生活方式。以往，咖啡作为舶来品，代表着小资、高端，消费群体主要是一二线城市商务白领。随着热爱尝鲜的Z世代成为消费主力，“早C晚A”已经逐渐成为当代年轻人的新潮生活方式——早上一杯coffee（咖啡），晚上一杯alcohol（酒）。

此外，市场趋于成熟，“随时随地”喝上一杯“好喝不贵”的咖啡成为可能。随着瑞幸、三顿半、永璞等品牌崛起后，咖啡价格逐渐亲民、品类日益丰富，挂耳咖啡、冷萃咖啡液、冻干咖啡粉更是丰富了消费者的选择，满足了办公、在家、户外出行等多场景消费需求，咖啡已经和“茶”一样，成为一种日常饮品。

值得注意的是，虽然我国一二线城市咖啡渗透率达到67%，接近成熟咖啡市场水平，但中国人口基数大，2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年，远低于主要国家人均咖啡消费量平均值——日本280杯/年，美国329杯/年，韩国367杯/年。

可见，我国咖啡消费市场还存在巨大的发展空间。那么，疯狂内卷下，品牌该怎么让消费者“更爱喝咖啡”？

3、咖啡疯狂内卷：“加减乘除”创新法则

（1）“咖啡＋”，你想不到的跨界喝法

随着越来越多食品饮料企业入局咖啡赛道，市场上涌现了各种各样的创新产品，赋予了咖啡更丰富的口感与风味，实现了消费人群的“破圈”。

例如百事可乐和可口可乐，将可乐与咖啡这两种“快乐之源”结合，让人们在享受碳酸饮料之余，也能获取额外能量。

百事可乐咖啡

可口可乐咖啡

Slingshot公司在冷萃咖啡的基础上加入了两种经典风味的苏打水，成为全新的咖啡苏打，有黑樱桃可乐味和柑橘香草奶油味，只使用真实果汁和天然蔗糖增甜，每罐仅有60大卡热量，含糖量是传统苏打水饮料的三分之一。

Slingshot的咖啡苏打

Grand Brulot复兴了200多年的法国传统，将VSOP干邑白兰地与100% 罗布斯塔咖啡豆结合，开发了咖啡利口酒，混合了肉豆蔻、香草和蜂蜜的味道，可用于调制多种鸡尾酒，让“边C边A”成为现实。

Grand Brulot咖啡利口酒

美国果汁品牌Ocean Spray推出了一款“果汁+冷萃咖啡”的混合饮料，有蔓越莓柠檬和蔓越莓蓝莓两种风味，每瓶含有40毫克来自生咖啡豆的咖啡因，相当于½杯咖啡，富含维生素C、维生素B，且不添加糖。

Ocean Spray的果汁咖啡

咖啡的浓郁也可以与花果的芳香碰撞出独特的风味。国内创意咖啡品牌Seesaw前不久推出春季限定创意咖啡，包括杏桃花蜂蜜拿铁、轻云桃桃美式，绽放春日气息。

Seesaw春日桃花季新品

（3）“咖啡－”，少一点浪费、多一点绿色

在2021年全球推出的所有咖啡中，有49%带有环保或者道德声明。随着环保理念升级，越来越多的消费者希望品牌对可持续商业实践进行投资。

最近，雀巢日本宣布将会在今年3月推出“无标签”咖啡，采用无标签的PET瓶设计，以每箱12瓶的形式整体销售，成分名称等标识被印制在箱体，箱子也是由回收材料制成；回收标志被压印在PET瓶身，瓶盖上的标签则注明了产品类型（含糖/无糖）。

雀巢的无标签PET瓶和可回收纸箱

Steeped Coffee主打单份浸泡咖啡袋，采用完全可堆肥包装，里面装满了手工烘焙咖啡，经过预分配、精密研磨和三重硝基密封，可以像泡茶一样轻松制作，不易造成浪费。

Steeped Coffee浸泡咖啡袋

除了在包装上做文章，咖啡品牌也可以“废物利用”。2021年，雀巢澳大利亚推出了一款含咖啡因的碳酸软饮Nativ Cascara，由原本是“废料”的咖啡果皮制成，不仅减少了食物浪费，也为咖啡种植者提供了新的商机。

雀巢 咖啡果皮制成的饮料

星巴克以咖啡渣和PLA为原料制作了“渣渣管”，这种吸管是可生物降解的，且耐搅拌、浸泡无软塌、不易粘嘴、可顺滑吮吸大颗果粒。

星巴克 渣渣管

德国公司Kaffeeform通过回收咖啡渣、山毛榉木废料和其他可再生资源，制成了更加耐用、坚固、轻巧的咖啡杯。这种咖啡杯拥有类似于木材的大理石表面，同时带有温和的咖啡香气，具有生物可降解性以及食品级安全性。

Kaffeeform“废物回收”咖啡杯

品牌也可以通过市场活动鼓励消费者参与到环保行动中来。三顿半2019年上线「返航计划」，用户可以用三顿半的空罐去线下“返航点”兑换“物资”，包括品牌周边、限量系列咖啡等。Manner则推出了自带杯活动，消费者自带水杯去门店点单，即可享受减5元优惠，吸引了很多消费者在门店排起长龙。

三顿半「返航计划」

（3）“咖啡×”，功能Buff超强加成

IPSOS调研显示，25%的消费者希望即饮咖啡能够兼具功能性。在提神醒脑之外，消费者也开始期待咖啡提供额外的功能属性。

功能性咖啡领先品牌Super coffee，超级咖啡植物系列添加了豌豆蛋白、提取自生棕榈的MCT油、罗汉果，蛋白质含量高达10g、糖分低于1g，帮助补充能量；超级咖啡浓缩系列含有提取自茶叶的L-氨基酸、牛奶分离蛋白、MCT油，有助于镇静、专注、增强能量。

Super coffee的高蛋白咖啡

受西藏酥油茶启发，美国硅谷电脑工程师Dave Asprey开发了Bulletproof防弹咖啡。其套装包含一包原味咖啡全豆、一罐草饲酥油（来自草饲奶牛的100%纯乳脂）、一瓶脑辛烷油（含有源自纯椰子油的100%辛酸），混合后制成防弹咖啡，可以提供饱腹感、促进脂肪燃烧并支持认知功能，受到全球健身人士的欢迎。

Bulletproof防弹咖啡

对于健身爱好者与职业运动员，“运动咖啡”是一种革命性创新。WORKOUT咖啡采用了专利植物成分技术TheaFit™，是一种全天然、高效、富含茶黄素的红茶提取物，已获得专利并经临床证明可提高运动表现、缩短恢复时间、减少延迟性肌肉酸痛。

WORKOUT运动咖啡

蛋白质饮料品牌Iconic推出了免疫力咖啡，含有豌豆蛋白、益生元菊苣根纤维、MCT 油、有机刺槐豆胶、罗汉果、甜菊叶等天然植物成分，咖啡因含量为200mg、蛋白质含量为10g，提供每日所需的25%锌、100%维生素D3和维生素C，帮助提高人体免疫力。

Iconic免疫力咖啡

初创品牌Taika去年推出了主打适应原的咖啡，包括黑咖啡、燕麦奶拿铁、澳洲坚果拿铁和抹茶拿铁，添加了冬虫夏草、灵芝、南非醉茄、茶氨酸、猴头菇等适应原成分，提供舒缓镇静、提高注意力、增强免疫力、支持大脑健康等功效。

Taika适应原咖啡

（4） “咖啡÷”，黑科技创造细分品类

在传统的现磨、速溶、即饮之外，走在潮流前线的年轻消费者也更加欢迎新兴品类的咖啡，以尝试全新的饮用体验。

为了不用勺子量速溶咖啡，初创公司Santo Cubes推出“咖啡块”——由 100% 哥伦比亚咖啡和蔗糖制成压缩立方体，不含添加剂、防腐剂，只需放入水或牛奶中搅拌，10秒内即可溶解。

Santo Cubes咖啡块

初创品牌Atomo则创造了没有咖啡豆的“未来咖啡”。该公司创造了一种由多种植物成分组成的咖啡配方，包括枣子、菊苣根、葡萄等，通过专利工艺转化为与生咖啡豆中相同的化合物，提供与普通咖啡相似的味道和香气，且去除了苦味。

Atomo无咖啡豆咖啡

咖啡爱好者的一大困扰，便是发黄的牙齿，为此，CLR CFF推出了“透明咖啡”，由优质阿拉比卡咖啡豆和纯净水制成，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂、糖或任何其他甜味剂，每瓶含有100mg的咖啡因。

CLR CFF“透明咖啡”

咖啡不仅可以喝，还可以吃。The Whole Coffee Co（前身为巧克力制造商Tierra Nueva）将超细研磨的烘焙咖啡豆与可可脂结合在一起，将烘焙后的咖啡颗粒包裹住，保持其香气和风味，创造出一种耐储存的糊状“全咖啡物质”，可用于制作营养棒、涂抹酱等产品。

The Whole Coffee Co自有品牌nudge 咖啡营养棒、咖啡酱

4、结语

从全球咖啡产品创新案例来看，不管是配方、工艺还是形态，这个赛道都有着无限的可能性。品牌需要做的便是结合当下健康化、功能性、可持续等消费趋势，进行咖啡的“加减乘除”，为消费者提供N+1个选择。

目前，国内咖啡的消费市场主要还集中在一二线城市，还有广阔的下沉市场待开发，Z世代消费群体的多变需求还没有完全被满足。随着曾经的咖啡巨头的垄断地位逐渐被打破，新锐品牌未来的机会无限，谁会是下一个独角兽？我们将持续关注。

参考来源：
[1]《互联网大战后，咖啡还是门好生意吗？》，36氪
[2]《高端咖啡创新的五大趋势》，食品饮料行业观察
[3]《王者之战拉开序幕，年度大戏还看双十一》，国金证券
[4]《中国咖啡行业深度全景解读》，食品饮料创新营
[5]《为什么年轻人都开始靠咖啡续命？》，三联生活周刊
[6]《星巴克中国23年沉浮，咖啡市场“变天”》，观潮新消费
[7]《中石化易捷发布全新品牌「易捷咖啡」》，快消品网
[8]《专访COSTA中国总裁：2021年销量创下15年新高，战略转型开始奏效》，FBIF食品饮料创新