娱乐明星频频“塌房”，运动员开始成“代言收割机”

近来，像苏翊鸣与谷爱凌这样优秀的青年运动员越来越得到大家的关注，与优异的赛事成绩随之而来的是话题度和不断攀高的商业价值，越来越多的品牌也纷纷向他们投出了橄榄枝。目前苏翊鸣的代言合作覆盖了众多商品品类，包括运动品牌、互联网品牌、化妆品品牌、食品、饮料、汽车等......别克冰雪大使、修丽可品牌大使、GOSKI APP代言人、肯德基冰雪大使、元气森林元气新青年、Clear清扬品牌大使，同时苏翊鸣也长期为极限运动品牌Burton、MonsterEnergy等做代言。

别克冰雪大使

修丽可品牌大使

肯德基冰雪大使

谷爱凌的代言更是几乎覆盖了商品的全品类，包括但不限于奢侈品品牌、运动品牌、互联网品牌、化妆品品牌、卫浴、饮料、手表、汽车等......在2021年以前谷爱凌签约的品牌还不足10个，有媒体报道称2021年之前谷爱凌的签约合作费用约为100万美元级别，而仅2021年一年中代言品牌猛增至200万美元/年左右，迅速抬高了其商业价值。据悉，目前谷爱凌的合作签约费为税后250万美元左右。

从2021年东京奥运会到2022北京冬奥会，全民体育热情高涨，运动员的话题度与商业价值普遍提升。根据第一财经的统计，2021年全国一共有161起运动员代言，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。除了苏翊鸣与谷爱凌，马龙、苏炳添、孙一文、杨倩等等，各个项目的运动员都手握多个代言。

本来就手握不少代言的马龙，又在奥运会后拿下欧米茄名人大使、欧莱雅品牌大使等含金量较高的头衔；而孙一文更是靠着奥运会的优异成绩和姣好的外形一炮而红，成为了Dior中国品牌好友、OLAY品牌大使、Kappa品牌运动大使，并与欧莱雅美发、吉利汽车等等进行深度合作；东京奥运会上拿到优异成绩后，苏炳添在商业价值上也得到了正向反馈，先后签约小米、康比特、七匹狼、广汽、招商银行等品牌；同样签约小米的东京奥运会首金获得者杨倩也在奥运会后成为广告界的新宠，代言的品牌包括吉利、极氪汽车、太平鸟、雅诗兰黛等。

苏炳添 小米代言人

马龙 欧米茄名人大使

孙一文 Dior中国品牌好友

除了签约体育明星，也有品牌将目光放在国家队身上，京东签约了自由式滑雪空中技巧国家队、联想签约了中国女排。

放眼全球，品牌签约体育明星已成大势所趋

自2014年索契冬奥夺冠后，日本花滑名将羽生结弦人气飙升，商业价值暴涨。同年，乐天Ghana巧克力成为羽生结弦的赞助品牌。此后几年，羽生结弦的赞助商名单不断扩充，且类别横跨运动、美妆、钟表、食品、药品等多个领域；2018年平昌冬奥会开始前，宝洁、全日航空成为羽生结弦的赞助商；平昌冬奥会夺冠后，法藤、高斯、西铁城（中国）也纷纷递出橄榄枝。

羽生结弦（图片来源：视觉中国）

2022年1月13日,《福布斯》公布了2021年度女运动员收入排行榜，日本女子网球选手大坂直美以5730万美元排名榜首，光是去年一年，大坂直美就先后拿下LV品牌大使、TAG Heuer泰格豪雅的品牌大使两个高奢代言。

LV品牌大使

TAG Heuer泰格豪雅品牌大使

近些年来，大阪直美签约的代言了高达20多个，比如全日航空、Beats耳机、谷歌、李维斯、万事达卡、新濠博亚娱乐、森永制菓、耐克、日产汽车、日清食品、松下、WOWOW株式会社、尤尼克斯、BodyArmor、Frankies Bikinis、GoDaddy、Workday、Sweetgreen、Hyperice等等……当下已成为《福布斯》的常客。

娱乐明星频频“塌房”，运动员开始成“代言收割机”

近年来，随着越来越多娱乐明星频频出现问题，代言人“塌房”对品牌也会造成很大的影响，在过去的一年中，流量明星的频频出事，网友们在吃瓜的同时艺人涉及到的品牌也受到了不小的牵连，受舆论风波影响，有合作的品牌也纷纷和劣迹艺人终止合作，引发了一波又一波的解约热潮。这也证明了明星背后的流量，是红利也同样是危机，虽然娱乐明星能带来流量和强劲的带货能力，但同时品牌在享受红利的时候也要承担明星“塌房”所再来的潜在危机。于是品牌们也纷纷将代言人的目光投到了运动员的身上，越来越多的品牌开始官宣与运动员合作，品牌代言人、品牌大使甚至出现在时尚大片和秀场的头排上，运动员的商业价值也进一步提升。

运动员形象正面不易“塌房”

和娱乐明星相比运动员身上多了更多正能量、阳光、且积极向上的标签，同时运动员本身健康、励志的形象也让品牌更加的“放心”，与运动员合作则是更加稳妥和保险的选择。

运动员的受众范围更加广

品牌选择运动员作为代言人，多数都会选当下最热门的运动选手，例如当下的谷爱凌、苏翊鸣等等，相比娱乐明星这些运动员的受众更加广泛，不像娱乐明星可能只局限在某一个年龄段或一类群体中，运动员整体的国民认知度高于娱乐明星。

不输娱乐明星的流量曝光

除了形象正面之外运动员同样也能为品牌带来不错的流量和曝光，其带货成绩并不比娱乐明星差，据京东运动数据显示，谷爱凌夺冠后安踏电商官网同款装备销售量猛增。从2月4日至5日上午，安踏京东旗舰店成交额同步增长203%，运动员同款羽绒服销量同比增长196%。谷爱凌夺冠后瑞幸咖啡网店和实体店铺立即涌入大量的订单，几个小时里“谷爱凌”同款饮品被疯狂下单。而蒙牛、元气森林等品牌也趁着比赛的热度推出各种湖互动福利活动，更是赚足了流量。

如此看来相比于流量明星，有成绩傍身的运动员就自然更加受到品牌的青睐，他们同样拥有着不少的粉丝基数，加上企业的营销策略，也能精准的将粉丝变为目标用户，从而实现流量的变现。

谷爱凌

总体来说，品牌寻找代言人希望通过其自身的影响力来带动品牌的曝光和销量，增加利润来获得商业收益的最大化，所以运动员比明星的性价比更高，但不可否认的是随着奥运热度的下降，运动员曝光率和热度也会随之淡去，如何维系热度和持久度或许也是品牌需要思考的问题。