「第一微商」转型，靠直播冲刺上市

曾有“第一微商”之称的韩束要上市了。

近日，国产护肤品牌韩束的母公司上美集团正式向港交所提交招股书。根据招股书，上美集团在2020年的总零售额为72.91亿元人民币，营收规模约为33.816亿，净利润约为2.648亿。其中，约有九成营收都由韩束（护肤）、一叶子（面膜）和红色小象（母婴护理）三个核心品牌贡献。

成立于2002年的韩束，也算是一大国货品牌。早在电视媒体时代，韩束曾通过冠名《非诚勿扰》等综艺节目打响知名度，并借助电视购物、电商、微商等新渠道冲刺销售额，曾因“40天回款1亿”的惊人数据被称为“第一微商”。

但在老国货触网翻红的近几年，受制于低线城市人群与平价下沉定位，韩束似乎一直游离在化妆品市场的核心竞争圈层之外，直到从2020年起抓住直播电商的风口。去年7月，其淘宝、抖音的直播间还因解约吴亦凡事件而全网走红。

如同它的竞争对手们，韩束背后的上美集团，也将建立品牌矩阵、打进中高端市场作为未来的发展方向，但纵观其发家史，上美集团的营销打法过于传统、且高度依赖渠道红利，加上非核心品牌的增长乏力，品牌老化的危机已然到来。

从第一微商到直播标杆

主打护肤品的韩束是上美集团第一个、也是最成熟的品牌。最近三年，上美集团平均40%的收益都由韩束贡献。

在成立初期，韩束通过专卖店等线下直销渠道，打入三四线城市，在2005年将销售额做到1个亿。此后，韩束展现出对新渠道的高度敏锐，一路抓住了从电视购物、电商、微商到直播的红利期。

2009年，韩束进军电视购物，全年销售额达到9000万。此后，其与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作。据上美集团创始人吕义雄的说法，2011年，韩束占了全国电视购物化妆品品类的38%。

这一时期，淘宝商城（天猫的前身）的上线，也引起吕义雄对电商渠道的注意，韩束于是成为最早一批入驻淘宝商城的品牌。不仅如此，上美集团针对线上渠道，推出了主打草本概念、专供面膜、定价百元以下的“一叶子”。2016年，韩束与一叶子都进入双11美妆排行榜前十。

同样在发力B2C电商的中途，上美集团又瞄准了新兴的微商赛道——2014年6月开始关注，9月就躬身入局。次年，在接受《经理人》杂志专访时，时任韩束微商CEO陈育新称，韩束通过微商渠道在40天内回款1亿元——这也是韩束“第一微商”神话的由来。

当时，公司对于微商的判断是销量很大、但缺少品牌标杆。扎根于三四线城市的韩束，正好与微商人群相匹配。为了快速抢占市场，公司开发了诸如“墨菊巨补水五件套”等一系列渠道定制品，还大打价格战，“从性价比上把微商里的其他面膜产品全部打死。”

2015年，韩束公司（即后来的上美集团）提出了60亿元的年度销售目标，微商渠道要贡献30亿。但很快，韩束陷入传销风波——据《时代周报》报道，韩束微商代理授权管理混乱、且疑似无直销牌照。微商红利也开始衰减，思埠、俏十岁等微商巨头，都在这一年开始谋求转型。

此后，韩束囿于中低端市场定位、渠道增速放缓，难以抗衡品牌心智极强的国际化妆品集团、极擅互联网营销的新国货品牌。据兴业证券的一份研报统计，自2018年起，韩束与一叶子已经完全从天猫双11的美妆TOP10榜单中消失。

直到直播电商兴起，韩束与其母公司上美集团才等来下一个渠道红利。在抖音、快手电商发展的早期阶段，以韩束为代表的老国货品牌，既有大众认知、价格又比较低，因此更易为直播间用户所接受。

这在做白牌厂货起家、试图向品牌供应链升级的快手尤为明显。2020年5月，上美集团与快手主播小伊伊合作，举办韩束&一叶子专场直播，单场GMV达到1303万元。

受疫情影响，上美集团不得不收缩线下分销体系。由于扎根低线城市，线下超市、化妆品连锁店对于上美集团的销售额贡献很大，2019年以前，其线上与线下的销售额占比近似五五开，但此后，其线下分销商的数量从2019年初的965家减少到了2021年9月底的557家。

直播间成为触达用户的新路径，上美集团建立播团队，针对抖音和快手分别成立了直播部门。2021年，上美集团所有品牌在抖音单月GMV由500万增至1.6亿，其中，韩束多次在单日销售榜单排名第一。根据飞瓜数据统计，韩束以8.9亿元的全年销售额，在抖音电商的美妆类目中排名第四。

线上与线下渠道此消彼长，自2020年以来，线上营收占比提升至七成以上。招股书提及，上美集团计划强化自播队伍，将韩束与抖音、快手等新兴媒体平台的合作经验运用到其他品牌。

广告烧钱易，复制“韩束”难

韩束得以迅速占领各个渠道，很大程度上得益于其在广告层面的长期重投入。吕义雄曾对媒体表示，“打广告，不一定能做成品牌；不打广告，很难做成品牌。”

上美集团的营销策略，有着强烈传统媒体时代的烙印，主要通过两种方式建立品牌认知，一是做冠名，二是请明星。

在品牌冠名方面，韩束从电视媒体时代的综艺节目，一路冠名到了长视频时代的网络剧综。其中最为知名的一次投入，是在2014年、以5亿人民币的价格冠名江苏卫视综艺《非诚勿扰》，被称为“中国广告史上第一大单”。

同时，韩束也在各个时期大量启用明星代言人。从2013年至今，上美集团旗下三大品牌签约过的代言人，包括但不限于鹿晗、林志玲、郭采洁、谢霆锋、Angelababy、佟丽娅、吴亦凡等。2021年，韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴。

颇为戏剧的是，明星代言为韩束带来的高光时刻，出现在解约后。2021年7月，吴亦凡因涉嫌强奸罪被警方逮捕，韩束第一时间宣布解约，其淘宝直播间与两位主播因此走红，平日里只有十几人在线的直播间，当天累计观看人数突破370万。

相比之下，始于2019年的社交媒体与KOL种草规模与效果都并不突出。在小红书搜索“韩束”，其关联笔记数量约为1万篇。同样看小红书关联笔记，珀莱雅、薇诺娜和完美日记等头部国货品牌的数量分别达到4万、8万和35万。

财报数据更直观地反映了上美集团在营销端的重投入。2019年、2020年与2021年前9个月，上美集团的营销及推广开支分别约为8.03亿、10.69亿与7.35亿，占期内营收比例在30%上下浮动。

相比之下，上美集团在研发方面的投入平均占比低于3%。2020年，研发成本同比下降6.6%至7740万元人民币，原因是“研发活动因疫情而减少”。

不过，上美集团在招股书中着重强调了自身的研发能力——其在中国上海和日本神户均设有科研中心，截至2021年9月30日，研发团队有227名员工，自研产品所得收益贡献占比达到97%以上。

专利技术方面，上美集团自称拥有TIRACLE、AGSE、青蒿油AN+有关的技术及配方，并有超过200项专利。36氪-未来消费通过天眼查发现，其位于上海奉贤的产研基地——上海中翊日化有限公司，关联有50项发明专利与17项实用专利。

中翊日化同时也是上美集团的自建工厂。上美集团最早在2006年开始投资建设生产厂房，中翊日化于2015年开始建设、于2018年开业；此后，公司还在日本冈山建设厂房。招股书称，上美集团几乎全部产品都由自有厂房生产，未来计划投入超过5亿人民币来升级位于奉贤的厂房。

背靠产研与供应链能力，上美集团试图在韩束、一叶子之外拓展其品牌矩阵，但至今只跑出了母婴护理品牌“红色小象”，其在2020年零售额超过15亿元。这一年，上美集团近九成的收益都由上述三个品牌贡献。

招股书提到，上美集团目前已有针对敏感护肤的“高肌能”、主打孕期护肤的“安弥儿”、以及护发品牌“极方”，另计划在今年推出“安敏优”等品牌，它们都将以中高端市场为目标。

但对于上美集团而言，进军高端市场或许比上市本身还要困难。每年数亿的广告投入，至今也没能为韩束和一叶子摆脱性价比定位、凿开一线消费市场。在化妆品市场高度细分、快速洗牌的情况下，从零孵化新品牌的难度愈高。

孵化不行，收购来凑。招股书中提及，上美集团将寻求扩充海外市场及探索收购机会。参考完美日记的母公司逸仙电商，其品牌矩阵的七个品牌中有四个来自收购，其中就包括高端定位的“贵妇级”卸妆膏品牌Eve Lom。

无论是自孵化还是外部收购，上美集团的上市之路，至少需要更多“韩束”来支撑。

参考资料：

[1] 沈佩. (2012). 吕义雄：危机意识的回归. 营销界·化妆品观察

[2] 黎冲森. (2015). 韩束发掘微商金矿. 经理人

[3] 丁加林. (2014). 韩束：电商没有神话. 化妆品报