2022品牌营销纵横术：做多社交资产

在现实中遇难题，在历史中寻答案。

作者｜古廿

编辑｜伊页

2022年品牌营销该怎么做？显然这是一个没有标准答案，也难以给出具体实践指导的问题。不过虽然如此，但是研判趋势、指导未来、提高成功率依然是所有行业面向未来的通行法则。

研判趋势的基础，是回顾过去，理解环境。

回顾过去一年的营销现象，诸如新消费降温、品牌投放缩减等行业变化。从宏观层面来看，过去高歌猛进的“投放→增长”闭环在今天趋于平缓，传统野蛮生长的品牌奇迹越来越少，品牌营销预算带来的边际效果减少，增长焦虑成为每一个品牌的营销困扰。

有困扰，就会有解决方法的尝试。观察过去一年的营销变化，诸如阿里域内的品牌数据银行、微博强调的品牌社交资产、B站发布的商业中台系统“品牌银行”。

从微观层面来看，“资产”和“银行”两个关键词在过去一年正在成为各大平台广泛谈论的营销共识。指导未来的前提，正是寻找共识。

作为营销共识的前哨站，2021年率先将品牌社交资产共识提出并定义的社交媒体平台微博，最近发布了2021十大年度营销案例。复盘案例，每一个营销人也可以从中看到2022年品牌营销风向标。

首先综合来看，作为最大的中文内容社区平台之一，微博年度案例涵盖了游戏产品、运动鞋服、手机数码、时尚美妆、食品饮料、汽车等多种品牌类型。几乎每一个品牌，都可以在微博找到适合自己的营销土壤。

其次从效果来看，案例中品牌均实现了品牌声量的提升和产品销量的促进，达成品效协同的营销效果。效果之外，对于营销人来说最关键的复盘往往是策略。

最后从策略上来看，相比传统意义上单纯依靠品牌曝光或是效果广告的营销方式。入选品牌在投放对象、影响路径、传播周期上均有着更科学、长期的营销增长策略，为品牌实现破圈增长、种草目标渗透优化提供了更切实可行的品牌营销纵横术。

PART.

01

品牌传播的蝴蝶效应

作为社会化营销中不可缺少的一个载体，微博一直在为品牌提供一个扩散声量、经营口碑的社交场域土壤。

借助这个特质，实现品牌营销话题多圈层的涟漪式传播，最终形成品牌传播的蝴蝶效应，这是微博年度十大营销案例中横向多圈层传播，实现品牌声量破圈增长的共性。

以OPPO品牌为例，作为国内的品牌常青企业，在趋于红海竞争的国内手机市场，往往面临非常大的同质化竞争压力，所以仅依靠精准的人群曝光是不够的。于是通过社交营销，让新机实现出圈，成为极大的可能。

作为距离第一代Find产品发布已经十年之久的产品线Find X3新品，能否寻找跨越代际粉丝都高度易感的营销关键词，成为OPPO Find X3能否跨越十年时间，再续高端产品定位的品牌关键。

新品延续过去Find系列一直以来的产品风格，主打高端影像旗舰的产品理念，而不同的是，OPPO和姜文的营销关键词是——色彩美学。这个脱离纯科技的关键词来自于微博社交洞察找到的品牌“连接爆发点”，而不是单纯的猜测。

OPPO联合微博，通过提取“姜文作品、个性、印象”等相关热点，挖掘兴趣用户的共同兴趣标签，最终确定“色彩美学”和“影像”作为姜文与Find X3的连接点。

以此连接点为中心，在发布会前、中、后三个阶段，按照节奏先后推出#姜文的理想型#、#姜文滤镜下的金晨#、#姜文滤镜下的江疏影#三个主要微博话题，涵盖专业影像、明星娱乐等圈层，带动数码科技、时尚影像、明星娱乐等多个圈层的互动。

同时以色彩为关键词的营销洞察，也将在微博上有关姜文作品的沉淀内容“激活”，唤醒影迷对于色彩的感动。伴随着用户讨论发酵创造的台词梗，将Find X3品牌定位与用户之间的社交货币，顺势将Find X3新品从数码圈层引爆，激发更多圈层的自来水传播。

以“色彩”这个小切口的产品特性，根据社区氛围、话题创意、用户互动实现以点到面的产品多属性传达，从小众专业主义的影像十亿色到大众娱乐审美的Find X3镜头下的明星的全民讨论。

最终在微博，围绕OPPO形成的高端产品热议持续累积，每一个用户讨论的声音就像无形的翅膀形成了舆论震动，也使品牌在微博留下了海量的社交资产，成为品牌不断成长的天然土壤。

引发品牌传播蝴蝶效应的本质是品牌以精准洞察，破解营销同质化，塑造差异化的高端产品，实现品牌和用户的情感共鸣。

比如同样以情感共鸣，精准洞察营销节点，接连推出一系列品牌大电影的特仑苏“更好2021”品牌营销，锁定儿童节、青年节、教师节发布“更好的童年、更好的青春、更好的礼物”三部曲，实现多圈层、多代际长效沟通，完成高端产品理念的多圈层用户影响。

在六一儿童节期间，特仑苏发布品牌大电影《更好的童年》，联合爆款作家、情感、母婴、时尚等多个圈层，近千位微博红人在微博发布观影感受，上演童年回忆杀，引发用户情感共鸣。

最终，#更好的童年#话题超过16亿阅读，视频播放超1900万。“更好2021”整个品牌大电影系列，更是在微博相关话题达到45亿+阅读，系列微电影播放量突破6500万，特仑苏更好的2021品牌理念实现极大的传播。

由此可见，同样的情感共鸣，每天都在微博发生，同样的策略共识，每天也都在品牌营销的传播中发生。

共鸣的是情感，共识的是趋势，共振的是传播。若想真正打动微博上的用户，真挚的情感、敏感的话题以及符合消费变化趋势的内容都必不可少，只有这样才能带动品牌与用户产生关系链条，形成品牌的蝴蝶效应。

PART.

02

种草营销的逐级递增

对于品牌来说，横向跨圈层传播，扩大品牌声量。纵向来看，圈层种草的渗透能力也是品牌营销的特征之一。

以天猫在微博打造的明星短视频商业创新项目#爆美好的生活#为例，可以看见在种草内容泛滥的当下，品牌深度种草营销背后的重要性。

根据案例，我们可以看到在一场深度的品牌种草营销一般有两个维度：一个是内容创意维度的沉浸式渗透，另一个是种草人群的逐级渗透。

天猫围绕#爆美好的生活#展开布局，携手张柏芝等五位核心明星放出一系列种草视频，明星化身为天猫双11爆款情报官的角色定位，发布明星生活报告。通过接地气的的种草形式，将种草内容打造为类明星生活创意类的综艺短视频，拉升关注效力、汇集品牌的种草热度。

此时，入驻了绝大多数明星的微博，作为当之无愧的“线上娱乐阵地”。在企业看来，更是品牌内容从明星到大众种草渗透的最佳选择。

一方面，#爆美好的生活#除了联动众多明星参与话题，以短视频、图片等多元形式分享生活好物形成微博明星种草的氛围外。

另一面天猫联合微博广泛覆盖的个领域垂直类博主大人，基于爆款清单展开不同维度的种草测评，覆盖每个博主数量庞大且具有UGC内容分享欲的粉丝用户群。

构成由点到面的明星/KOL内容传播矩阵，最终实现明星→红人→博主→粉丝→路人的种草递增，形成全方位立体渗透的种草氛围，释放微博自带的种草势能。

类综艺短视频种草之外，借助明星向娱乐化的内容生产能力，从意见领袖到普通网友的泛内容生产能力，能让产品特性形成专业化内容的精准种草渗透。

PART.

03

开放土壤下的品效协同

作为品牌营销的前沿阵地，在微博一个品牌可以实现既要短期提振销量，又要长期积累品牌资产，这种实现短期和长期兼顾的品牌营销，也有人将其称为品效协同。

不同于品牌营销经常强调的品效合一，通常指品牌营销的理想化情况，几乎难以实现。

品效协同则是指一次营销不同时追求品牌传播和效果转化的双重最大化，而是在不同阶段、不同场景下的分重点、针对性实现阶段目标，最终达成短期和长期的营销协同性，实现整体综合效果的最大化。

不管是传播扩大品牌声量，积累品牌社交资产带来的声量的蝴蝶效应；还是深挖品牌种草能力，积累品牌的复购率的纵向渗透。可以发现，方法论的优势不足以成为品牌的长期优势，因为方法本身也在不断迭代。流量红利的优势也不足以持续，因为任何新的流量洼地都会被快速透支。

当方法论和新流量红利退潮，对于品牌来说，看到未来的营销趋势才是关键。

复盘微博的年度十大案例，可以发现，基于开放的富有情感的品牌PGC引导，激发全民参与UGC的氛围是微博内容生态的重要环境，这也决定了微博往往是品牌深化与用户之间情感关系的基础土壤，作为品牌营销理念和用户关系之间的连接者，而非直接参与的控制者。

正如微博营销高级副总裁葛景栋曾经提到：微博隐秘的商业力量在于，可以成为品牌的“眼睛”，去洞察市场、感知消费者，然后和品牌携手，围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新营销的解决方案。

在微博，如果想通过一个代言就获得品牌流行度、归属感和信任感，是不太现实的。但是不断的通过对消费者兴趣的洞察、不断的和用户沟通，反馈和迭代沉淀下来的社交数据是可以帮助企业判断品牌下一步策略的方向。

这也是在今天，可能不会再有一成不变的品牌策略，但不断贴近用户、贴近消费者的品牌成为了必须，这同样也是为什么品牌社交资产和品牌银行取代流量和爆款成为品牌营销风向标的原因之一。前者是可复盘、可迭代、可进化的品牌生长土壤，而后者只是一次品牌投放带来的曝光。