未名拆书团的拆书人：小爱同学。
本文概述：
文案需要掌握的知识：
a：很广泛的一般性知识
b：非常特殊的有针对性的知识。
01
一般性知识
高级文案的终极目标就是：让一个人掏出血汗钱购买你的产品和服务。
作为文案工作者的重要特性，就是需要对知识的极大渴望性，作者本身就涉猎了诸多领域，为了学会德语，他随军驻扎德国3年。
拥有对知识渴望、对事物的好奇心之后，还需要一个特性，就是对工作的毫无畏惧。
尽可能地去体验生活，不要畏惧失败。因为营销经验工作需要你有足够的经历，成功固然欣喜，失败，也可以丰富的经验。
创意来自经历：
对于现代社会的快餐文化来说，我们每天都要接受玲琅满目的信息，也许很多信息你都来不及整理及消化，但是这些信息已经深深刻在你的大脑中。——这些信息，就是你的第一件宝物：知识碎片。
生活中没有新鲜的事情，只是知识碎片的排列组合。
创意的水平思考法：
就是把你所获得知识碎片，关联起来，创造一个新的东西。这个方法也可以叫做思维脑图方法。
把字典作为工具：
尽可能把毫无关联的概念联系在一起，创造出一个新的概念。（这得益于你的生活经验）。
运营你自己的公司
文案撰稿人，可以用自己遣词造句的能力，运营自己的公司，体会自己成功和失败。
02
特殊性知识
作者为了把一款新的电子表推向市场，花费2天时间和制作表的工程师学习集成电路、石英晶体、震荡电路的相关知识。通过学习电子表的知识，他努力挖掘这款表区别于其他表的独特优势：是宣传所有接触器都是镀金的？还是宣传显示屏一直亮着？
新技术需要强有力的呈现：
要宣传显示屏一直亮着，可以说，显示器背后有一个容器，里面放入了具有惰性和放射性的物质。也可以说，不用按任何按钮，就可以知道时间。但是这两个表述，都显得苍白。
这款表价格不菲，卖点让人们觉得这款表配得上这个价格。
作者继续深挖表的特点，为什么之前没有在表里使用放射性物质呢？因为之前没有办法把这种放射性物质束缚在透明容器中，不泄漏。而现在可以用激光技术把容器内放射性物质束缚住，这样就可以保证表的安全了。
于是作者给这个表一个卖点：激光束电子表。
这个卖点同时引出一个品牌故事：什么是激光束，激光束的价值是什么？为什么这个表值得这个价格？
你必须成为一个专家：
无论对产品还是服务，还是对于你想写的东西，你必须成为一个拥有足够专业知识，对它足够了解的专家。——这就是文案撰写者需要的特殊知识。
拥有特殊知识的方法
1、根据自身热爱去熟悉某一行业
2、凭借自身经验去联系
3、对你准备要撰写文案的产品深入挖掘卖点
你必须了解顾客
1、凭借你的经验判断你是不是喜欢这个产品，什么让你兴奋
2、你期待的是什么？
3、你如何找到产品的顾客，如何引诱他们购买
你必须了解的产品本质：
以买保险为例：
恐吓不总是有用
不要试图用恐吓逼迫顾客下单。只要认真去挖掘产品中能让顾客真正感到兴趣的要素。广告投放会潜移默化影响到消费者。
作者在这部分举的例子有些过时。现在很多商家都希望广告能立刻产生效果，那一定要在广告中给顾客一个此时非买不可的理由：
1、限时折扣
2、定制款
3、数量有限
4、额外赠品
5、时间成本
不同寻常的产品：
挖掘产品独一无二的特征。变缺点为优点。
03
实践、实践、再实践
精神旅程：
通过不断思考，撰写，去完成一个个文案。
不要为初稿担心：
04
广告中平面元素的作用
通过对整个广告的视觉设计，让顾客第一眼抓住关键信息：
05
第一句话
第一句话的重要性：
1、让顾客关注到，快速理解
2、宣传主要内容
3、简洁、再简洁
使用这种技巧的杂志：
大字号。
第一句话的目的，就是吸引读者去读第二句话。
第一句话目的：
让读者读继续读下面内容。
本期完。
欢迎关注公众号，将为您拆解本书后面内容。
关于拆书团介绍：
由一群热爱读书的书虫，定期拆书，帮你快速阅读。
作者简介：
小爱同学/冷雨敲雨：
喜欢文字，爱好古典文学，擅长格律诗词。
游走于策划、项目管理、产品、运营、数据分析、互联网、法律、心理学学习与研究中。
喜欢书籍类型：逻辑推理、杂家著作、古诗词、法律、心理学。
（文章开白联系微信号：jinghan8023）
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