三农故事中看见跨年新品牌，CCTV-17开启公益助农“2022新模式”

导读：在为广大观众送上来自田间地头新年祝福的同时，央视三农跨年的这份全新尝试也为电视行业如何守正创新带来有价值的启示。

文 | 霓星

“欢迎大家来到央视三农直播间，和农业农村节目中心一起跨年！”伴随着“欢乐派送团”高凡、李七月、孟语凡、沙海波的问候，CCTV-17跨年公益助农融媒体直播《17跨年·田园欢乐送》正式拉开大幕——中央广播电视总台农业农村节目中心首次加入跨年阵营，成为三农领域的首个融媒体跨年品牌。

在迎接新年的节目浪潮中，央视三农“17跨年”有什么不一样？这个全新跨年品牌在哪些方面能给我们新的启示？围绕节庆主题的立意创新、勾连现实情绪的情感张力，和怀抱初心使命的品牌拓展或许就是答案。

播下好种子，丰年有底气

“2022年的第一天，最好吃的直播间在哪里？”

在一众歌舞表演和娱乐晚会中，一场特别的跨年联欢在这个新年引起广泛关注，这便是由CCTV-17发起的三农融媒体跨年品牌“17跨年”。《同频共振》振兴团圆宴、《中国三农报道》新年直播、《17跨年·田园欢乐送》公益助农8小时大直播、《医路有你》新年专场、《乡村服务社》年终盘点直播等精彩“互动直播集群”在央视频田园频道和央视三农矩阵号同步播出。电视端从12月26日起，CCTV-17品牌栏目《大地讲堂》跨年演讲率先打响“17跨年”特别编排第一枪，与《农耕春秋》《土地，我们的故事》等串起CCTV-17“创新节目集群”，在跨年期间集中播放，两大内容集群陪伴观众从新年倒计时到2022年来临。

这场跨年大联欢实现了多个“第一次”：第一次发力大小屏融合内容集群、第一次吸引全网聚焦三农领域跨年、第一次启动属于三农的跨年品牌。正如主持人高凡在《17跨年·田园欢乐送》公益助农直播最后所说，“种下新的希望，迎接新的收获”，央视三农“17跨年”从“播种”和“收获”的角度寄语新年，正切合了大众对于生活仪式感日益增长的情绪共鸣。

那么，这样一场以三农为名、为三农而奏的跨年“交响”为谁而来？

助农直播行动中来自贵州的羊肉粉、来自云南哈尼梯田的红米、来自重庆的辣椒酱、来自四川喜德县的农家腊肉……是这些地方百姓用辛勤劳作带给社会的诚意奉献，也是每一个屏幕前的你我都离不开的生活日常。在全社会形成关注农业、关心农村、关爱农民的浓厚氛围，正是我们这个国家稳住农业基本盘、做好“三农”工作，确保农业农村稳定发展的有利条件。在这一层面上，央视三农“17跨年”为全社会提供了一个关注和了解三农的绝佳窗口。

同时，这场跨年行动也让更多人看到了三农文化传播中的媒介作用。在《大地讲堂》“新农人”主题演讲中，全国观众和来自不同行业的主人公共同回顾过去这不平凡的一年，感受他们所讲述的“沾泥土、带露珠”的故事；《我爱发明》推新环节，中国农科院种质资源中心副主任郭刚刚带来的趣味“种子科普实验”，让网友们了解到科研人员为了保障国家粮食安全、不被种子“卡脖子”作出的努力，真正感受到科技与发明为乡村振兴发展赋能。每一个中华儿女在见证社会发展进步之时，根植于心底的民族自豪感也会油然而生。

三农的“在场”更加醒目

具体到节目创作层面，怎样在跨年的热烈氛围中讲好中国三农故事？“17跨年”试图打破节目边界和时空界限，以“融媒体直播群+创新节目群”的两大内容集群为网友提供全方位、多元化的三农特色内容，全程以“抽奖送农货”将内容紧密串联。全新的融合互动传播形式，让三农在跨年之际的“在场”变得更加醒目。

《同频共振》特别直播节目是央视三农跨年节目矩阵的“排头兵”，在“振兴团圆宴”上，各位乡村振兴观察员与网友们一同欢度跨年夜。元旦当日12:30开始的《17跨年·田园欢乐送》更是将节日氛围推向高潮。直播现场，四位“欢乐派送员”分成两个战队进行比拼和互动抽奖，来自天南海北的农产品被制作成“十全十美农家宴”，用美食唤起中国人记忆深处的乡土情感。

总台农业农村节目中心一批创新节目的主创也从幕后走到台前，和网友们分享精彩节目背后的花絮故事。首先登场的便是《土地，我们的故事》节目主创冯其器、刘军卫。这部口述历史纪录片让农民站上“C位”，在主人公的讲述中书写乡土中国代际传承间的文化认同；在《农耕春秋》主创孙有浚、王玮琪的讲述中，“画说农桑”，令中华农耕文明的传承脉络变得更加清晰可见，新时代的农业发展成就也变得更加可触可感；《振兴路上》配套新媒体产品《同频共振》发动全国乡村视频博主、三农专家和基层工作者成为乡村振兴视频创作者，镜头下的乡村振兴故事更加鲜活。

在长达8小时的公益助农直播行动里，2022碗羊肉粉、包含30余种农产品的“田园大礼包”都通过央视三农各平台送出，让观众实实在在感受到来自田园的祝福。直播现场还邀请《谁知盘中餐》美食嘉宾夏天、郝振江两位大厨，用这些特色食材烹制一桌“十全十美农家宴”。在热气腾腾的新年美食中，在充满欢乐的趣味游戏和互动抽奖中，献上一场与众不同的节庆主题节目。

摹写新时代三农画卷

岁尾年初，总台农业农村节目中心广电新媒体端都展开了新的篇章，《田野里的歌声》《振兴路上》《土地，我们的故事》《农耕春秋》《乡音博物馆》《17跨年·田园欢乐送》……一个个优秀创新作品，成为三农领域文化传播的重要窗口。

在这次“17跨年”融媒体行动中，农业农村中心依然延续了其“小切口讲述大情怀、细微处见证时代力量”的风格底色。全天候的跨年主题内容集群、8小时《17跨年·田园欢乐送》直播行动、聚焦美丽乡村的九大慢直播……多角度、全方位摹写出生动的新时代三农画卷，也让观众看到了CCTV-17的年轻态与创新力。

直播中为网友送出的各地特产农货，来自贵州、四川、吉林等十余个省份，也是CCTV-17《中国三农报道》《三农群英汇》等节目及《我的家乡我代言》等公益助农项目足迹的真实缩影。

“17跨年”主题慢直播，从浙江慈溪、青海互助县的幸福田园生活，到查干湖冬捕的冰天雪地盛景……，在真切的镜头里和美丽中国一起迎接新年第一缕阳光。乡村振兴观察点新年景象、“小康村”今朝巨变等乡村振兴实践中的社会景观呈现，为网友铺陈出一幅生动的三农画卷。

能够看到，CCTV-17推出的这场融合大小屏内容、多维度、强互动的“17跨年”行动不再是传统意义上的晚会或综艺节目，而是一场创意满满又诚意十足的文化品牌活动。

以真心换真心，“17跨年”也收获了网友热烈讨论点赞，截至1月1日晚，CCTV-17在全网发起的#一起跨年#话题阅读量已突破2.5亿次，#央视首次启动三农跨年直播#话题阅读量也超过6200万次，直播还登上B站美食热门榜。网友评论趣称“到处都在唱歌跳舞，只有农业跨年在认真给你买好吃的、做好吃的”“我宣布这是最好吃的直播间”“小农人快来承包我的厨房！”“农业频道跨年都把我看饿了！”网友们的点赞好评，也意味着总台“17跨年”远不是一个单纯的跨年节目，成为融合新闻、专题、综艺、直播互动、助农推介与三农文化传播的有机体。

于广播电视行业而言，这次成功的尝试让我们从中看到技术与理念的大胆革新为创作带来的突破机会，“融媒体+”的赋能理念也为传统媒体如何实现复合价值输出打开新思路，为更进一步的创作带来启示。