书籍连载专栏
路演方法论
编者按
路演，出现在每一个高光时刻。
如今，路演已经成为了商业高频词。大到国家，中到城市，小到企业，微到个人，都在以路演的方式传递观念与价值。
路演的应用不仅可以提升商业的软实力，路演的学习对个人的分析能力锻炼，逻辑能力提升，也大有益处。
黑钻石正式上线《路演方法论》书籍连载栏目，让更多企业家、城市管理者认识路演，应用路演，受益于路演。
连载内容刊登在“黑钻石路演”微信公众号，于每周三、周五更新。
第七章 七字逻辑
搭七字框架知所先后
顺思想认知则近道矣
▲ 篇章研习引导图
# 导语 #
没有逻辑就没有认知，没有认知就没有任何价值。
我们能听懂一个正常人讲话，但是无法理解一个醉汉的胡言乱语。是因为胡言乱语没有逻辑。
而没有逻辑的商业路演就如同醉汉呓语，可能只有另一个喝多了的人才能听懂吧。
在辅导企业路演过程中，制作路演幻灯片是一个高频的动作。我发现，很多企业路演最重要的问题并不是没有路演内容，而是在内容的编排上十分混乱。一些好项目大家也需要很吃力地理解，本来是100分的项目，只得了60分。一般的项目就更是一塌糊涂。反之，逻辑顺畅的路演幻灯片不但会让人更易读懂项目价值，还会让路演人更轻松地驾驭现场，顺畅地完成路演。
其实，我们可以从两个制作幻灯片的软件名字上看到幻灯片的属性：微软公司的幻灯片软件名字是“PowerPoint”，字面意思就是掌控关键点。苹果公司的幻灯片软件名字是“Keynote”，字面意思是关键信息。
▲ 苹果公司幻灯片软件。
▲ 微软公司幻灯片软件。
所以，抓住关键点是幻灯片的内容梳理宗旨，不要面面俱到。所以不要认为路演幻灯片就是把商业计划书换个地方换个格式。路演幻灯片只拿关键点。
而逻辑是幻灯片的内容编排宗旨，何为逻辑？五个字：思想的规律。将提炼出来的关键点按照一定的逻辑编排在一起，才能要点突出，符合思考规律。
爱因斯坦曾说：逻辑优先于现实，只要逻辑上成立，现实当中就一定会发生。
▲ 阿尔伯特·爱因斯坦，哲科思维帮助爱因斯坦找到宇宙当中的万物至理。
逻辑是用来强化认知的。没有逻辑就没有认知，没有认知就没有任何价值。
举例来说，我们能听懂一个正常人讲话，但是无法理解一个醉汉的胡言乱语。是因为胡言乱语没有逻辑。而没有逻辑的商业路演就如同醉汉说梦话，可能只有另一个喝多的人才能听懂吧。
提升一个人的逻辑思维很难，需要日积月累的思考锻炼。但我们要梳理出一个具有逻辑的幻灯片相对容易，然后用幻灯片去规范路演人的逻辑思维和阐述内容。
投资人关心什么
在我阐述路演的七字逻辑之前，我们需要先清楚一件事情。弄清楚我们要去路演的对象到底是怎么思考的，也就是投资人都关心什么。
每次讲到这里，总会有人抢答说，投资人关心回报，关心退出。这都没错，那么既然我们说的是逻辑，就多少再深度一些。投资人关心的那么多，总要分个主次吧，如果我们要排个序呢，我们的路演顺序不就自然排序出来了吗，它要与投资人关心的顺序一致。
抽样问卷调查显示，投资机构最关心的前三点。
第一，关心投资安全。
对于投资机构来说，投资最终目标是实现成功退出。请注意，此处不是实现投资收益，也不是实现投资循环，而是实现投资退出。退出未必有收益，但能退出才意味着最大程度的投资安全。对于投资机构来说，第一关心的就是投资安全。
第二，关心投资体验。
很多头部机构也非常看重参与感，他们看重被投项目的成长中有自己的参与。
第三，关心投资回报。
投资回报是很自然的事情。一个很有趣的现象是，成熟的机构认为没有回报也是很正常的事情。
至少我们可以从这个调查里能够窥探到投资机构的想法：首先安全，其次体验，最后回报。这就是我们路演对象的思想规律。
路演幻灯片的七字逻辑
大家可以先熟悉一下这七个字：信、意、核、故、感、来、投。
分别代表着：信任、意义、核心竞争力、故事、感性、未来、投资。
第一，建立信任。
路演人在路演的时候就已经建立了一定程度的信任，那么路演的效果也会事半功倍。这就是把“信”这个字作为逻辑开篇的原因。
当然，不同风格的路演人会有不同获取信任的方式：精彩的自我介绍、权威的第三方推介、哪怕形象气质俱佳，甚至现场做好互动等等方式均可以在不同程度上获得关注和信任。
无论什么方式，我的建议就是要能够用“心”声夺人。先声未必夺人，反而失了分寸。
每次路演的时间都不会很长，但是路演首要的是让人感受到满满的诚意，所以路演人也需要一定的人格魅力。
这就是逻辑第一字：“信”。
第二，阐述痛点。
有了基本信任后，很多人觉得“事”不宜迟，该直入主题。但阐述项目所能解决的社会问题，以及解决社会问题带来的社会价值与意义都是项目本身的重要组成部分，务必不能略过。
所以这个板块的“痛点”阐述极为重要。我们可以定下一个阐述标准，那就是：感“痛”身受。
有同感不等于同意，但有痛感才会痛下决心。所有这些社会痛点、待解决的问题都在彰显着项目本身所能带来的社会意义。
这就是逻辑的第二字：“意”。
第三，核心竞争力。
明确痛点后，很自然地要引出我们的能力，所以接下来要分析的就是核心竞争力的阐述。
提到“核”字，大家一定会想到核武器。国家研制核武器的作用是什么呢？震慑！或者叫战略威慑。
对于企业来说，核心竞争力就是企业的核心能力。在路演过程中，要起到的作用其实是一样的。那就是通过阐述核心能力，使受众对企业的价值有更充分认知，甚至是一种震慑式认知。
但往往在路演过程中，路演人却没有把握好边界。尤其是一些科技型项目，在阐述核心能力的时候恨不得做成一场学术报告。殊不知这首先会降低路演的吸引力，同时也会带来知识产权类的商业风险。
所以在核心竞争力板块的阐述可以给大家一个标准，这个标准也是个网络热词：“不明觉厉。”不知道你在说什么，但是感觉很厉害。其实阐述核心竞争力要的就是这个“厉害”！
逻辑的第三个字：“核”。
第四，案例故事。
案例是能力的终极体现。
所以在阐述完核心竞争力之后，要自然接续上企业能证明自己能力的案例。但很多路演人在阐述案例时或一句带过，或啰里啰唆。
第一，案例的阐述要受到重视。没有案例就像整篇论文没有论据一样，单薄。
第二，案例就是一个把企业产品或服务价值全面展现出来的一个故事。这个故事要有画面感，能继续强化项目的信任度。但不宜大而全，故事的细节非常重要，可以用“见微知著”作为阐述的标准。
如果非要以简化了的认知来理解“路演就是讲故事”，那么这个故事就是从阐述案例开始的。
逻辑的第四个字：“故”。
▲ 案例是路演过程中重要的信任建立背书，在课堂中，为学员举例案例积累的重要型，以及如何复盘出有价值的案例。
第五，平衡运营。
企业的价值是一种综合能力的体现，良好的运营团队、企业文化都是路演里不可缺少的部分，但这些必须建立在前面几个板块清晰呈现的基础上。所以在这个时候，我们可以开始展示运营了。
运营部分包含阐述项目团队构成、市场开发能力，以及部分团队文化。如果说前面几个板块都是比较刚性的内容和理性阐述风格，那么这个部分就是可以平衡路演的柔性部分和感性的阐述。
让受众感受到运营中的细腻，既有铁血也有柔情，刚柔并济。似“虎嗅蔷薇”般，感情充沛，感人至深。
逻辑的第五个字：“感”。
第六，此刻未来。
对项目基本情况展示后，终于可以开始展望未来了。这也是很多路演人在幻灯片里容易缺失的部分。对当下的阐述只需要整理，而对未来的展望却需要思考。
现阶段大部分项目展示未来还主要是依托项目的规划展望、财务预期等等。
这部分阐述需要做到两个字，一个字是“情”，企业现在经营情况、经营态势。第二个字是“溢”，溢价的“溢”。市场溢价、资本溢价。合在一起，也就是这个板块需要路演的标准：“有情有溢”，而这个板块也是我们展望未来的开始。
逻辑的第六个字：“来”。
第七，投资方式。
表达路演诉求。思考并设计出相应的投资方式。其实这部分并没有什么阐述标准，投融资就是水到渠成的事。
但我觉得要为路演人在此时此刻设计一个心态的标准，可以憧憬一下路演后的情景以做心理暗示。思来想去，或许这四个词连在一起就是路演人所期待的。它们分别是：喜出望外、大快人心、普天同庆、奔走相告，大家也猜到了——“喜大普奔”。其实是想提醒大家，路演人必须要有一个良好的心态，否则很多人担心被拒绝和受打击，连最基本的投资方式都不敢阐述，这大可不必。
用最后一个字鼓舞自己吧，逻辑的第七个字：“投”。
信、意、核、故、感、来、投。七字逻辑，理解为一句话也很容易记忆。
本章虽然讲述的是路演逻辑，但里面分别包含了路演框架、呈现内容、路演标准。
首先要建立信任，做到“心”声夺人；其次阐述痛点，要感“痛”身受；再次阐述核心能力，阐述到“不明觉厉”；然后讲述案例故事，要“见微知著”；接着是平衡运营，似“虎嗅蔷薇”；开启此刻未来，要“有情有溢”；最后是投资方式，带着“喜大普奔”式的乐观心态。
路演幻灯片与商业计划书最大的区别就是它需要与路演人很好地互动配合起来，关键内容、逻辑顺畅、状态准确，达到顺其自然的效果。
▲ 在课堂中为企业路演人阐述路演逻辑的重要性，逻辑梳理是企业路演过程中最为重要的动作。
无论是做事业还是在生活中，大家接受你想法的真正原因就是因为接受了你的逻辑。
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