中国保健品刚需度持续提升的底层逻辑

中国保健品刚需度持续提升的底层逻辑

罗兰贝格近日发布报告《“十三五”时期中国保健品行业致胜策略》，分析了中国保健品市场的机遇与挑战，并提出相关企业发展策略。报告预计，受消费升级与政策利好等驱动，中国保健品市场规模将从2015年的约1200亿元发展至2020年的约1800亿元，并将在可预见的未来超越美国成为世界第一。为把握市场红利并应对严格监管，相关企业需在产业链完整度、食品安全、服务体系、客户持续复购、应用场景多元化、产品/品牌、渠道及国际合作等八个关键方面做好准备。

保健品行业充分享受到了这几年消费升级及大健康知识和大健康意识同步发展的红利，2019年很多企业还处于布局阶段，2021年大量企业收获了布局和投入带来的体量和利润的红利，整体业绩飘红。

从市场整体来看，经过几年的快速发展，整个保健品市场的市场容量在不断增大。

2012-2016年我国保健品行业产值规模 5年CAGR（复合年均增长率）为 22.6%，2016 年产值达到 2621.1亿元，约为 2009年的6倍，增长非常迅猛。

2021年中国保健品市场将呈现规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的发展趋势。

（一）2021年随着越来越对的企业跨界做保健品，保健品的市场容量扩充、消费人群增多，消费需求加大。在其它很多细分行业不景气的背景下，保健品成为了香饽饽，预计未来将会有更多企业进入。

（二）2021年随着越来越多的企业跨界进入保健品市场，整个保健品市场竞争更加激烈。随着澳优乳业、西王食品、合生元等收购国外保健品品牌进入中国，目前保健品市场上中外阵营的对抗非常激烈。“而这种中外阵营对抗的真正血战预计出现在2022年。到时候无论从品牌大小，品类布局，产品质量，营销推广，消费群体服务体系等方方面面中外阵营的对抗都将加剧。从未来看，未来保健品市场还有更多机会。

（三）笔者认为当前消费者的健康意识上来了，但对品牌选择仍比较盲目，针对性不高。而2022年之后保健品市场将更加细分，出现不同性别、不同年龄段、不同营养元素等不同细分板块的保健产品，而各个保健品企业在保健品的细分领域仍将大有作为。

（四）、在后疫情时代，国民对大健康的刚需度在持续上升。高品质、大品牌、服务体系完善、客户粘性高的产品红利将得到进一步释放。

（五）、受生活及工作方式的改变，中国保健品消费年龄呈现低龄化趋势。

（六）、中国老龄社会高峰期的到来促使保健品消费红利持续增长。

（七）、传统欧美市场的疲软迫使大量外资保健品企业加大，加速对中国保健品市场的蚕食。

（八）、国家对保健品市场的净化措施让中国保健品进入良性、有序、健康的发展阶段。

（九）、按照我国营养与保健食品行业发展趋势，到2018年中国营养与保健食品产值将超过1万亿元。现阶段中国在保健品方面的消费支出仍远低于发达国家。在欧美国家平均消费中，保健品的消费占总支出的25%以上，中国不到5%，而随着2016年10月份《“健康中国2030”规划纲要》的出台以及“十三五”期间食品药品政策革新，“大健康”这一老概念被赋予了新内涵，由大健康产品转变为“大健康产业”“大健康理念”“大健康格局”，保健品也被推上高潮。由此可见，中国营养保健品有巨大的发展空间。

中式滋补是指以中国传统养生文化为基础的养生理念，是以草本或动物提取物为主要原料，来补充人体所需物质。中式滋补文化备受国民认可，但在生活、工作节奏加快的背景下，传统的中式滋补已不能满足现代消费者的消费需求。近年来，随着年轻一代进入市场，以及消费者健康饮食观念增强，中式滋补行业呈现出了全面复兴的趋势。最近这几年中国的传统滋补产品在后疫情时代呈现出非常高的增长势能。笔者通过这三年的跟踪调研和总结发现了传统滋补行业的底层增长逻辑。

（一）药食同源是营养保健品未来的大市场，除了伴随互联网成长起来的年轻人的养生需求，更根本的原因在于几千年传统滋补养身培养起来的消费习惯。小时候妈妈的药膳，入秋时的一碗“补汤”，咳嗽时的一盅炖梨，药食同源传统习惯以家为单位的传承，成为越来越多国人的饮食养生习惯。受新冠肺炎疫情影响，消费者的健康理念和消费理念全面升级。电子、美食、服饰、娱乐不再是年轻人消费的全部，健康、养生相关的产品成为消费新宠;

（二）加上国人生活节奏及工作强度的不断的加速，“亚健康”几乎成了常态，为了维持良好状态，传统滋补保健品消费开始成为固定支出。传统滋补保健品销售有明显的淡旺季，旺季主要跟着春节、中秋等节日走。这说明现在滋补保健品消费还有明显的人情消费特点。现在选择滋补保健品进行自我保健的人越来越多，且年龄呈现出明显的低龄化趋势;

（三）从2015年起我国国民营养健康状况取得明显改善，但仍面临诸多问题，国民对传统滋补保健品的需求空间巨大。未来10年，我国滋补保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市” “东南部城市向西北部城市”“老龄人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及;

（四）据中国中医产业协会数据显示，2020我国滋补类行业中仅海参、燕窝、花胶、阿胶的生产企业数量近3500家，相比2019年增加了800多家，笔者估计未来我国传统滋补行业将持续快速增长态势，市场规模五年后将达到2500亿元。

（五）传统滋补型企业发展情况：

1)同仁堂：2020年上半年归属于上市公司股东的净利润约为4.80亿元，同比下降27.28%，营业收入约为60.04亿元，同比下降16.11%，基本每股收益盈利0.350元，同比下降27.39%。笔者估计同仁堂在2020年的业绩与利润一定是双降。品牌老化、模式老化、思维老化、团队老化、产品老化、渠道老化是同仁堂渐渐远离消费群体的核心原因；

2）东阿阿胶：遭遇多年的业绩停滞及亏损后，东阿阿胶迎来新一轮的创新转型阶段。2020年，东阿阿胶依托其数字化的转型，及产品的创新升级迭代后，享受到了产业升级的红利，而随着数字管理及大健康管理的驱动下，未来大健康产品的消费红利还会得到进一步释放。2021年在尝到创新升级红利后，东阿阿胶业绩、利润及市值已有了非常不错的呈现；

3）燕之屋：作为传统滋补品燕窝的老大，在消费升级红利的持续释放下，燕之屋这几年整体的增长非常明显。依托原有的品牌效应和规模效应燕之屋既保持了在高端市场的垄断地位，也与时俱进地拓展鲜炖品类，从而打造全新的消费生态圈。2022年预计将持续增长；

4）小仙炖：鲜炖燕窝是新生代比较青睐的模式和品类。它的性价比比较高，跟上了消费升级的步伐也匹配新生代的核心需求和诉求，体验也具有便捷性。这是整个鲜炖燕窝市场快速蓬勃发展的核心原因。

作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。