官宣苏炳添，招商银行也需要代言人？

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

在营销玩法层出不穷的当下，采用代言营销依然是品牌热衷且十分有效的路径。而在明星代言人的选择上，呈现出两种趋势——一种是以流量为王，依靠流量明星代言撬动粉丝经济，迅速扩大品牌影响力，在短期内实现刺激品牌销量的目的。但流量明星更迭快、易塌房的现象愈发显著，很难为品牌长效赋能。另一种则侧重于形象稳定、业务突出、有国民度的实力派明星，比如在奥运会上一骑绝尘、自带正能量光环的体育明星。这类代言不但容易获得用户的价值认同，也能为品牌提供一份安全保障。

作为行业观察者，白杨发现近年来越来越多的品牌向相继在奥运赛场上出圈的运动员抛出橄榄枝，比如小米Civi邀请射击奥运冠军杨倩担任代言人，百年老字号寿全斋官宣击剑奥运冠军孙一文担任品牌形象大使等等。而近期代言人营销案例中，招商银行的大胆创新有话题、有意义，立刻在众多品牌代言中脱颖而出，成功赢得大众好感度。

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招商银行打破行业常规

迎来品牌首位全球代言人

12月1日，招商银行正式官宣苏炳添为首位全球品牌代言人，消息一出，迅速在社交媒体上掀起一阵讨论热潮。部分网友表示疑惑，“银行也需要代言人吗？”的确，虽然各大品牌找代言人屡见不鲜，但银行类品牌找代言人却极为少见。

回溯银行跟代言人的合作上，大多是集中在推广信用卡这一单向业务上，几乎没有银行选择明星担任品牌代言人，甚至是全球品牌代言人的先例。一是大银行家喻户晓，不需要明星来为品牌背书，而一些小银行地域性强，很少拓展新领域。二是银行专业严谨且稳定高效的业务属性，一旦遇到明星塌房，会对品牌形象极为不利。

因此，当招商银行打破行业常规，给予苏炳添全球品牌代言人头衔，无疑会在圈内引起不小的震动。不过，此举也意味着招商银行迈出了品牌历史性的一步，其背后是经过许多谨慎思考和度量的。

在官宣代言人的方式上就与其他品牌有所不同，招商银行以一支风格克制沉稳的TVC来告白苏炳添。TVC从“我们需要一位代言人”开头，通过不断细化代言人特征来缩小范围，逐步引出代言人苏炳添，持续引导观众看下去并主动思考谁能为招商银行代言。伴随着娓娓道来的旁白，既是对苏炳添的赞赏认可，也是品牌三十五年来笃定前行，不断刷新自我的成果展示，无形之中将代言人形象、经历与品牌形象、理念进行深度连接与绑定。

TVC最后以“谢谢苏炳添”结尾，并在文案落款处用上“谨致”一词，不仅体现了招商银行以对等、谦逊的姿态与代言人建立沟通机制，还折射出招商银行选择苏炳添是极为慎重的决定。

为了进一步彰显品牌对代言人的鲜明态度，招商银行还特别给苏炳添写了一封信。信中除了对苏炳添的个人成就和重量级荣誉表示敬意之外，也让更多人感受到了品牌对此次合作的满满诚意。而苏炳添在看到这封信之后，给品牌写了一封言辞恳切的回信。在这封回信中，让我们看到了苏炳添作为“亚洲飞人”的另一面，他认为自己只是一个努力的普通人，就像班里跑步最快的男同学或是陪老婆逛街买菜的邻居。不过他依然鼓励大家保持专注，不断突破自我。

从官宣TVC到写感谢信，再到打造#苏炳添新身份#热议话题，实现了代言人与品牌之间的强绑定，更大范围地激发品牌认同感，推动用户自主传播。不仅如此，招商银行还联动有影响力的蓝v，给粉丝送福利等方式，扩散更大的传播价值，充分调动用户的参与热情。

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为什么选择苏炳添？

作为国内第一家股份制商业银行，三十五年来招商银行始终坚持“为中国贡献一家真正的商业银行”为使命，多次率先推出银行改革服务，连续被《亚洲银行家》评选为“中国最佳零售银行”。不过比起四大行，招商银行还有不少提升空间。

从TVC中我们可以看到，招商银行选择了一条全新赛道，宣布转型进入「大财富管理赛道」。而在进入新赛道之际，招商银行也渴望用更快的速度去建立用户对品牌的全新认知，显然这就需要一位代言人来助力品牌达成目标，迈向更大的舞台。

而代言人苏炳添，在东京奥运会上以9秒83的成绩创造了中国乃至亚洲田径的历史记录，成为首位冲进男子百米决赛的中国人，彻底打破了黄种人不适合短跑的刻板印象，成为我们国人的骄傲。苏炳添取得的耀眼成绩，使他的国民度和商业价值持续飙升。招商银行选择苏炳添，恰好可以借助他的国民影响力塑造品牌财富管理的国民银行形象，让财富管理飞入寻常百姓家。同时苏炳添在国际上的知名度，也是推动招商银行跨出国门，提升国际影响力的关键。

更为关键的是，虽说双方所属不同行业，但各自的精神理念却达到了高度一致。苏炳添相信“专注”的力量，用10年时间实现10秒21到9秒83的历史性跨越。还通过一套科学训练方法来战胜不断增长的年龄，一次次突破身体极限。而招商银行同样围绕专注与科学的精神理念不断抬高品牌乃至行业的天花板，持续为用户创造价值。包括现在启动的财富管理，也是凭借科学专业的方法，构筑起发展护城河。

写在最后：

从存折到银行卡，再到APP，从金融服务到企业服务，招商银行在业务方面迎来一次次升级变革，不断刷新着用户对品牌的固有认知。而随着经济持续增长，人们的财富管理需求不断扩大，招商银行启动财富管理普惠国民，再借助代言人强化财富管理的国民品牌形象，这既是品牌价值追求的体现，也是回应时代发展使命。

作者介绍： 白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。 个人微信号： baiyang8292

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