饼干不是气泡水！无糖奥利奥卖不动，亿滋借鉴可口可乐失败？

来源：快消

文丨李珂

现实是，无糖饼干比无糖汽水难接受。

01 令人失望的新品

昨日，据路透社报道，亿滋公司首席执行官在公开场合表示，公司在中国推出的奥利奥无糖饼干市场反应令人失望。该公司称，无糖奥利奥饼干含有麦芽糖醇，而不是蔗糖和葡萄糖等传统糖分，而这种调整会在味道上略有不同，只有传统奥利奥的重度消费者才能识别。

“消费者的反应有点令人失望。出于某些原因，消费者觉得这（无糖）并不真实。”亿滋董事长兼首席执行官Dirk van de Put表示。

不过，亿滋并没有透露新奥利奥产品的销售数据。

今年8月，亿滋在中国市场推出了无糖奥利奥，并在一线城市大型商超和电商渠道铺货。据了解，该新品在传统奥利奥饼干的基础上，采用全新无糖配方，不添加蔗糖，采用麦芽糖醇提供甜味。无糖奥利奥将传统的深蓝色装扮换成了蓝白色调，净含量为97克的无糖奥利奥内部为两个独立包装；而净含量320克的包装含11小包，每包3片。

据介绍，该新品来源于公司从社交媒体中洞察到的低糖和无糖饮食趋势。传统奥利奥饼干属于高热量零食。精细高碳水食物的升糖指数较高，会带来较大幅度的血糖波动，血糖经过骤升骤降之后，饥饿感将再次来袭，而且，过多摄入糖分会使胰脏负担过重。如果不控制食用量、容易对身体健康造成不良影响。

虽然无糖奥利奥每100克热量仍高达1800多千焦，但饼干品类的热量从产品属性上来看很难做到很低，对大部分消费者而言，尽可能地少摄入一些糖、相对而言会更健康一点。

事实上，亿滋曾对这款新品给予厚望。其中，一个重要原因是，亿滋在全球不同市场的奥利奥中添加不同程度的糖分，而中国地区销售的奥利奥含糖量本身就低于其他国家和地区——亿滋一度认为，这一产品特性可能更利于消费者接受无糖饼干。

虽然利基市场是诱人的，但其增长前景也常常伴随着不确定性。

咨询公司AgencyChina的研究和战略经理Michael Norris在接受采访时表示，中国消费者对包装食品的无糖声明仍持谨慎态度。而据东兴证券于今年6月发布的一份报告，无糖饮料在2019年仅占中国软饮料市场的1.25%——尽管元气森林的无糖汽水和三得利的乌龙茶正越来越受欢迎。

更何况，虽然清淡口味和健康需求作为曾不被企业重视的角落，有着很大的增长空间；但，相比起饮料行业简单地用代糖替代蔗糖即可的解决方案，休闲食品，尤其是饼干的减糖工作却由于固态的产品特性和复杂的形态特性而极其艰难。这也是为什么无糖可乐、元气森林等产品能迅速抢占传统高糖份饮料的市场份额，但很少在市场上见到能够大范围流通的低糖休闲食品的原因。

虽然，无糖奥利奥上市之初，的确在社交平台上收获了不少拥趸者。不少年轻消费者表示该产品甜味真实，成分“干净”，非常期待无糖奥利奥在线下渠道广泛铺货。但从最终动销情况来看，这又是一款叫好不叫座的小众产品。

02 “理想”与“现实”之战

消费者对无糖奥利奥的冷淡，是亿滋当下面临的品类挑战的一个缩影。

客观而言，奥利奥的整体销售依然强势，尤其是在中国市场。亿滋首席财务官Luca Zaramella在11月的电话会议上表示，今年第三季度亿滋中国的饼干销售额增长了中个位数，其中奥利奥是“表现突出的产品”。

对奥利奥的未来，亿滋曾表示，到2023年底在30亿美元的基础上将其销售额再提升10亿美元。为了实现这个目标，亿滋必须和大多数外资食品企业一样，格外地重视中国市场。

亿滋的年度报告显示，在亿滋2020年265亿美元的总收入中，AMEA区域占22%，北美占31%，而欧洲占38%。就在此前，Dirk在接受外媒采访时曾特别表示，预计亿滋在亚洲、中东和非洲（AMEA）的业务将在五年内超过北美，成为其第二大市场。

为了让传统奥利奥卖得更好，亿滋在中国市场不断通过跨界联名，线上内容营销，以及推出小众口味等手段，希望与年轻消费群体实现深度互动交流，也收获了不错的业内外口碑。不久前，亿滋国际提到，在2021年，还将增加广告预算，并更加注重数字渠道。

此外，亿滋自几年前开始还对经销商制度进行了改革，撤销县级经销商，将市场全部划归至地级市经销商；将厂家的销售人员纳入经销商编制，由经销商发放工资。奥利奥借此快速渗透到三四线城市的各个便利店中。

虽然，作为一家外资企业，在中国市场的营销、产品形态和渠道都有所建树已属不易，但是，奥利奥的产品属性与主流健康观念的发展方向相悖依然是很难扭转的现实。

有关于奥利奥“不健康”的最新消息见于今年10月底。彼时，有报告称，中国香港消委会在5款饼干中检出致癌物丙烯酰胺，其中就包括“奥利奥原味迷你饼干”。该消息引起了国内消费者的不小恐慌。

不过，有分析指出，从饼干的生产工艺看，确实会形成丙烯酰胺。但抛开剂量谈毒性并不科学。阅读香港消委会报告全文不难发现，这份报告的主要目的不是告诉消费者某些饼干致癌，而是检测发现饼干不够健康，除了含有潜在致癌物外，糖、盐、油的含量也较高。

无论如何，传统奥利奥不够健康，是亿滋无法回避的。“致癌”消息的快速传播，某种程度也反映出消费者对奥利奥成分的潜在担忧。从这个角度来看，“无糖”对奥利奥而言是一次意义重大的尝试，但很可惜，该单品遭遇了阶段性失败。

值得注意的是，尽管当下需求疲软，Dirk表示，亿滋仍将继续在中国销售无糖奥利奥。Dirk特别将其与健怡可乐进行比较，他认为健怡可乐起售之初消费者反应也非常平淡，但该产品现在已成为可口可乐全球最畅销的产品之一。

至于无糖奥利奥能否在多年后成为属于亿滋的那个健怡可乐，就需要时间来证明了。而企业的消费洞察，是接地气还是自嗨，最终还得看动销来说话。至少从当下来看，亿滋并非可口可乐，而通过减糖的手段进行创新让奥利奥实现多卖10亿美元的目标也确实不易。