上海久光中心市调“指北”

其实是“指南”啦，只不过因为上海久光中心开业已是近日北上海最热商业话题，因此标题以表致敬。11月27日，该项目盛大开业，势必会成为全国各地同行来上海市调的“站点”之一。

鉴于其业态结构的特殊性，以及拥有400多个品牌的“大容量”，我变换一下以往“完整探班”的分享方式，以“市调指南”的形式进行指向性更为明确的分享，以便各位同行朋友们在看该项目时对几个关键点能更为明确。

久光

首先要从案名说起，关于“上海久光中心”，业内似乎早已对案名有约定俗成的认知，但其实意味深长。

两家“久光”相隔17年，17年的历练让“久光”品牌成为了上海乃至全国商业市场的一张响亮名片。被沿用至大宁项目，看似理所当然，但实则是对一个商业品牌积淀的肯定和褒奖。上海久光中心是2015年静安、闸北两区合并后第一个在新老静安两区域均有店的商业品牌，为静安区打造出了“双久光”联动成效，我甚至想斗胆将其称之为“静安之光”。

老静安拥有上海商业最为优质的区域，我曾在《上海商业市调特辑（2020年2月版）》一文中建议到，如果到上海只逛一个商圈，我会选择静安寺商圈，而上海久光百货则是该商圈最为老牌的商业项目。位于北上海的新静安（原闸北区）在商业层面相对比较“安静”，两区合并后，如何形成商业共荣，是城市建设层面的重要课题。

因此久光新店开业、两店联动某种意义上是如今大静安在商业层面能够堪称“里程碑”的事件，如果说老静安还有恒隆广场、静安嘉里中心、兴业太古汇、芮欧百货等众多核心商圈项目百花齐放，那放眼到整个静安区，如今上海久光中心的开业，让“久光”品牌的区域权重增添浓墨重彩一笔。

开业客流爆棚的效果，很大程度上体现出北上海刚需客群缺乏现代化优质商业项目“嗷嗷待哺”的状态，让上海久光中心在生意层面之外多了一层社会意义。这也是我们在市调时需要补足的一些背景认知。

情怀

个人对“久光”是有情怀的——我在从业时，上海久光百货就是一位值得尊敬的对手和榜样。彼时洽谈品牌合作，他若在久光有店，就拥有了极具说服力的背书。

上海久光中心非纯百货模式，这个商业面积26.7万㎡的项目涵盖了时尚百货、自营精品超市、专卖店、生活方式、餐饮娱乐等多元业态，是基于商业发展的与时俱进。在不止有百货形态的基础上，带来了更多现代化购物中心的打造手法和业态，这是其命名为“中心”而非“百货”的原因所在。

因此在拥有众多品牌良好合作关系的基础上，对于相对意义上的“新面孔”，上海久光中心同样具有吸引力，我们能看到类似HARBOR HOUSE、LEGO、lululemon、niko and …、NITORI、顺电、优衣库等众多以往只在大型购物中心才能遇见的零售大店。

同时更充裕的半开放式结构，为项目引入B&C、gaga鲜语、LADY M、LAVAZZA、Peet’s Coffee、蔡嘉、星巴克臻选等时尚休闲餐饮品牌创造了更好的空间条件。

结合场内更多百货类零售品牌，尤其是L1的高线美妆品牌阵容——这是很多购物中心需要几年运营后升级调整才能引进的品牌。对于久光而言，开业即达到高定位水准，几百个品牌齐聚一堂，是底蕴和新锐的集合。在品牌端受众面广，其受关注度高也就成为情理之中了。

我甚至能看到有一些过往工作时的合作伙伴，如今已经转行了，但还是会对久光新店抱以关注，这是一个17年品牌“再下一城”的号召力体现，也是我们在市调时需要心怀些许敬意的原因所在。

选址

这一趴聊聊可能绝大多数朋友都知道的选址。

在众多开业相关报道中，我们会看到上海久光中心是“十年磨一剑”的说法，这是因为该项目确实很早就确立的位置——背靠大宁公园，与大宁国际商业广场一街之隔，由于后者也是老牌人气商业项目，因此业内多数同行并不对上海久光中心的位置感到陌生。如今开业后，该区域已成名副其实的商圈。

作为市调指南，如果下午前往需考虑到目前商场周边正处于大客流状态难免堵车，因此建议地铁出行，1号线至上海马戏城站，步行3分钟即可抵达。

体量

上文已经提到，该项目商业面积26.7万㎡，若加上写字楼部分，总建筑面积为35万㎡。

商业层面简而言之是在购物中心体量中引入了百货业态，因此上海久光中心的大体量直观感受，还不只是空间层面，更在于其400多个品牌汇聚一堂的饱满内容——这就是有很多朋友在看到其硕大开放式户外广场后惊叹于内部还有几百个品牌的原因。

但关于体量和商户数对比的认知，我们既要看到它的多，同时也要跳脱购物中心思维，来看它相对意义上的“少”。因为26.7万㎡商业面积中引入400多个品牌，在购物中心维度一定是海量的，但另一方面，体量只有上海久光中心四分之一的上海久光百货，其实有500多个品牌。一方面体现出纯百货项目在坪效上的极致追求，同时也反映出购物中心化的上海久光中心反倒是将更多面积让位于了公共空间，以期为消费者带来更为多元和舒适的体验环境。

因此，我们在看该项目的时候，需要化繁为简——体量是大的，内容是多的，撇开百货区域的动线是流畅的，只需要明确其具有百货业态的性质，就能够相对清晰地逛完整个项目。

设计

上海久光中心的设计，可能是开业后甚至在开业前就已经受业内好评度最高的看点，因此我们在市调时有必要对其背景资料有所了解。

该项目由来自荷兰的国际级建筑事务所UNStudio与日本顶尖大型组织性建筑设计事务所Nihon Sekkei操刀设计，以“漫步溪谷中”为理念进行打造。

身处外围，我们会轻易被其极具辨识度的以几何图形拼接而成的外立面所吸引，犹如折纸艺术，突显东方美感。

似乎被很多朋友忽略的项目后侧外立面其实采用了另一种几何结构表现形式但同样具有质感。

走近项目，扑面而来的是如同流线造型围成的溪谷，包含了下沉式广场、露台、屋顶平台、鳞片状外墙等更为多元化的设计元素，完美诠释“外刚内柔”之感。

内场方面，可能是由于外场空间的助力，因此在项目内场未设有大中庭等活场地，而是更实用主义地将使用面积让位于商户，如此一来让各区域纵向空间的手扶梯群及根据不同定位而造的色彩风格迥异的回廊形成了强烈的视觉冲击，与如今很多采用扶梯错位设计的纯购物中心有不同的观感。

如果撇开商业内容，光看上海久光中心这座建筑，也不失为一则优质作品。不论你是否为建筑相关专业，亦或是拥有不同的审美，都应该会在该项目中找到自身中意的元素。

规划

不管是商业项目还是博物馆、剧院，最终都不能只是一个“设计外壳”，内容本身依旧是核心。

上海久光中心在商业内容层面最核心的看点，在上文已有所提及，即多元化，其中与绝大多数购物中心的差异化，是与百货商场的融合。在规划图中，会分明看到该项目有分为购物中心和百货商场两部分。

虽然身边不乏购物中心引入百货主力店以打造更多商业内容的规划手法，除了商业模式不同外（购物中心以租赁模式为主、百货商场以联营模式为主），形态上也大多泾渭分明甚至各自为政，尤其是在百货部分会有一个明确的门头入口，以示区隔。

理解上海久光中心，个人认为关键点在于明晰其购物中心结合百货的界限，同时看两者如何相融，毕竟如果仅仅是记录品牌落位为目的的市调，其实项目官微的楼层导览就已经有明示，大家可以自行前往保存。

上海久光中心从现场实际观感来看，两者的差异并非如平面图所示般清晰。项目整体是基于下沉式户外广场而建的环形结构（1、2两层呈马蹄形主动线；B1、B2、3、4四层为环形动线；5、6两层面积较小且由于影院、KTV等主力店存在，因此动线不长），正常情况消费者是沿动线顺/逆时针而行。

位于L1户外广场上左右两侧的两个主入口，会决定了你入场后的行径方向（当然作为一个结构丰富的商业项目，上海久光中心不乏更多进出店的方式）。

行径过程中除了指示系统外，就几乎没有其他界限来注明目前处于购物中心还是百货商场区域。

如果我们一定要界定明确的位置，可看楼层指南，其中“L”标识的为购物中心区域，而“D”标识的为百货区域，这可以用于做市调报告参考，但我还是建议在市调时，依旧以品类而不要根据楼层指南的标识来做分类。

例如L1的美妆业态，与COACH衔接的ARMANI、NARS、CHANEL等品牌在平面图上是位于购物中心区域，但其实际上与动线另一侧的LANCÔME、ESTÉE LAUDER是完全相同的品类氛围，这是非常具有代表性的画面，即名义上，购物中心和百货商场区域是有区隔的，但在实际业态和品牌布局上是融合的。

甚至值得一提的是这些美妆品牌的沿街橱窗，并非其柜位所在，是在购物中心区域采用了百货商场常见的橱窗规划方式。

鞋服零售方面，同样以相对比较灵活地进行了现代化因地制宜的打造。例如L1的LEGO、adidas mega、NIKE 750、THE NORTH FACE等品牌，均是“兼容购物中心和百货商场两种模式的业内老牌”，但正因为采用了灵活布局，才达成了百货所无法引入或者不具合作条件的店铺规格（例如直营店、mega店、Beacon店、黑标店……这与上海久光百货在愚园路沿街引入adidas大店异曲同工）。

深入到内场纯百货层面，依旧是将过往相对需要聚群的品类进行了整合，例如动线西侧深处类似上文出现的化妆品中岛，以及下图鞋履、饰品等业态的布局方式，才让我们依稀看到纯百货的模样。

而B1的环形动线和品类布局则是整个项目最接近于纯购物中心形态的。

总之，久光是百货商场“出身”，上海久光中心有品牌塑造的延续和传承，但也已跳脱出纯粹的百货思维模式，更乐于审时度势地进行灵活性及差异化地去布局，从而达成整体效果的优化。

另一端，如今市场上购物中心也越来越多以开启自营、集合店等方式来试图实现差异化。最终随着商业打造理念的进步，两种模式的大目标是趋同的，这个“同”不是同质化，而是相互之间都期望打造“差异化”。在我06年入行至今，不论商业如何发展，线上线下如何整合，市场营销推广方式如何变化……同质化始终是实体商业的死穴之一，差异化是一代代从业者绞尽脑汁力图实现的愿景：包括引入更多元的品牌、产品选择；包括提供更丰富的空间和内容体验；包括寻求更多的商业模式来延展自身想象空间。

个人认为这些是“久光”作为一个拥有近20年以实体零售为主导的商业品牌，在现今时代再开一店能够给业内带来的借鉴，它未必能在你市调时即刻找到答案，但值得回到自身项目时深度思考。