沉浸式体验+好故事，IP商业价值迎来新生

作者｜祖杨

关于“IP”已经太久没有新鲜事了。在经历了顶级IP的荣光与滥制IP的泡沫后，这个被文化娱乐行业奉为圭臬的概念回归到了价值视角的舞台中央。

今年以来，无论是剧本杀的火爆、VR行业的集体回暖，还是环球影城开业，霍格沃茨返校……这一系列“名利双收”的场景给古老的IP话题以全新的启发——好故事IP搭配“沉浸式”的体验已经被验证为打动当下年轻群体的关键。

《长三角青年消费大数据》显示，以剧本杀、密室为主的沉浸式娱乐内容是当下年轻人的社交首选。而基于IP沉浸体验场景所衍生的消费力更是强大的。这一点，迪士尼最赚钱的衍生品板块早有证明，艾媒数据中心发布的《Z世代消费数据洞察》中提到，Z世代的消费特点更偏向社交性和精神消费，会因产品附带社交属性而付费，也愿意为快乐、兴趣和体验买单。

流行之所向，商业之所向。年轻人的追逐，吸引着IP产业链上游从业者的目光，影视、游戏公司，视频平台纷纷携丰富且优质的IP入局，进一步推动沉浸式娱乐的成熟化。自此，IP也有了新的故事可讲。

IP的3.0时代

我们不妨把基于内容的IP改编玩法称为1.0阶段——IP的核心是一个故事，初步的开发是内容形式上的转换，比如把小说IP改编为电影/剧集，把漫画IP改编为动画。这一阶段核心是对原IP的影响力扩张，让更多的人，在更多的媒介上看到这个IP，从而形成认知和粘性。在这个过程中，用户的角色动作是观看/阅读，用户并无法参与IP。

之后，当好故事经过读者/观众的验证后，一些有厚度的IP就自然而然地被筛选出来。而它们也就是IP开发2.0阶段的“母题”。就像贫瘠的土地无法长出茂密的森林，IP能不能结出商业的果实，其自身的承载能力和延展张力是最关键的前提。

事实上，国外很多主题公园“名利双收”，核心在于其IP宇宙的完整性以及故事角色的可延展性。而国内一些主题公园门可罗雀，或许并非运营商及地产商的业务能力问题，而是现阶段国内大量IP合作之停留在授权阶段，“浅介入”的方式很难释放出IP的真正活力。没有成熟IP作为整个园区的文化内核展现强吸引力，同时专业运营能力又非短期可以习得，国内成功的、具备IP属性运营的主题乐园自然是少之又少。

上海迪士尼（左）与北京环球影城（右）

2.0阶段，IP走出“内容”，开始与商业开始亲密接触，授权衍生、影游联动，IP们逐步探索出多种“浅度合作”的玩法。

而“浅度合作”的问题也随之浮现——IP内容与商品衍生脱节，影视IP与游戏开发时间错位，甚至一些主题公园对于IP的理解仅仅是在公园里摆放几个IP角色的雕塑。

这就给了IP开发以更多的提升空间：能否调动起用户的积极性，让他们不只是被动地接收IP内容，更能参与进来？能否探索出更多层次的IP开发方式？毕竟主题公园和影游联动的玩法都太“重”了，而普通的IP联动已经成为了标配玩法，很难脱颖而出。

对应着这些痛点与需求，IP开发进入3.0阶段，也就是“深度合作”的阶段。沉浸式娱乐体验即是“深度”的一种体现。

在感官体验方面，“沉浸式”带来的享受度可以说是远高于只有听觉或只有视觉的二维表达的。比如日本teamLab，已被称为“全球十大必看艺术展”，其风靡全球的最大亮点正是沉浸二字。

在心理感受方面，“沉浸”也能让用户对于IP内容更有粘性。比如爱奇艺今年推出的创新悬疑类综艺赛道“迷综季”，通过三档侧重不同的综艺《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》，呈现了一种线上沉浸式体验的新玩法。

上周五收官的《最后的赢家》，作为“迷综季”的收官之作，打破了悬疑推理类剧综边界，以连续剧式的故事带来了“追剧式”体验，嘉宾作为案件的亲历者，其真实反应也时刻牵引着观众。同时该综艺也结合了横店的大体量实景搭建和不同城市的实地勘景，更具真实感的场景为观众带来更多代入感。

此外，节目中还推出了让观众参与互动答题解谜的创新互动玩法——“奇探模式”，用户在追综-答题-即时反馈的过程中，参与度和可玩性得以提高，所感受到的沉浸式体验也就更为充分。

借助互动技术来打造身临其境的体验感受，是爱奇艺“迷综季”三部曲区别于市面上其他悬疑推理类综艺的关键所在。在《萌探探探案》中，用户按照屏幕提示，可以收集隐藏宝贝碎片或者指认“卧底”嘉宾；在《奇异剧本鲨》中，用户在专有的“鲨娱模式”下，选择“跟随角色”，即可进入角色的视角，来真切感受剧情的起伏。

无论感官也好，心理感受也罢，这些带有真实互动体验的“爽感”最终都会汇聚成为用户心智与IP的共鸣——这种共鸣则是一切商业转化的源头，也是当代年轻人消费决策的关键驱动力。

从IP升维至宇宙

不过，沉浸式的体验虽好，没有扎实的IP基础也是很难赢得用户与消费者的。

比如在各大景区经常出现的4D电影甚至7D电影，简单粗暴地把沉浸式体验理解为故事片+喷水喷雾，只能给观众带来“上当受骗”的感觉；再比如剧本杀，除了对沉浸体验的要求，玩家们讨论最多的还是剧情如何，“本”怎么样；而VR游戏之所以复购较少的核心问题也还是在于缺少IP，特效体验再棒也无法让消费者持续买单。

那么，什么样的IP才是能够承载住沉浸式体验与商业化拓展的好IP呢？我们不妨从经典案例中找找答案——他们不光是IP，更是IP宇宙。

一是世界观足够大，并且必须要有一个强有力的主导开发者。

就像花盆里无法长出参天大树，世界观的大小直接决定了IP的深度与宽度。迪士尼、漫威这些大家耳熟能详的IP宇宙大户，基本上都是历经了几十年的积累，一点一点地把IP宇宙丰富起来的。

而要操盘一个大IP宇宙，主导者也很重要。视频平台可以承担这个“主导者”的角色。内容层面上，视频平台是目前唯一一种融合了电影、剧集、综艺、动漫、互动剧等所有视听内容品类的平台。其次，在商业模式上，视频平台正逐步向“综合性平台”发展，除了视频内容之外，也在拓展游戏、电商、线下娱乐等业务。

以爱奇艺为例，今年爱奇艺正式提出了构建“IP宇宙”的新思路。通过明确的规划与章法，避免了此前先有单一作品形成IP、后再构想IP宇宙的常规思路，也没有仅盯在线上以视频内容为主要呈现做单线开发，而是从一开始就做了多元化衍生开发的计划，内容层面有剧集综艺，也有有声书、舞台剧、艺术展，同时也有线下的体验店、剧本杀、主题乐园等等，各种玩法相互协同。目前，爱奇艺所提出的迷雾宇宙、华夏宇宙已初具雏形。

二是IP与IP之间的联系足够紧密，内容足够丰富。

世界观足够大是IP宇宙的基础，但其也带来了不小的问题——从内容来看，IP宇宙中每一个故事、每一个人物各自独立，自成IP，但同时这些IP又可放在同一个世界观架构下，彼此可相互联系。这并非是简单的IP排列组合，“宇宙”体系外在看是故事，内在则有相同的世界观、价值观链接。

这也只是ToC视角对IP宇宙的理解。内容背后的重点，还在于需要有跨内容形态、跨行业团队的配合，以及对整套商业系统的建立及开发计划。如果首个IP推出后，后续在搭建过程和团队合作中不能持续跟进、升级、迭代，IP宇宙也很难成型。

“唐探宇宙”受到行业质疑的点也在于此。相比之下光线传媒提出的“中国神话宇宙”似乎更“容易”一些，在《哪吒之魔童降世》爆红之后，王长田表示中国传统神话故事中这些人物本就有联系，就扩充宇宙版图而言是极大助力。

而在爱奇艺的华夏宇宙里，《风起陇西》《风起洛阳》《敦煌》《两京十五日》《广州十三行》五部剧集为五个IP原点，形成了以古城特色文化为内核的宇宙。

三是IP与当代消费趋势相结合的点足够多。

好莱坞有个著名的“火车头理论”，该理论认为电影本身可以不赚钱，但它必须带动相关产业产品的发展。反过来站在产业商业的角度来看，IP宇宙是否优秀也取决于其是否能让触达、吸引、沉淀、转化的流程来得更加顺畅。

IP宇宙是否具备品牌产品想要传达的精神？是否有可以联动授权的结合点？IP的受众是否是商业活动的目标人群？这一系列问题都是商业范畴里对于IP价值的思考。

具体来说，比如在爱奇艺今年推出的创新综艺赛道“迷综季”，借助三档定位不同的综艺《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》组成节目带，将推理式游戏综艺的玩法与当下消费主力年轻人的心理需求相结合。

而无论是迷综季、华夏宇宙还是迷雾宇宙，爱奇艺构建的思路也都是共通的——依托于平台的内容生态在内容上做多元化的延展，同时凭借“一鱼多吃”的模式让IP开发更完整和长线，以此来做更多元的商业化尝试和探索。

IP的生意从来都不好做。但就像是种树，当一棵棵IP之树拔地而起，形成了森林，这片沃土的生命力、生命周期将成几何级数地增长。

在沉浸式体验的加持下，更加深度的IP号召力能转化为消费力有着巨大的作用。IP的宇宙化也将进一步延长IP的寿命，提升IP的粘性价值，让IP与用户进入相互沟通的正循环。

当IP与IP之间、IP与用户之间、IP与商业之间、用户与商业之间钩织其更加细密的网络，“宇宙”的升维才算完成，这或许才是“IP”这一古老词汇的真正奥义。