电子烟跨界营销，真的能长久吗？

品牌竞争异常激烈的市场环境下，品牌跨界联盟营销似乎成为众多品牌出圈的热门策略之一。大量看似不同品类和调性的品牌大胆联盟，碰撞出了新奇有趣的火花。“国潮”趋势让传统文化IP成为品牌竞相合作的对象。故宫、敦煌博物馆、颐和园等传统文化符号与众多品牌联盟，成为跨界营销的宠儿。

随着行业内卷加剧，政策监管严厉且未落地。各大品牌也争相采用跨界的方式来获取新的增长点。或是体育、国潮、音乐，这些无疑都是当代年轻人的聚集地，电子烟狙击这一块是否能够成功我们暂不评论。电子烟本身就是一身鸡毛，争议颇多，这样真的有利于行业发展吗？

铂德&敦煌博物馆

行业最具有代表性的则是铂德与敦煌博物馆达成IP授权合作，说实话小编都觉得有些不伦不类！

2021年5月，电子烟品牌铂德与敦煌博物馆达成IP授权合作，宣布联名款电子烟新品将于近期发布，联名形象以及周边产品将在上海电子烟展公布亮相，消息一出便引起了媒体和网友广泛关注的。

有网友调侃：让飞天女神抽电子烟， 什么样的脑回路才能想到这种跨界营销？

很显然铂德要的大火实现了，喜提热搜。可惜是负面的，网上骂声一片。随后，5月13日，敦煌博物馆针对该事件发布声明，立即停止铂德（深圳）公司开展的电子烟项目授权工作并向公众致歉。最后搞得央广网发文批判："这是对年轻人健康的不负责".

难道真的不觉得违和吗？知名IP不是随便绑的，也不是随便什么行业都能玩得起的。当然我们在批判品牌的同时，更应该了解敦煌博物馆是出于何种目的，才能做出如此决议？

据我们了解敦煌博物馆IP授权商品还包括茶百道、饿了么口碑、西伯利亚（游戏耳机）等。我们也希望作为"国潮"文化的敦煌博物馆，不要亵渎历史！

铂德与敦煌博物馆联名，无疑是失败的，犯了众怒。但是还是有很多联名电子烟品牌获得了自己想要的。

RELX & Subcrew

李灿森主理的潮流品牌Subcrew 迎来同电子烟品牌 RELX 的跨界合作，打造了RELX x Subcrew 联名款电子烟。

既有劲酷的潮玩时尚气质，又以金属光泽凸显高级质感，在用料和制作工艺上，都颇具规格。

李灿森还参与到了全新联名口味的制作中，运用 4 种果味融合，以辛香收尾，浓郁口感又富含层次感，让人难忘！

这已经不是SubCrew首次跨界联名电子烟，此前已经与瑞士烟品牌 Z&G在YOHOOD带来联名电子烟。

ICE暴雪&巴萨

2021年7月，借力梅西和巴萨超级IP，ICE暴雪为门店赋能发大招，ICE暴雪此次选择在“巴萨之夜”酒会上正式官宣，其实业界早有听闻。一个月前，ICE暴雪在6月26日的新品发布会上，已透露有与顶级足球俱乐部IP链接的计划。此后在行业展会上，ICE暴雪展位悄然出现了梅西等球星及巴塞罗那俱乐部的LOGO，经媒体致电ICE暴雪品牌方证实，已与巴萨比赛日IP签约，成为该IP中国地区电子雾化器独家合作伙伴，将在7月末正式官宣。

作为全球最知名的足球豪门之一，巨星云集的巴塞罗那俱乐部可谓顶级IP，球迷无数。尤其梅西在不久前刚刚带领阿根廷队击败巴西夺冠美洲杯后，近期的话题热度更是空前。对门店端来说，这些形象的应用，无论是集客吸睛，还是快速建立顾客认知，都是一种赋能并起到推动作用。

对ICE暴雪来说，足球是一个入口，电音节也是一个入口，或许还有更多的入口正在规划中。

在行业演变中，这样的探索，对更多的品牌也不失借鉴作用，值得期待。这也给ICE带来了机遇，迅速打开市场，一举荣登国内电子烟心智占有率前十品牌，成为当季最大黑马，对于ICE暴雪来说，这无疑是成功的跨界合作。

喜雾MYST Labs&无聊猿

11月22日，一向以技术风为主流的喜雾此次拿下18只“无聊猿”版权，并推出首款限量产品Bored MYST Ape。

Bored Ape Yacht Club（无聊猿）想必大家应该有所耳闻，它是通过编程方式随机组合生成的1万个独一无二的的猿猴NFT组成的数字收藏品，可通过二手交易平台购买，买家买下后，就能将它们自由应用在各种二次创作中。

凭借限量发售、潮酷基因和自由的创作权限，Bored Ape Yacht Club一炮而红。NBA球星库里、Josh Hart、LaMelo Ball，NFL美国橄榄球联盟球星Franklin，艺人余文乐、林俊杰、陈柏霖、吴建豪、黄立成、Snoop Dogg等，也曾“排队买猴”，据报道，库里曾花18万美金买下猴头做头像。

喜雾CEO Thomas Yao是资深投资人，他认为比起短暂的时髦，数字艺术收藏品更是一项技术。对个人用户，它能够体现虚拟世界中的个性归属和个人价值；对艺术创作者，它也能更好地控制内容、保护版权、鼓励更多优秀创作。

哪怕面对一个相对陌生的IP，大众对虚拟世界中的自我价值依然非常重视，对个性化、定制化的共创参与依然有着浓厚的兴趣，这凸显了数字艺术收藏品的巨大潜力。

在行业疲软期间维持活力，在无聊的环境中不陷入无聊，喜雾的答案除了用心做技术，还玩起了IP"潮流"，用力搞创意。

据喜雾介绍，喜雾搞创意，一来注重IP的调性与风格，二来注重IP是否有空间激发更多互动和再创作，这只无聊猿，方方面面都符合设想。

这只无聊猿会获得怎样的反响，浓眉大眼的喜雾搞创意，能不能真的消解一些行业的疲软和无聊？让我们拭目以待。

综上，不管是什么类型的跨界，他们都集中在一个点，那就是年轻，但是有一个点在年轻人身上依然存在，对于传统文化的一致性认可是不可能被“玷污”的。

电子烟跨界营销，真的能长久吗？

跨界联盟产品，迎合年轻消费者求新求变的心理，营销效果可期。诸如这样神奇甚至有些无厘头的跨界搭配，本质上就是推出品牌的独特新故事，不仅赚足了青年人的眼球，也让年轻消费者大呼过瘾。

将两个总体上来说“风马牛不相及”的品牌联合起来推出一款新品，就像偶尔让人眼睛一亮，甚至会有一声惊叫。所以试一试又有何妨？但凡事得有一个度，适可而止。

目前国内大多数电子烟跨界品牌最常见的联盟形式是联名促销、联名定制产品等短期联盟营销活动，可以说是一种简单的短期利益驱动的行为。当品牌广泛采用这种策略来进行短期的促销之后，消费者难免就会出现审美疲劳，甚至可能觉得这种联合是完全是一种无厘头的营销。

因此，虽然跨界品牌联盟是电子烟出圈的一条捷径，能够带来短期效益，但并非品牌建设和传播的长久之计，一定时间之后难免逐渐退潮。真正的品牌价值提升，还需要长期而深度的品牌塑造。