蜜雪冰城如何才能一直“甜蜜蜜”？

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”这一年，这首洗脑神曲盘旋在互联网、手机铃声、有蜜雪冰城的大街小巷和人们的脑海里。

在过去的几年，蜜雪冰城毫无疑问是中国开店速度最快的奶茶品牌。不仅风头正劲、频频出圈，而且早已占据中国三四线城市，门店遍及31个省市区及部分东南亚国家，上市传闻不断。截至目前，全国的门店已经超过16000家。和它的同业相比，高端茶饮界的喜茶超过800家、奈雪的茶将近700家；和蜜雪更相似的COCO和一点点也都在3、4千家的规模。

为何这两年蜜雪冰城可以如此高速开店？又如何保证对门店的管理和控制？蜜雪冰城的两位中欧EMBA校友，为我们揭秘蜜雪冰城的战略与战术。

奚沿河

中欧EMBA2021

蜜雪冰城总裁助理兼CIO

卢小飞

中欧EMBA2021

蜜雪冰城蜜雪商学校长

01

贫民窟女孩的救星

蜜雪冰城创始人张红超、张红甫的故事像极了小镇青年创业记，屡败屡战，却还是凭借想要改变自身命运的顽强意志，以及对最朴素信念的执着，坚持到了命运的转折。

“很多粉丝戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那是因为它的创始人就是从贫民窟出来的男生。”兄弟俩在河南开封农村长大，张红超1996年来到郑州边上学边“创业”，1997年开起了一家名为“寒流刨冰”的摊档，也就是蜜雪冰城的前身。即使苦心经营，依然举步维艰。从1997年成立到2003年之间，经历过至少6次门店拆迁。

蜜雪冰城真正启动成功的故事要从冰淇淋开始。2005年，张红超吃到了一支名为彩虹帽的冰淇淋，但价格不菲，售价18元。他心想，“这么好吃，但成本有多少呢？无非是奶、糖、蛋和面粉。”他买来了一台二手冰淇淋机，通过各种信息检索、口味调制，炮制出了口味接近的冰淇淋，为了学生党都能吃得起，根据成本倒推法，他把售价定为了1元。

这款极致性价比的冰淇淋很快在郑州风靡，也让蜜雪冰城站稳了脚跟，迅速开出多家店铺。即使在10多年后的今天，这支名为魔天脆脆筒的冰淇淋也只涨价到了3元。但蜜雪冰城的员工还会较真地解释一句：“蛋筒是鸡蛋和面粉做的，而不是肯德基和麦当劳的那种威化筒”，显然前者成本更高。

“极致性价比”被刻进了蜜雪冰城的DNA。冰淇淋2元或3元，柠檬水4元，奶茶不超过10元。和动辄二三十元一杯的喜茶相比，蜜雪冰城的价目表那么“不可思议”，在每一条蜜雪的B站视频里，都有无数网友把“良心”打在公屏上。对学生党和小镇青年来说，能拥有“奶茶自由”，就在每一天拥有了实实在在的快乐。

“贫民窟里出身的男孩”给了蜜雪独特的基因，坚持“高质平价”还被写进了蜜雪冰城的使命里。在它的产品里也有奶盖茶，因其成本较高，虽然定价也不过10元，但销量并不理想。“蜜雪的顾客都是追求性价比的，所以我们知道要为他们打造什么样的产品。”蜜雪冰城总裁助理兼首席信息官奚沿河说。

Z世代为蜜雪疯狂打call，让蜜雪冰城获得了超高人气，但如何才能快速扩张，走出河南，这和蜜雪冰城的商业模式、运营方法、供应链能力、企业文化息息相关。

02

全中国一个郑州

在河南呼声很高的蜜雪冰城，往外迈出的第一步是中部六省。

2014年年底，蜜雪冰城的门店数量已经突破了千家。奚沿河介绍，蜜雪的商业模式是“B2B2C”，蜜雪是大B端，加盟商是小B端，通过一家家加盟商再服务终端消费者。将产品统一供货给加盟商，包括：原材料、包装、设备、门店日常用品、易耗品等等，全部是由公司统一提供出售给加盟商，获得收益。因此加盟商越多，盈利越高。

如果加盟费门槛高，加盟商的成本就高，所以蜜雪一开始就不对加盟费设置高门槛，对外地开店的加盟商，也在物流上给予最大优惠。2014年到2015年，蜜雪颁布了两个新政策，其一是中部六省免加盟费，所谓的中部六省就是围绕着河南的六个省，包括：湖北、安徽、山东、河北、陕西、山西，这让蜜雪迅速在中部遍地开花；其二是物流上，全中国一个郑州，无论加盟商在哪里开店，只要达到门店的起配条件，蜜雪的供货产品都免物流费。

此外，和其他茶饮品牌不同，蜜雪采用的是单店加盟模式。开一家店就可以加盟蜜雪，据负责培训的蜜雪商学校长卢小飞介绍，一家店的成本在35万左右，包括了房租、设备、产品、员工薪资等，并通过测算可以一年内回本。这让很多怀揣开奶茶店梦想的人都有了摸得到的“老板梦”。

高性价比的产品、占领用户心智的品牌形象、低廉加盟费和启动资金，这些吸引力的叠加，让想要加盟蜜雪冰城的人络绎不绝。据奚沿河回忆，过去几年里，每天来加盟的人，“把公司围得水泄不通。”蜜雪自此开启了一段开挂之旅，迅速扩张。

03

6+5+2培训

面对快速扩张，蜜雪要解决两头问题，一头是上游的供应链能力得跟上，一头是下游的加盟商必须做到标准化，这依靠的是培训和管理。“培训是源头，可以让一个品牌从理念、思想、执行等各层面快速、准确地传递一致性。”奚沿河说。

在上游产业链上，蜜雪建立了自己的“根据地”——四川的柠檬之都安岳和云南咖啡豆基地，并和当地农民签订了保底采购协议，也就是无论咖啡和柠檬未来的价格是涨是跌，涨了按照市场价收购，跌了按照保底价收购。“就像电影《一点就到家》里的那样，如果没有保底协议，农民为什么要去种风险更高的咖啡豆呢？”奚沿河说。有了蜜雪这样的大客户，当地农民种植就不用愁市场风险，同时，蜜雪也能保证供货的稳定性。

在下游，为了保证标准化，培训必须更统一。河南省焦作市的温县是太极拳的发源地，2019年蜜雪冰城在这里建了一所校区，让全国所有的加盟商到此进行封闭式学习，这个校区被称为“蜜雪商学”，类似于大型公司的企业大学，学校有一栋教学楼和一个实训基地，占地50亩。

“建立学校也是规模扩大后必经的发展过程。”如今的蜜雪门店已经遍及31个省市区，所有门店的员工加在一起接近8万人。事实上，蜜雪早期并没有体系化的培训，“上一两小时理论课，到门店实践3天”就结束了，但到了2014年年底，蜜雪的全国门店数已经破千家，“不少企业倒在了连锁经营管理上，产品不一致、服务不一致，最后漏洞百出”。为了避免在同一个沟里翻船，提高标准化的效率，蜜雪冰城首先是加大力度和速度搞培训。

蜜雪现在建立的培训体系被称为“6+5+2”，所有加盟蜜雪的加盟商老板和店长都需要参与。

首先是6天在温县的蜜雪商学进行封闭式培训，包括理论和实操两部分，每天上课从早上8点30分到晚上6点。这些从天南地北来到蜜雪想开奶茶店的人，被打乱住在6人间、上下铺的宿舍里。卢小飞说，目前蜜雪冰城门店所有运营人员的平均年龄为23岁。不愿意打工的Z世代们躺在蜜雪的宿舍床上思考怎么做自己的老板。

培训每3天就有一期，每批在200-400人不等，也就是一个月培训的人员在2000-4000人。这样大规模的批量培训，是蜜雪冰城可以在短时间内全国铺开的重要原因之一。

封闭培训后，所有学员会分配到分布在全国的93家训练店，进行为期5天的实践培训和2天线上辅导，这些是门店开业前置条件。

事实上，培训始终贯穿在蜜雪的各个部门和层级，草根出身的蜜雪把自己比喻成“土八路”，“我们靠着初心和本能做事，但我们想通过不断学习转变成为正规军”。

除内部培训外，公司定期组织高管团队去国内外的大公司参访和学习，包括华为、淘宝、美国星巴克总部和日本7-11等。也不惜成本，让高层管理者去接受更系统的管理学学习。今年，奚沿河和卢小飞就选择了入读中欧EMBA，他们希望通过系统化的学习，提高管理上的专业能力，提升全球化视野，“未来还会有更多高管选择入读中欧。”奚沿河说。

几年间的高速发展让最早加入蜜雪，普通又勤恳的“奋斗青年”（蜜雪的员工衫标语）成为了管理者。

比如，现在蜜雪冰城事业群的总经理，最开始是负责餐厅后厨工作的；负责每年几十亿现金流水的采购总监曾经只是一名普通的门店店员。过去几年，管理团队中没有具备名牌大学、留学背景及海外工作经验的人，但蜜雪已然是一家走出国门的茶饮品牌，在越南开出了200多家门店。“公司发展壮大，一定需要全球视野的人。或者是猎头挖人空降，或者培养自己的子弟兵，我们选择培养和蜜雪一起奋斗过来的子弟兵。”卢小飞说。

04

盘根行动

和当初那个靠一个人就能撑起一家门店的境况不同，公司的高速发展超出了所有人的认知和管理经验，“成长的速度有时候赶不上公司发展的速度，”卢小飞坦言。蜜雪像一只志存高远的小鹰，在往高处飞翔的时候，不可避免地会遇上暴风雪，也只有历经沉浮，才能羽翼丰满。

2016年，随着蜜雪冰城快速拓店，门店迅速突破了3000家大关。这也带来了一系列隐患，包括供应链压力、不同供应商品质无法统一、标准无法落地等等。

“上游供应商刚适应了为几千家门店备货，紧接着就是为上万家备货，这个难度可想而知；如果储备好的原材料明年弃用，资金占用怎么解决；物流上，过去一个仓可以服务全国门店，现在全国有20多个，未来需要更多。”卢小飞解释道，这些问题环环相扣，牵一发动全身。

“蜜雪就像一棵大树，这棵大树长得太快了，它的根系扎得不够牢，所以我们希望能静下来、停下来，让我们把根系再扎牢一些，把原本很多因为发展过快暴露出的问题优化和治理好。”奚沿河说，这场发生在2016年的内部降速治理被命名为“盘根行动”，让蜜雪整体降速了一年。

2017年后蜜雪又重新回到了“高速公路”，到了2018年突破5000家门店时，却又出现了产品预判失误，“产品和市场脱节了，”卢小飞回忆，当年蜜雪推出的拳头产品是焦糖马蹄奶茶，当这款信心满满的产品推向市场后，市场并不买单。“首先是马蹄在全国不同地域的名称不同，认知度不高；其次是马蹄不吸糖，通过罐头保存后，所有糖分都留在了罐头的糖水里，随后被制作进奶茶，致使奶茶口感极甜。”卢小飞反思道。

因为没有其他备用产品可以和同期市场上风靡的水果茶相抗衡，加之上游原材料库存的压力、供应链的储备问题，这次“暴击”也让蜜雪冰城下定决心改革产品。

最近一次更大的压力是今年5月被曝出的食品卫生事件。由于三家门店存在修改最佳赏味期的行为，让蜜雪冰城阴云笼罩。“一损俱损，一家门店的食品安全问题，连累的是16000多家门店的声誉。”奚沿河介绍，公司内部迅速成立了食品安全委员会，第一时间将涉事的门店直接关闭，并开展为期一个月的自查行动。“食品安全其实是餐饮企业，特别是连锁餐饮企业的生命线。”

“如果说，培训只是树立标准、传递标准，落地标准就需要强大的管理体系。”奚沿河认为，“连锁行业的核心标准是要保证产品和品牌统一的输出，让消费者的体验和感受有一致性。”

蜜雪冰城目前有800名市场督导分管着全国16000多家门店，相当于每个市场督导管理着20多家门店。除了做好监督，检查每家门店的运营各项SOP是否执行到位外，更主要的是协助门店经营。除此之外，总部还有一个稽核团队，随时飞行检查全国各家门店。

“真人真心真产品，不走捷径不骗人。”这极为朴素的14个字，是挂在蜜雪总部墙上的价值观，“决定一家企业能走多远，最后一定是价值观。”奚沿河认为，如果一家企业没有明确愿景和价值观，最终加盟商一定会回到“生意”的层面来做出本能行为，以短期经济利益作为一切的指南。

一个永恒的挑战是，能否将这朴素的价值观，贯彻到16000多家门店，近8万名门店员工？

05

做受人尊敬的百年品牌

随着蜜雪像滚雪球般壮大起来，它也肩负起更多企业社会责任。比如疫情时期，和今年7月的河南特大暴雨灾害，大本营在河南的蜜雪都第一时间大额捐款。和其低价的产品相对比，让蜜雪又一次上了热搜，网友形象地描述，“像极了老一辈，攒了一辈子的积蓄，但国家需要的时候一定会第一时间站出来”。

尽管蜜雪的挑战和风波总是一波刚平，一波又起，但似乎总有很好的路人缘。“简单、专注，做受人尊敬的百年品牌。”是蜜雪冰城的企业愿景，奚沿河认为，“受人尊敬的公司一定是建立在消费者、员工、供应商、加盟商、同行以及社会共同的认可之上。”路人缘并不是“可爱”和“便宜”这么简单。“今天的蜜雪冰城才刚刚24岁，还是一个青年，未来还有更远的路要走”。

有人认为，快要开出2万家的蜜雪冰城是不是已经市场饱和了。奚沿河不这么看，在奶茶的发源地中国台湾有2300万人口，有3万家奶茶店，相当于每800人就有1家奶茶店。“台湾是一个缩影，而大陆市场，远远还没有到饱和的程度。”和市面上其他层出不穷的奶茶品类相比，“蜜雪相信，“奶茶也最终会回到最本质的形态，成为人们日常生活里的一部分，在任何一个街角都能喝上一杯。”

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编辑| 江雁南

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