又一儿童零食获融资！2.5亿“四脚吞金兽”的钱好赚吗？

本文来自微信公众号“决策者零售研究院”（ID:RetailFocus），作者：San、Yvonne

据36氪消息，新锐儿童零食品牌「蔬格乐」近期宣布完成数千万元天使轮融资，由壹叁资本领投，祥峰投资跟投，浅月资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于产品研发、渠道拓展和人才引进等方面。

蔬格乐成立于2021年，针对国内孩子挑食率高、蔬菜摄入不足的情况，以蔬菜为核心，开发了好吃、好玩、营养的全系列产品线，希望把蔬菜做得像薯片一样好吃，成为“能上餐桌的零食”（三餐之外的“强补充”）。

目前，蔬格乐已推出蔬果干、奶酪球、谷物燕麦脆三种产品系列，尽可能用天然的食材调出孩子爱吃的味道。蔬格乐在很多细节上都在努力抓住孩子的心，比如包装设计的“兔耳朵”、背面的小漫画，以及“蔬菜特工队”IP，拉近与儿童之间的距离，引导他们爱上蔬菜。

据悉，蔬格乐天猫渠道产品月复购率达30%以上。祥峰投资执行合伙人徐颖表示：儿童零食市场潜力巨大，作为家庭消费场景的入口，3岁+低幼儿童的经济崛起，将推动行业快速增长。

近两年，儿童零食赛道非常火热，不仅有蔬格乐、果蔬天团、哆猫猫、宝宝馋了等新锐品牌涌现，还有不少食品巨头入局，例如三只松鼠的小鹿蓝蓝、良品铺子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友、双汇的智趣多、新希望的象爸星球等。

过去，零食被家长们当做“洪水猛兽”，为什么如今的品牌却想方设法让儿童吃零食？这个并不新鲜的赛道，还值得被“重做一遍”吗？

一、2.5亿“吞金兽”撑起千亿赛道

为什么近年来儿童零食会如此受关注？

首先，人群日益庞大。目前我国0-14岁人口超过2.5亿人，占总人口比近18%，其中3岁以上儿童超过2亿。随着二胎、三胎政策的深入，市场需求将不断扩大。

其次，消费意愿较高。中国儿童产业中心的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。在儿童的日常消费中，零食是一项重要的支出。

此外，生命周期较长。儿童零食除了作为三餐之外的营养补充，还可以给予情绪价值，是亲子生活中的重要组成，甚至具有礼品和社交的属性。作为美好童年的重要记忆，儿童零食也可能伴随用户成长，产生终身复购。

随着90后成为父母，他们不再“一刀切”杜绝孩子吃零食，对于产品选择更加专业和理性，儿童零食的接受度不断提高。据华映资本估算，儿童零食市场规模在2023年将达到1500亿元人民币，未来5年复合年均增长率保持在13.7%，显著高于休闲零食（7.8%）。

生机勃勃的市场，吸引了众多玩家入局，近一年来儿童零食品牌如雨后春笋般涌现，资本也大力助推赛道发展，自2021年以来，就至少有10个儿童零食品牌获得了融资。

《2021儿童零食消费洞察报告》显示，近年来，线上儿童零食市场的品牌数量、消费额、消费人数持续走高，实现供给侧、消费侧的双向增长。

二、儿童零食值得“重做一遍”

回顾国内成熟的食品企业，其实很多品牌最初都是借助儿童零食打开市场，例如旺旺的米果、费列罗的奇趣蛋、好丽友的好多鱼等。

而这个看似成熟的赛道，仍处在早期阶段，正面临着新一轮的产业升级。

一方面，儿童零食与成人零食的边界模糊，缺乏专属“吞金兽”的食品。

大白兔奶糖、AD钙奶、咪咪虾条、麦丽素等，是不少80后、90后的童年“白月光”，但这些都不是严格意义上的“儿童零食”。

儿童零食的供需存在严重的“错配”问题，大量成人零食混杂其中。在2021线上儿童零食消费额TOP10榜单中，成人零食品牌占大多数，无法针对性地满足儿童对营养密度、微量元素、趣味性的需求。

2020年，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准，首次定义儿童零食概念：区别于普通零食，儿童零食指适合3-12岁儿童食用的零食。

三只松鼠、良品铺子、百草味等国内零食品牌以及许多新锐儿童零食品牌，开始针对不同年龄段儿童的需求推出相匹配的产品。例如宝宝馋了定位于6个月到3岁的婴儿零辅食品牌，小鹿蓝蓝专注研发1-6岁宝宝的0添加零食，满分牛牛为3-12岁儿童提供健康零食。

宝宝馋了、小鹿蓝蓝、满分牛牛

另一方面，儿童零食安全性、健康性缺乏保障，消费者信心不足。

过去的儿童零食似乎处在两个极端：要么是要求极低，高糖、高油脂等不健康食品也成了孩子的零嘴；要么是一刀切，零食被家长贴上了“垃圾食品”的标签。

这本质上是行业不成熟、市场混乱所导致的两极分化。市场需要建立严格的行业标准，从根本上保证儿童食品的安全性、健康性，过滤掉一批“伪”儿童零食。

去年发布的《儿童零食通用要求》团体标准便已对儿童零食的适用范围、产品分类和技术要求进行了说明，对儿童零食原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标、微生物指标、食品添加剂等方面提出了具体要求，例如儿童零食不能含有反式脂肪酸、不能使用经辐照处理的原料、少盐少糖少油。

CBNData消费大数据显示，在团标实施的这一年来，市场对儿童零食安全性、健康性需求的关注度确有显著提升。未来市场仍需不断完善行业标准，为消费者提供更加全面、专业的儿童零食营养指导。

三、供应链、产品力、品牌力，儿童零食破局的3个思路

目前来看，儿童零食市场尚未成熟，处于同质化严重、研发乏力、供应链薄弱的阶段，品牌仍大有可为。结合当前市场竞争格局及未来趋势，我们认为可以从以下三个维度发力。

1、消除代工隐患，掌握自主研发能力

目前，大多数儿童零食品牌采取代工模式。本身食品行业的代工模式所带来的安全问题、品控问题，就深受消费者诟病，而儿童零食对于安全性的要求远远高于成人食品，这就对品牌提出了巨大的考验。

前不久，为小鹿蓝蓝生产“宝宝鲜鲜虾片”代工厂武汉旭中旭食品有限责任公司因生产经营不合格产品被罚；“婴儿果泥”产品代工厂浙江黄罐果蔬有限公司，因生产销售不合格食品，被处以20余万元罚款。

同时，代工模式所导致的产品同质化，也会让品牌难以建立核心竞争力。如何能够提高对上游供应链的把控能力？如何扩大研发优势？是本阶段儿童零食品牌最关键的问题。

我们也看到市场上一些新锐品牌给出了解决方案。

例如渔可爱借助了渔太平集团从金枪鱼捕捞源头到深加工的产业链资源和整合能力；哆猫猫将自主研发与ODM相结合，并与DSM、巴斯夫、杜邦等国际知名原材料供应商合作；蔬格乐采取了“自控农场+透明工厂”的方式保证产品品质，内部以孵化器形式推进产品创新。

渔可爱、哆猫猫、蔬格乐

2、健康是基础，好吃、好玩是Buff

对于家长和孩子而言，儿童零食的需求很明确：好吃、好玩、健康，既要让孩子爱吃，也要在营养方面产生积极的作用。对此，我们搜集了国外一些创新产品案例。

（1）Goal Power

Goal Power是欧洲新锐儿童健康零食品牌，针对午餐和外出场景推出了营养燕麦棒，有草莓和蓝莓两种选择，采用40%英国燕麦、椰子奶油、枣、豌豆蛋白、葵花籽和水果等天然成分制成，不添加糖、不含麸质、不含棕榈油，富含膳食纤维。

Goal Power燕麦棒

每一个产品包装盒内，都有足球纸牌游戏卡，包含了足球相关知识和技能，重振孩子们学习、玩耍和娱乐的热情，“让孩子们吃得健康，远离电子屏幕，动起来！”

Goal Power足球卡

（2）GoGo squeeZ

知名儿童零食品牌GoGo squeeZ主打便携袋零食，食材源自当地最佳农业实践的先进农场、果园，由100%水果、蔬菜和酸奶制成可挤压的便携包装零食，更便于儿童吸食，无防腐剂、不含麸质、非转基因。

GoGo squeeZ果蔬袋、酸奶袋

今年5月，GoGo squeeZ推出植物基巴旦木混合布丁新品，由巴旦木奶、豌豆蛋白、木薯淀粉、树坚果、天然香料等成分制成，每份含有5g植物蛋白，比传统乳制品布丁含糖量少30%，口味包括巧克力味、香草味、香蕉味和可可榛子味。

GoGo squeeZ植物基巴旦木混合布丁

（3）BEAR

BEAR主打水果零食，产品均由100%天然成分制成，包括苹果、梨、芒果、草莓、覆盆子、黑萝卜提取物等，制作工艺是将当季新鲜水果进行低温干燥，锁住水果本身的营养成分，甜味来自水果的天然糖分，而非浓缩物或添加糖。

产品有不同的形状、大小和口味，独立小袋包装适用于学校、旅途或其他任何场景，以小熊为主体的设计也受到孩子和家长的喜爱。

BEAR水果卷

此外，每包水果卷中都有一张Grrreatest Games运动卡，每张卡都印有动物运动员，有熊队、猴子队、大象队、章鱼队和鹦鹉队，小朋友在收集卡片的同时培养运动冒险精神，集满50张卡就能领取奖品。

BEAR超级运动卡

3、讲好一个品牌故事，胜过千万张优惠券

儿童零食品类本身就带有家庭属性，家长在选择产品时，基于对孩子的爱，易于被温情的品牌故事所感染，同时也更倾向于选择有有社会责任感的、正能量的品牌，希望能对孩子产生教育意义。

（1）BEAR：培养健康的饮食习惯

例如上文提到的BEAR，品牌创始人在2009年阅读了一篇关于“城市熊”从垃圾箱觅食的文章，相比于吃鲑鱼和野生浆果的野熊，“城市熊”要胖30%、活跃度低30%，且在10岁时全部死亡，而这个年龄段的野生熊超过60%都能健康地生活。这个故事启发了BEAR创始人，并由此创立了BAER健康零食品牌。

这样的品牌故事，能够对小朋友的饮食习惯起到良好的教育作用，以小动物的例子，帮助他们认识到饮食健康的重要性，让他们爱上吃水果。

（2）RIND：减少食物浪费，关心儿童饥饿问题

另一个水果零食品牌RIND，理念是“相信健康的零食对人类和地球都有好处”，致力于通过食用整个水果，最大限度地提高营养价值和减少食物浪费。RIND会发挥水果蔬菜等最大价值，无论是果肉还是外皮，都能制成美味的零食。

BIND水果脆片

RIND还发起“Love is RIND”计划，向食物欠缺的儿童和当地组织学校等捐赠零食，帮助解决儿童饥饿和营养不良等社会问题，已向相关社区捐赠了13,700 多袋高营养零食。

“Love is RIND”计划

（3）Annie's：保护环境，与自然和谐相处

有机零食品牌Annie's，使命是通过营养的食物、诚实的言词和行为来传播善良，永远善待地球，营造出一个更健康、更幸福的世界。其儿童零食产品线包括有机浆果布丁、兔子水果零食、冰淇淋主题水果零食、泡芙等，传递有机和自然理念。

Annie's投资了将 34,000 英亩传统农田转化为可再生农田的管理项目，种植苜蓿、红三叶草等多种作物，以保护和丰富土壤，帮助创建美国最大的可持续性有机农场之一。2020 年，该农场成功完成美国农业部有机认证。

Annie's还与 Organic Valley、碳循环研究所和加州资源保护区合作，帮助加州的三个农场制定碳农场计划。帮助农民通过覆盖作物、堆肥的应用和轮牧等，减少碳排放。

2019 年，Annie's 与 Charter NEX 和 Envision Plastics 合作推出了一种新的内胆包装，使用至少 35% 再回收 HDPE 塑料。该包装因其创新材料和教育图形，帮助儿童学习如何回收利用，荣获可持续包装联盟创新者奖。

四、结语

最后对全文做一个简单的总结：

1、人群基数的扩大、消费观念的转变，促进了儿童零食市场的爆发与升级；

2、目前儿童零食市场尚处于初期阶段，需要更加专业化、规范化、细分化；

3、儿童零食品牌需要提高供应链把控能力及研发能力，保证产品的可靠性；

4、天然、低加工、清洁配方是产品重要趋势，在健康基础上做到好吃、好玩；

5、品牌需要树立正能量的品牌形象，满足消费者的情感需求、教育需求。

参考来源：
[1]《新锐儿童零食品牌「蔬格乐」完成数千万元天使轮融资，投资方为壹叁资本和祥峰投资｜早起看早期》，36氪
[2]《2.5亿儿童，每年消费近6万亿，儿童零食如何“吸金”？》，FBIF食品饮料创新
[3]《儿童零食团标实施一周年，这个市场发生了哪些变化？》，消费新探