中产阶层乡村旅游度假生活行为研究

受新冠疫情影响，国内外旅游度假市场都遭受了较大冲击。后疫情时代下，我国生产、生活秩序逐步恢复，城乡居民被抑制的休闲需求在持续释放，其中大多位于城市近郊的乡村逐渐成为新形势下人们外出游玩度假的首选之地。“乡村微度假”成为都市人远离“城市喧嚣，放松身心”的选择，成为增进家庭、朋友感情的新方式。

本次研究希望通过对北京、上海、深圳、广州、重庆、成都、杭州七个城市的实证调研，了解乡村微度假客户的行为特征，以及现在时点下他们对乡村微度假的需求、敏感点及产品偏好等，从把握我国乡村未来发展趋势，为我国乡村微度假产品的开发及运营提供决策参考。

乡村微度假发展现状

需求高企，未来市场具潜力

我国乡村微度假区主要散布在城市近郊和风景区边际，城市近郊地理位置好，交通便利，且成本较低，而风景区边际的乡村可依附成熟的景区旅游资源以及方便的交通条件，使乡村微度假得到了很多人的青睐。2011-2019年间，中国休闲农业与乡村旅游接待人数及收入逐年稳步上涨，2019年接待游客32亿人次，营业收入超8500亿元，2020年因受疫情影响，休闲农业和乡村旅游按下了“暂停键”，但5月以来，各地有序重启乡村休闲旅游市场，目前不少地方乡村旅游基本恢复。随着生产生活秩序逐步恢复，城乡居民被抑制的需求将持续释放，山清水秀、生态优美的乡村比以往任何时候都更具吸引力。

乡村微度假资源供给

政策助力发展，资源供给侧充分

国家政策大力支持乡村发展，乡村微度假资源供给侧相对充分，为客户需求释放提供了基础。各省市均有20个以上乡村旅游重点村，其中新疆、浙江、江苏、湖北、贵州的乡村微度假资源供给数量位居全国前列。

乡村微度假客户基本画像

生活在一二线城市的中产家庭

数据显示，国内重点城市乡村微度假客户主要为男性，占比63%，女性占比仅为37%；从城市分布来看，二线城市居民进行乡村微度假的客户居多，占比40%，一线城市也是乡村微度假的重要组成部分，占比34%，而三线及其以下城市占比较低；35岁左右中青年是乡村微度假的主要客户，21-50岁客户占比78%，核心家庭和夫妻两人是偏好乡村微度假的主要家庭结构，占比分别为39%、24%，家庭年收入主要集中于20-40万元，但也有小部分高净值客户（家庭年收入80万元以上）喜好乡村微度假，占比13%。

乡村微度假动机

“放松”为主，“社交”为辅

动机是行为产生的基础，对乡村度假产品开发和设计具有重要的指导意义。乡村微度假的动机由主到次可归结为“放松”、“社交”、“求知”和“怀旧”四大类，大多数城市居民进行乡村微度假的动机以“放松”为主，他们想要逃离城市最主要的理由是“节奏很快，很难放松” ，而大众对于乡村生活的认知是“生活闲适，节奏缓慢，适合放松”和“安静的，远离喧嚣的城市和人群”，则正好回答了他们的需求。“社交”是乡村微度假的第二动机，放松的环境可助力人们增进与亲朋好友的感情，保持社会性需求的良性交往。而求知、怀旧”虽也是乡村度假的动机，但其重要性远远低于前两者。

游在乡村&住在乡村

游在乡村

乡村就是“身边的诗与远方”

数据显示，75%的客户在近一年或半年内进行了乡村微度假，约95%的客户以季度为间隔至少出游1次，63%的客户至少每月1次，乡村度假频率相对较高。人们大都会选择自己所居住城市周边的乡村进行度假（占比50%），也有相当一部分人群会选择本省内或临近本省的周边乡村（占比34%），交通的便利性极大地提高了人们前往乡村度假的频率。

游在乡村

“微度假”、“轻旅游”正当时

“微度假”、“轻旅游”正当时，九成以上的客户会选择时长在5天以内，且近六成客户偏好1-2天的短期旅游；客户的时间自由度仍然有限，单次乡村度假的出行时间与当前国内作息制度安排高度契合，以周末（1-2天）+节假日（3-5天）为主。同时，结合前文可知，人们乡村游大都会选择自己所居住城市周边的乡村，所以在时间上的可控性较强。

游在乡村

全家出游，与爱同行

家庭出行仍是当下乡村度假的主流形式，超7成会以家庭单位出行，客户希望通过乡村微度假方式，增强家庭情感纽带、解决代际沟通问题、实现不同家庭成员社交需求；与朋友/同事共赴乡村也是客户乡村微度假的主要出行结构，占比28%，乡村也成为社会性沟通和商务型社交新兴场所。

游在乡村

“久在樊笼里，复得返自然”

舒适淳朴的乡村风貌是客户乡村度假时最为注重的因素，提及率66%；乡村内独特、有机、绿色的风味美食是客户向往乡村度假的第二诱因，提及率46%；除一些基础性或先天性因素外，近年来乡村不断创新的体验沉浸、互动式的多样玩法也备受客户追捧，使乡村的独特性增强，吸引力提升。

游在乡村

多元发展的乡村民宿成为热选

体验独特的乡村民宿正是让城市居民玩到乡村的重要吸引力，67%的客户认为其非去不可；同时乡村的绿水青山吸引着越来越多的年轻人爱上乡村，数字平台为他们提供了发现乡村美景、美食和风土民俗的渠道，他们也成为乡村民宿实力圈粉的主力对象；而且旅游数据平台企业实力助推乡村振兴发展，线下促进乡村民宿高品质化发展，也进一步增强了乡村民宿对客户的吸引力。

游在乡村

“家的味道”是源动力

带有“家的味道”的乡村美食，已成为一个地方重要的旅游吸引物（37%的客户乡村旅游注重寻找当地特色美食），也是带动地方农产品产业化的有力抓手（64%的客户会在乡村旅游中购买当地特色美食/特产）。作为初始动力，美食有着门槛低、成本低、启动快等不可比拟的优势，但是作为旅游的核心吸引力，仍需要进一步挖掘美食文化内涵，突出“地道”的本地特色与风味，精细化延展，让城里游客从“心动”到“行动”，形成可持续发展的乡村美食游。同时，当今客户为追求旅游餐饮的便捷、卫生和品质，使具有“美食+住宿”双重功能的泛民宿综合体成为当下乡村住宿发展的主流趋势。

游在乡村

乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径

旅游是乡村振兴事业中最好的酵母和粘合剂。乡村旅游作为一种新型经济发展模式，在培育“外向服务”型乡村产业、创新“就地转化”式农民本土就业、激发“自发自觉”的乡土文化保护、打造“共建共享”的乡村治理模式等方面发挥着独特作用，是把乡村的绿水青山变为群众脱贫致富的“金山银山”的重要方式。

住在乡村

乡村成为旅居置业“大舞台”

田园乡村基底风貌作为旅居度假载体已被广泛认可和接受，超6成客户认为田园乡村风貌会在一定程度上影响他们对度假物业的选择（3分以上占比64%），并且超8成客户认为自己很大概率会在3年内在乡村购置自己的旅居物业（3分以上占比86%）。

住在乡村

“投资逻辑”与“自身私享”主导置业行为

基于时代的环境变化，从储蓄时代到投资时代的国人们普遍认为具有投资价值才是他们触动购买度假物业的首要目的。当然，我们也要看到客户确有近40%的概率会因为稀缺资源而买单，但不可否认的是其远远低于客户的投资考虑。

近30%的概率客户才是出于真正自用目的，而且我们发现客户考虑给自己除外的家人使用的比例其实并不高，子女、老人、亲友选项提及率普遍偏低（10%左右），在比例上几乎等同，说明度假物业大概率上属于一种自我满足的产品。

住在乡村

“城乡两栖”或成为未来中产的主要生活方式

自己所居住城市周边的乡村是绝大多数客户旅居置业的首选（占比82%），这是客户在使用便利性和资源可享性之间作出的权衡选择，顺应当下“微度假”趋势和本次调研中仅有15%长期使用的结果，相对临近的距离为客户提高度假物业的使用频率创造可能，也为客户实现城乡两栖生活方式提供路径，所以城市周边的乡村可能是未来旅居度假不动产开发的大舞台。

住在乡村

门槛升高，需求促使均好性发展

但户型设计仍是关键

结合前文和之前研究，可知价格是客户最为关注的因素。除价格外，客户对乡村度假房产的看重因素是全面多维的，但户型设计仍是客户购买度假房产时最看重的因素（提及率64%），同时也需要注意均好性，客户也十分期待度假房产能拥有完善的配套设施（提及率46%）和良好的景观环境（提及率40%），其可提升客户内心对产品的附加值。

住在乡村

理性思维偏向功能性尺度

非刚特质产生个性化延展

客户在实用性与舒适性的双重考虑下，有追求更大面积房产的趋势，现阶段以实现两房和三房需求为主，面积主要考虑在70-120㎡的区间，虽其他面积区间所在份额相对较少，但且具有一定离散度，这充分反映了旅居度假产品非刚需的个性特征。

住在乡村

“私空间、饮食社交”演绎乡村生活画面

对于乡村度假产品内部功能空间的价值主张，我们发现与传统认知中客户“喜欢大客厅、大花园”、“喜欢PARTY聚会”等存在较大差异。相反的是，客户在度假过程中也希望保持着城市日常生活相似的生活习惯，即在保障基本舒适性的前提下，注重隐私、有个人独处空间是客户对度假房产最为看重的，这一结论或可为未来度假房产户型设计上提供参考。还有“吃”是乡村微度假的主旋律，餐厨成为乡村旅居生活场景重要的功能空间，客厅的社交功能演变为向餐厨转移。

住在乡村

践行“乡而不土”，发现丰富“乡趣”

虽然人们想要逃离城市，但与城市脱节并不是客户所希望的，与客户需求相对，乡村度假中不能仅仅有“田园”，仍需要植入多种多样的现代且符合当代审美的设施及服务，让客户认同“乡而不土”，发现丰富“乡趣”。在各项设施及服务中，运动场所、特色商业街、打卡地标、活动组织是客户认为最具价值感或自己最需要的设施和服务，四项综合提及率在40%以上。

住在乡村

“生态”与“人文”共筑理想乡村生活

在“理想的乡村生活”中，大众最看重的两个乡村要素是“村落生态完整，保护当地自然风光”和“有当地文化感，对传统文化有传承”。两个选项，一个面向自然，一个面向人文，正对应着自古以来乡村形成的两大要素：依赖自然而生，靠传统维系。人们除了渴望在乡村回归田园、寻找宁静或“撒点野”，乡村的文化属性也越来越被大众关注，他们希望作为“乌托邦”的乡野生活能与当地文化水乳交融，希望自己是这一文化的传承者或创造者。但乡村在“存古”的同时，它也必须是舒适的、便利的、开放的、有现代感的，这或许是当下乡村建设所必须面对的“兼容”问题。

住在乡村

“乡村康养”将成乡村振兴新动能

除乡村旅居外，乡村发展也在与其他行业进行跨界融合的尝试，其中乡村康养是当下发展的重要趋势。乡村康养立足于乡村资源，以发展和壮大乡村经济为理念，旨在全面推动乡村建设和经济发展，发展乡村康养产业正是顺应中国社会结构新变化、满足“健康老龄化”刚性需求、实现乡村共同致富和乡村振兴的长久之计。

住在乡村

土地导致的“供求矛盾”仍需探索

通过本次客户调研我们发现，客户对于在乡村旅居置业有想法、也有需求，但乡村土地与城市不同，其对不动产开发有较大限制，虽然农村承包地“三权分置”制度、承包地有偿退出制度、宅基地制度改革、农村集体建设用地入市等土地管理法的颁布都将有利于农村土地资源的有效利用，这些制度也在一定程度上为乡村发展旅居不动产创造了条件，可还现阶段还要需不断探索。

结语

在“乡村振兴战略”的国家政策引导下，乡村生活焕发出前所未有的活力，它吸引大量城市人走进乡村，甚至回归乡土，使“乡村微度假”成为当代城市人新兴的一种生活方式。

乡村生活，需在附近。乡村度假被视为最便捷的逃离城市的方式，理想的乡村度假目的地除去给予人们宁静、生态外，最重要还要与城市相生相依，使得生活场景和体验可以在最短的时间内从城市转移到乡村，这是正是今天城市人逃避高压生活所需。

驻足传统，享受现代。保留乡村生态基底，传承乡村传统文化，是目前实现乡村振兴的重中之重；但社会的现代化和人们对生活舒适度的需求已不可逆，在乡村中植入现代建筑设施、配套服务建设、科技智慧手段等也是乡村振兴的重点，所以如何处理好“古”与“今”的关系，是当下实现乡村振兴、打造理想乡村度假目的地不得不面对的议题。

多元发展，跨界融合。今天的乡村度假不仅指单一的满足观光和住宿功能，而是融合康养、文旅、体育、科技等多元产业的复合发展模式。无论是泛民宿集合店，还是乡村康养，乡村度假在带给人们主体行为上深度体验的同时，也造就了其自身的可持续发展，为乡村度假的未来创造无限可能。