相比“冷热”之辩，对酱酒更重要的是“长跑”

如果说2021年的春季酱酒之心，见证了酱酒热度的“沸点”，那刚刚结束的秋季酱酒之心，则深刻体现酱酒发展的变化与调整。

有很多声音都在说，酱酒“冷”了，酱酒市场已经进入下行期。而酱酒之心以更广的厂商视角和更深的产业思维，发现酱酒变化的本质，是“长跑”。

百米冲刺的场面看起来当然更“热”，但长跑竞赛却意味着产业趋向更成熟、更持续的发展状态。

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“长跑”与“冷热”

过去几年间，酱酒市场的种种表现，确实很“热”，而在这个秋天，情况已有所变化。各类销售渠道上的酱酒存量较大，是不争的事实，经销商对酱酒品牌的慎重，也表现得十分明显。但如果仅凭此便急切地得出酱酒已“冷”的结论，似乎也有草率之嫌。

环球佳酿酒业集团董事长邓鸿认为，如今酱酒仍有较大空间，关键在于消费基础的保障和消费认知的形成，包括高端酱酒和中低档位酱酒，都是白酒消费的重要增长点和基础。酱酒产量至今只有60万吨，在整个白酒消费市场大盘中的所占比例不足10%，核心产区仁怀产量不过30万吨，占比不足5%，这与市场需求和消费认知，显然存在很大落差。

宝酝集团创始人、董事长兼总裁李士祎用“有冷有热”形容当前的酱酒市场。整体市场热度有增无减，而一个特别重要的变化，是酱香型白酒整体的渗透率、开瓶率在持续提高，喝酱酒的人越来越多，喝酱酒的频次也越来越高。而“冷”的体现，则是品牌和渠道经营能力较弱的部分酱酒品牌，已出现较为明显的市场滞涨问题。

在广东市场，酱酒销售总量已超过260亿元，占据白酒市场半壁江山，以茅台为龙头，郎酒、习酒、国台等知名酱酒品牌已非常成熟，达到10亿量级。广东省酒类行业协会会长彭洪表示，广东的酱酒消费氛围已经形成，销量还会持续提升，在一线、二线之外，梯队品牌还有聚焦、增长的很大机会，但竞争也是非常激烈的。

在浙江，酱酒市场热度很高，据浙江省酒类流通协会秘书长许东海介绍，习酒、郎酒、国台、摘要等品牌今年增长皆达50%以上，同时出现了一批销售额几千万的新酱酒品牌，而随着这个过程，消费者对酱酒的认知和接受度都有大幅的提高。

河南世嘉酒业有限公司总经理冯红漫表示，河南酱酒市场今年估算接近300亿，但市场火热的背后也暴露出一些问题，比如品质不够稳定、价格虚高，以及缺乏更好的商业模式。针对这些具体情况，经销商需要做好应对措施和部署。

从来自上游、下游的具体情况看，酱酒的热或冷，都能找到一些“理由”，或者说，我们不应再以冷、热对酱酒发展走势进行简单、片面地定义。

相对于热，酱酒消费基础的稳固，是更重要的趋势，相对于冷，酱酒厂商的分化和成熟，是更值得关注的变化。无论从品类还是品牌的角度看，酱酒已经度过了百米冲刺式的早期增长，“长跑”竞争现在开始。

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长跑的“方向”

对于长跑者，方向尤为重要，对于当下的酱酒，关键是明确目标。

比如，价格目标。

在酱酒之心，中国价格协会高端品牌与奢侈品专业委员会主任、上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任李杰认为，白酒消费结构将从“哑铃型”转为“橄榄型”，这对酱酒价格目标的确立，具有重要指导意义。

李杰表示，经济基础和收入结构，是决定产业结构的根本，通常来说，在经济衰退期，产业往往出现哑铃型结构，高端消费和底部消费各占很大的比重，而在经济繁荣期，产业结构则呈橄榄型。对应中国当前的经济趋势，橄榄型将是白酒结构调整的方向。

在这个调整过程中，一方面是部分高端产品的下沉扩张，为更多中高收入群体所接受，一方面是次高端、区域性品牌的升级，在中高档消费领域完成布局。而一些三四线品牌，则面临着被淘汰的风险，或是被迫选择转型发展。

产业与价格结构的变化，在本次酱酒之心上有充分体现。

酱酒之心展商调查显示，厂家主推产品主要集中在三个价格区间：300-500元/瓶、500-800元/瓶和千元以上。其中千元以上产品，占比34%，300-500元/瓶价位段和500-800元/瓶价位段，各占20%左右，之后是800-1000元/瓶价位段，占比15%左右，300元/瓶以下价位段占比10%。

从300元至千元以下的“橄榄形”中部，在酱酒主推产品中占比55%，次高端、中高端酱酒产品的塑造，将是长跑的重要目标。

再比如，品牌目标。

里斯战略定位咨询中国区合伙人、里斯战略定位咨询中国战略委员会成员肖瑶认为，“中国酒类市场就是一个白酒市场”，中国烈酒消费已占到全球份额的1/4，其中绝大部分都是白酒，白兰地、威士忌以及其他烈酒品类总和，在中国国内市场尚不足6%。

这种白酒占据绝对主流的市场结构，也形成了独特的酒文化和品牌结构，相对于国际上的其他烈酒品种，白酒消费更偏重聚餐式的“围桌”文化，意见领袖与品牌定位之间存在极强的关联性，一旦成为“引导”品牌，则会拥有非常稳固的市场地位。

肖瑶表示，在过去五十年间，里斯公司在全球范围跟踪观察了50个品类，其中保持领先的引导性品牌，只有五个被新生者所替代，“你认识的很多品牌，只要自己不犯错，就永远在这个位置上。”

茅台强势且稳固的品牌地位，以及长期供需不平衡的市场形势，对酱酒是一个决定性利好。同时也明确了酱酒长跑的品牌目标。在酱酒价值认知逐渐深入市场，酱酒的长跑，要在品牌方面持续发力，以品牌高度锁定市场定位，从而保证长期发展。

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谁在长跑

从辩论冷热，到关注长跑，换个角度，就会看到不一样的酱酒走向格局。

国台在2021年即将进入百亿俱乐部，这是一个超过二十年的长跑历程，除了产能、质量、品牌等方面的基础建设，国台经销商现已超1500余家，逐步建立起战略合作经销商、大健康产品数智体验营销中心合伙人平台经销商、专卖店经销商三类九级的经销商体系，形成市场网络的四梁八柱。

长跑了十年的安酒，已形成万吨产能，今年更是下沙2.4万吨，其核心竞争力再次提升，品牌方面则由姜文代言，在29个省区全面投放品牌广告，长跑后劲十足。

这是邓鸿做酱酒的第五个年头，在长跑的下一程，衡昌烧坊新基地即将落成，除了增加优质产能，更将实现品牌文化的创新表达，“这是我的强项，做文化是我的强项”，邓鸿在酱酒之心卖了一个神秘的关子。

哥弟集团的酱酒长跑，即将进入第十个年头，哥弟集团九暹酒联合创始人、九暹酒业董事长冯翔出现在酱酒之心，向经销商推介“幽雅酱香”，长跑途中，九暹不仅完成了产能、网络的基础建设，更打造出“幽雅酱香”的独有竞争力。

还有一些酱酒品牌，进入跑道的时间还没有那么长，但长跑的战略已非常坚定。

李士祎对于宝酝的规划，是“用30年走一条最艰辛的路”，塑造商业品牌、渠道品牌和产品品牌统一的酒业新物种。李士祎认为，虽然“距离”很长，但成功把握很大，宝酝名酒的发展，是基于社会和消费的长期趋势，是基于可见、可控的未来，在此基础上进行的长期建设。

酱酒的前期热度，已重构了白酒市场格局，“冲”开了酱香品类的上升通道。接下来，是长跑者的时代，或许，我们不应该以酱酒冷热去定义长跑者的未来，而应该看到，酱酒的下一程，因长跑者而热。