消费者洞察|小镇青年今天你爱答不理，明天你高攀不起

有钱又有闲，小镇青年成为香饽饽

小镇青年一般指生活在三线城市以下的 18-39 岁青年群体。此前，消费市场的灯光一直聚焦在“二环里”发达区域“三高”（高学历、高收入、高职位）群体，现如今，市场的聚光灯开始打在他们身上。

QuestMobile数据显示，截止2019年年底，三线及以下城市90后用户超2亿，同比增长10.1％，电子产品月人均使用时长127.9小时（高于一二线青年的127.3小时），月平均收入虽然仅有约4000元，由于生活成本低，其线上消费能力、消费意愿都不断增强。

图1 小镇青年线上消费能力月度示意图

图2 小镇青年线上消费意愿月度示意图

除了价格以外，产品品质，品牌也越来越受到小镇青年的关注

图3 小镇青年消费关注点

数据来源：QuestMobile

有钱又有闲，好的产品在小镇不缺少市场，产品物美价廉是刚需，但小镇青年并不是单纯的实用派，也是文化消费的主力军。

小镇青年撑起的海量空间

因为收入相对一二线城市不占优势，但空闲时间较多，所以小镇青年具有价格敏感与时间成本不敏感两个特点，他们愿意花费更多时间比价、砍价，以筛选更合适的消费产品。

小镇青年这样的消费特点，成就了拼多多。

小镇青年的价格敏感度高，于是有品牌将价格做到了极致，也成就了细分赛道的绝对王者。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月初，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV，凭借着简单好记的歌词、活泼轻快的旋律、可爱的动画形象，这首主题曲很快就冲上了B站和微博热榜。但早在这首主题曲病毒式传播之前，蜜雪冰城已经是茶饮行业的隐形巨头。

根据公开数据显示，蜜雪冰城加盟店已经超过1.5万家，预期到年底超过2万家，门店规模与其他网红奶茶店不可同日而语。遍地开花的秘密，就是蜜雪冰城7-8元的客单价，该价格，是对行业人均30元以上奶茶门店的“降维打击”，更不论人均40元以上的奈雪、喜茶等网红店。

低价是吸引小镇青年的不二法门，但他们的精神消费同样不容小觑。

《腾讯 2019 小镇新青年研究报告》显示，64% 的小镇新青年每日工作时间少于 8 小时。除了工作和学习，他们拥有大量完整的时间进行休闲娱乐。日均线上休闲时长为 3.74 小时，线上观看电影、电视剧是他们的首选，其次是线上购物。

线上娱乐以外，小镇青年也开始成为线下观影的主力。

公开数据显示，2017年-2019年，中国三四五线城市的全年票房占比逐年提升，分别为31.4%、32.7%、33.6%。许多年度爆款，都得益于小镇青年的支持，据猫眼电影的统计数据，《战狼2》在全国共获得55.04亿元的票房，其中一线城市贡献18%的票房，二线城市41%,三线城市及以下也同样占据41%的份额，电影的消费重心正在向三线城市以下倾斜。

存量与增长，抓住下一波增长空间

三线及以下城市的崛起，核心原因是信息化基础设施的普及，将一线城市与小镇获取资讯的能力拉到了同一个水平线，三四五线城市在获得信息和文化的能力上与大城市并无根本差别，依靠互联网，三四五线城市获得了与大都市相似的感觉。

另一方面，信息化的普及，增加了信息的流动性，透明的市场信息，为小镇青年增加收入提供了条件，有钱、有闲、群体庞大，小镇青年已经成为了消费市场上不容忽视的生力军。

长尾理论认为，许许多多小市场的总和，将大于核心市场的规模之和。这个虽然是颠覆“二八理论”的，但是互联网的便利性，降低了无数小市场汇集成大市场的成本，京东《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，三线城市及以下市场消费潜力非常大。虽然一二线城市的消费总量依然领跑，但下滑的增速，明显指示了一二线城市市场开始趋近饱和。

重视并开发三线城市及以下市场，是厂家不得不行的市场策略，这种策略也是市场矩阵的基础法则。高市场份额、低增长率的成熟市场，是企业生存的基本盘；高增长率、低市场份额的新市场，则是企业发展的拓荒地，守成还是开拓，也从来不是二元对立的市场策略。

对于小镇青年而言，今天你可能对他爱答不理，明天就可能让你高攀不起。