鸿星尔克爆红之后经历暴跌：捐款为什么无法拯救一个颓势企业

8月20日，河南博物院在官方微博宣布，运动品牌鸿星尔克向其捐赠100万元，支持灾后重建工作。此前，在“7·20郑州特大暴雨”发生后，鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资。这一举动引发了广大网友的关注，并为其带来了一波热度和销量。
而在此之后，该直播间的观看数据有所下降。在过去一周（08.14-08.20），该直播间共开了9场直播，平均观看人次约为73万次。在这一波热点过去后，鸿星尔克的直播数据和线上销售情况都有所下滑。在8月14日到8月20日，该账号通过直播涨粉10.4万，但粉丝掉了10.7万。同时，该直播间在这一周的销售额仅650.9万元，不足此前的1/10。

这说明了仅仅依靠事件营销的成功，无法从根本上帮助企业转型发展

这个问题要分为两个阶段来看，第一个阶段是鸿星尔克的爆红，第二个阶段的是爆红后的暴跌。

1. 爆红阶段的底层逻辑是事件营销带来的非理性流量转化，而这个阶段的非理性，是由几部分共同催化出来的

• 第一部分：捐赠事件展现出的鸿星尔克的社会责任感，与最近被重锤的无序化资本企业之间形成的鲜明对比。
• 第二部分：鸿星尔克作为非头部国货，捐款数额却以头部的量级，超出了网民预期，形成了鲜明的对比。
• 第三部分：鸿星尔克企业在直播过程中坚持让网民理性消费，与现在直播噱头，割韭菜引导消费的电商风气，形成了鲜明对比。

三重对比之下，事实上鸿星尔克已经形成了一次围绕品牌的事件营销，不管这是鸿星尔克有意为之，还是无意达成，巨大的流量在瞬间扑向鸿星尔克，从线上直播间人气旺盛，到线下门店的突然拥挤，鸿星尔克这样一个非头部品牌，获得了头部的曝光。

而在流量承接阶段，鸿星尔克自身产品单价实惠，让大部分网民都具备消费能力，自然在这个阶段，鸿星尔克能够完成惊人的销量

2. 暴跌阶段的本质是商业本质的回归，产品能力、供应链能力、品牌能力决定鸿星尔克长期走向

如果鸿星尔克能够在过去长时间沉寂的历史基础上，依靠一次由捐款而引起的流量汇聚，让整个企业获得未来10年的转型发展，那就太恐怖了。

那意味着，一家运动品牌的发展与否，完全是随机事件：因为鸿星尔克的捐款，就是因为随机性的郑州暴雨，而引起的随机事件。

这显然不符合商业本质。

那么什么才是商业本质？

商业本质是，目前中国的运动服饰行业集中度极其分散，头部国产运动服饰品牌，都形成自己独特的竞争壁垒，如主打中高端的综合类品牌耐克、阿迪达斯、主打健身细分市场的安德玛、lululemon，主打国潮风尚的李宁，主打中端市场的安踏、特步，每一个运动品牌在当今的市场上，已经较为稳定的占好了属于自己的一片地盘，而这个占领过程，早已在过去的5年完成。

而鸿星尔克在过去中国运动服饰品牌洗牌的阶段中，已经丧失掉了自己的定位和壁垒。

• 首先是市场地位微小，在运动品牌的市场占比只有不到1%

• 其次是近年公司并无较大增长，和同行相比，不爆发就是退步

放到最近20年的维度来看，相比于头部的竞争对手，鸿星尔克的收入仍然在20亿元的水平徘徊，这相当于说鸿星尔克现在玩的商业逻辑，和他过去几十年的商业逻辑并没有什么大的改变，同行们通过开发新的产品线，或者是收购新的品牌，已经将企业的体量做大了5倍，鸿星尔克仍然是当初的那个小年轻。

• 企业亏损，经营效益令人担忧

这是最令人担忧的一点，2020年鸿星尔克甚至没有盈利，亏损了2个多亿元，本以为鸿星尔克不扩张，是因为想做好一门小而美的生意，但从实际经营结果看来，不愿意扩张，并不是因为小而美，而是因为企业的经营效益并不允许开始下一步的扩张动作。

而可以预料到的是，鸿星尔克未来的情况也不会乐观，在头部运动品牌不断做大资产，渗透渠道，多产品线的情况下，像鸿星尔克这样综合类的运动品牌的份额，将继续被挤压，在品牌没有心智优势的情况下，只能依靠不断的低价获得头部不需要的市场，而这些低价市场，必然会导致鸿星尔克的利润率低下，甚至因为市场费用，导致这部分市场经营亏损。

3. 事件营销无法完成企业转型升级

而如果依靠事件营销能够一劳永逸，那么李宁品牌从2008年李宁先生绕着鸟巢跑了一圈之后，就应该永远坐定中国运动品牌第一名的位置，但其实后来李宁的故事并非如此简单，面对国外运动品牌的市场竞争，面对zara，hm，优衣库等快时尚品类对中低端价格服饰市场的争夺，李宁尴尬的市场定位让其市场占有率一度下滑，并且因为供应链不够敏捷，市场快速的变化无法迅速承接，李宁的存货周转也曾一度变为企业的沉重负担，尤其是货品积压而带来的经销商的怨声载道，更是让李宁品牌一度崩溃。

而后来为什么李宁能够依靠国潮营销迅速找到发展的第二曲线？

看上去是一次营销事件，而实际上，却是李宁在品牌、供应链以及市场定位的整体革新。如果当初李宁在时装周发布了自己的国潮新品之后，消费者进入李宁商店发现李宁的商品仍然是以前的老款式，李宁将同样的不会因为一次国潮营销就成长为今天的巨无霸。