DTC模式何以火爆？23个海外主流DTC品牌大盘点

如果你在常用社交平台上经常看到服装、家居装饰和美妆个护等产品的广告，你已经被直接面向消费者（DTC）的品牌包围了。

DTC概念起源于美国，发展至15-16年开始进入大众视野。顾名思义，DTC品牌是通过在互联网上直接向最终用户销售产品，将批发商和零售商排除在这一过程之外，从而撼动传统商业。这使得品牌能够把控用户体验，收集购物者数据，并提高利润率，而消费者的成本往往可以随之降低。

近年来，DTC作为商业新模式一直广受追捧，国内外一些新锐品牌借助DTC模式崛起，得到了越来越多消费者的认可，目前不少DTC品牌已经开设了自己的实体店，或者在传统零售店销售他们的产品；而众多传统品牌如雀巢、安踏也纷纷开始寻求DTC转型。

诸如此类的创新尝试使得DTC的定义开始变得模糊，一些品牌更愿意使用“Digital Native”而不是“Direct to Consumer”来界定这种商业模式。无论你如何定义这些品牌，它们已经重新定义了零售商业并推动了行业变革。

本篇，让我们一起来盘点一下海外DTC品牌的发展之路。

1、ALLBIRDS

这家初创公司销售可机洗的羊毛运动鞋，以其舒适性、可持续生产和科技人员在团队的高占比而闻名。Allbirds由前足球运动员Tim Brown和工程师Joey Zwillinger于2015年创办，吸引了演员Leonardo DiCaprio等名人投资者和包括前总统Barack Obama在内的知名穿着者。

该公司的估值为14亿美元。Allbirds 已于2019年在上海兴业太古汇开设中国市场第一家门店，天猫旗舰店和中国官网也同步上线。

2、 AWAY

Away是一家非常注重用户体验的行李箱公司，制造现代、功能性设计的行李箱和旅行配件。AWAY由Jen Rubio和她的商业伙伴Steph Korey创立，她们是在Warby Parker（一个以垂直模式出售眼镜的网红互联网品牌）工作时相遇的，两位女性在同一天加入公司，Korey在供应链合作部门，Rubio运营社交媒体。

2019年，Away以14亿美元的估值筹集了1亿美元，在2020年，它又筹集了3000万至4000万美元。

3、 BILLIE

BILLIE是一家销售身体护理产品——如剃须刀、乳液和沐浴露——的订阅服务，面向千禧一代和Z世代女性。用户先在官网挑选一款自己喜欢的剃刀手柄，再选择订购周期，第一次用户将会收到一个剃刀手柄，两套5片装刀片组合和一个刀头网罩，之后会按照周期收到替换装刀片，订阅价格为9美元每个周期。

该公司由Georgina Gooley和Jason Bravman于2017年创办，因批评“粉红税（pink tax）”而引起媒体关注，“粉红税”是指针对女性销售的美容产品经常出现的定价加价现象。BILLIE在2020年被宝洁收购，收购金额未透露，而在其存在期间曾筹集到3500万美元的风险投资。

4、 BIRCHBOX

Birchbox是一家订阅式投递高档化妆品试用装的平台，它提供各类美妆试用品的按月订购服务，并能够根据用户资料以及用户反馈进行个性化推送，用户如果觉得试用品满意可直接在Birchbox进行购买。这家位于纽约市的公司由Hayley Barna和Katia Beauchamp于2010年创立。

2018年，维京全球投资公司以1500万美元收购了Birchbox的大部分股份。同年，Birchbox与Walgreens达成协议，在该零售商的一些实体店销售其产品。

5、BONOBOS

被誉为直接面向消费者品牌的“教父”，Bonobos是美国一家专做男装的电商公司，由两个斯坦福大学商学院毕业生、同是室友的Andy Dunn和Brian Spaly于2007年创立。Bonobos承诺提供更合身的男士裤子和优质的客户服务。

最终，Bonobos将其产品范围扩大到裤子以外，目前它提供全系列男装，包括西裤、牛仔裤、衬衣、短裤、泳衣、外套及配件，并开始在实体零售店销售。2017年，沃尔玛以3.1亿美元收购了Bonobos。

6、BRANDLESS

这家被称为“美版拼多多”的电商初创公司于2017年创立，销售家庭用品和日常用品系列，每款产品的价格为3美元。Brandless想成为亚马逊的替代品，但最终没能成功。该公司在2020年关闭了其业务，此前共筹集了近3亿美元的资金。此后，它被收购以重新启动。

7、 CASPER

Casper是第一批获得广泛欢迎的床垫创业公司之一。Casper在线上和遍布美国各州200多家零售实体店销售以床垫为主的睡眠相关用品的DTC品牌，产品主要在美国本土生产与销售。

该公司成立于2014年，一开始是提供优厚退货政策的配送服务，将床垫直接运送到客户家门口，此后又将其产品线扩大到枕头、床单、CBD软糖等。到2019年，Casper的估值为11亿美元，2020年，Casper成功上市。

8、 CHUBBIES SHORTS

Chubbies是一家男士短裤的制造商和在线零售商。四个斯坦福大学学生Kyle Hency，Rainer Castillo，Preston Rutherford 和 Tom Montgomery 在受到20世纪80年代男式短裤的最小长度的启发后，于2011年成立了该公司，在这之前他们分别在传统的金融行业、快时尚行业、互联网公司和风投公司工作。

该公司通过创造病毒式的社交媒体营销和招募兄弟会成员成为品牌大使，培养了一批崇拜者。根据《华尔街日报》2018年的一篇文章，Chubbies当时的收入达到了4000万美元。

9、 DOLLAR SHAVE CLUB

Dollar Shave Club于2011年推出了男士剃须刀的月度订阅服务。创始人兼首席执行官Michael Dublin从剃须刀入手与巨头展开竞争，以按月收取会员费的形式为订户提供个性化产品，逐渐打造一个全品类男性护理用品公司。

最开始，订户每个月花1美元即可按时收到Dollar Shave Club寄来的新刀片。Dollar Shave Club扩大了其产品线，包括其他个人美容产品。2016年，该公司被联合利华以10亿美元收购。

10、 EVERLANE

Everlane是一家在线服饰零售商，由Jesse Farmer和Michael Preysman于2010年创立。它已经成为流线型、极简主义衣橱基本款的代名词，重新定义了过去十年的休闲服装。

Everlane向购物者提供有关其供应链的信息，并向他们展示每件产品的材料、人工、运输和加价的成本明细。其品牌核心运营理念坚持Exceptional quality（卓越品质）、Ethical factories（道德工厂）、Radical Transparency（极度透明）。

11、 GLOSSIER

这家位于纽约市的网红化妆品公司目前价值12亿美元，始于2010年的一个名为Into the Gloss的美容博客，该博客每月的浏览量达数百万，并培养了一个庞大而热情的社区。

2014年，创始人兼首席执行官Emily Weiss将媒体业务扩展到一个名为Glossier的网上商店，销售自己的护肤和化妆产品系列。接着它在世界各地开设了一些实体门店和快闪店，不过其主要销售渠道仍然是线上。

12、 HAPPY SOCKS

Happy Socks于2008年在瑞典斯德哥尔摩成立，制作和销售彩色袜子和其他服装。Happy Socks致力于将袜子变成七彩缤纷的时尚设计，将日常基本穿着转变成多姿多彩的设计单品，并借此传播快乐。

该公司一开始通过自己的网站进行销售，但最终，销售渠道拓展到自己的线下实体店以及世界各地的大卖场。Palamon Capital Partners在2017年收购了Happy Socks的大部分股份，对该公司的估值为8100万美元。

13、 HARRY’S

Harry’s 是一家从互联网起步的新兴剃刀及理容品牌，总部位于纽约市，2013年开始在网上销售精简的剃须刀刀片和手柄。该公司借鉴了Warby Parker的做法，表示每购买一把剃须刀，就会捐出一把给有需要的人。（该公司也是由Warby Parker的共同创始人Jeffrey Raider和Andy Katz-Mayfield创办的）。

目前Harry’s的产品主要通过塔吉特和沃尔玛等大型零售商销售。2020年，Schick公司的母公司Edgewell试图以13.7亿美元收购Harry's，但该交易被联邦贸易委员会阻止了。

14、 HAUS

Haus是一个诞生于加利福尼亚的低度酒品牌，通过其网站直接向客户销售瓶装酒饮料。它顺应了DTC领域的一些趋势：小众、Ins风包装和健康成分（产品的成分是透明的，其低酒精含量是为了吸引不喜欢过度饮酒的千禧一代）。

该公司由Helena Price Hambrecht和她的酿酒师丈夫 Woody Hambrecht于2019年创立，定位是“针对年轻人的健康酒饮”，在2020年获得450万美元的种子资金。

15、 HIMS

Hims成立于2017年，是一家男性健康个护品牌，专门从事针对脱发和勃起功能障碍的药品服务。该公司定位为预防保健咨询平台，为男性提供专业咨询和药物服务，与医生进行远程预约，药物可以直接配送至消费者家中。2018年，该品牌推出了面向女性消费者的版本——Hers。

自诞生之日起，Hims 先后拿到了 Forerunner Ventures，Redpoint Ventures，Iinstitutional Venture Partners以及Thrive Capital 等一线VC投资，共获得了1.97亿美元融资，市场估值达到10亿美元，成功跻身“独角兽俱乐部”。

16、 MVMT

MVMT是一家美国的DTC手表公司，由Jake Kassan和Kramer LaPlante于2013年创立。MVMT最初是在Indiegogo上发起的一项众筹活动，旨在制造和销售价格低廉的男士极简主义手表。它在众筹时便成为了当年第二大时尚类众筹品牌。

MVMT的产品线现在也包括女性手表以及其他配件。2017年，该公司被瑞士著名钟表品牌摩凡陀Movado以1亿美元收购。

17、 NATIVE DEODORANT

Native总部位于旧金山，由Moiz Ali创立于2015年，推出天然除臭剂系列，为消费者提供了不使用铝和苯甲酸酯等常见成分的腋下排汗解决方案。目前品牌出售着不同味道的男女款香体露，包括桉树、薄荷、檀香和柠檬、薰衣草和玫瑰、椰子和香草等味道，单价为12美元，消费者还可以从公司官网以30美元购买三种不同味道的香体露试用套装。

2017年，宝洁以1亿美元收购了Native。交易完成后，Native将继续保持独立运营。在此之前，Native曾获得过私募基金Azure Capital Partners的50万美元融资。

18、 OUTDOOR VOICES

美国新兴运动休闲品牌Outdoor Voices由Tyler Haney于2014年创立，产品为女性运动服，主要通过自己的网站销售（尽管它也有线下零售业务）。

Outdoor Voices以其在Instagram上的强势存在感而闻名（#Doingthings）。它曾被估值为1.1亿美元，并被称为“下一个Lululemon”，但目前还在努力获得盈利。

19、 QUIP

这家位于纽约市的口腔护理公司成立于2014年，销售电动牙刷和牙刷头替换装。2018年，Quip进军传统零售业；在Target商店可以看到它的牙刷套装。

同年，它收购了一家牙科保险创业企业，在此基础上完善了自己的医疗保健服务。到目前为止，Quip已经筹集了超过6000万美元的资金。

20、 RENT THE RUNWAY

Rent the Runway始于2009年，是一个为女性提供设计师服装的互联网租赁平台，直接配送到家。十年后，该公司的估值达到10亿美元。顾客可以选择为特殊场合租赁特定的物品，或者订阅Rent the Runway的会员计划。该零售商还在美国几个城市经营实体店。

Rent the Runway由Jennifer Hyman和Jennifer Fleiss创立。为了把投资集中于数字业务，Rent the Runway去年宣布将永久关闭所有实体门店，包括其在芝加哥、洛杉矶、旧金山、华盛顿和纽约的五家门店。

21、 SOYLENT

一顿有营养的餐食需要花费太多时间来吃，这是软件工程师Rob Rhinehart的想法。2014年，他在一个众筹平台上推出了Soylent——一种瓶装代餐饮料。这种饮料最初只在网上销售，目前也可以在沃尔玛和7-11便利店购买。至今，Soylent已经筹集了超过7200万美元资金。

22、 STITCH FIX

Stitch Fix是一家位于旧金山的初创公司，以机器学习算法和设计造型师结合的个性化服装电商平台，主要销售个人策划的女性服装订阅。新客户填写尺寸和风格细节，Stitch Fix每月向他们发送一箱衣服供其试穿。顾客保留他们想买的东西，其余的寄回去。Stitch Fix利用这些数据来改进其推荐算法。

目前，Stitch Fix 已经将服务类别拓展到男装、童装，并且为品牌的购买会员提供直接购买服务“Shop Your Look”，会员可以通过浏览官网搭配的服饰直接进行下单，购买服装。该公司由Katrina Lake于2011年创立，在2017年进行了IPO。据说它的价值约为15亿美元。

23、 WARBY PARKER

当Warby Parker在2010年创立时，人们只在零售店和诊所购买眼镜，该公司希望打破常规。在Warby Parker的网站上，顾客可以上传他们的处方信息，进行线上购买。（每购买一副眼镜，公司就会捐赠一副。）

如果顾客想进行试戴，他们可以挑选几副演示眼镜，Warby Parker会免费运送。这家位于纽约的公司现在还经营着许多线下零售店。它的估值为30亿美元。