宁小刚：我做了一个光瓶酒品牌“板砖”，瓶子可以砌墙的那种

香型在变，“砖属”文化不变。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

酒局如牌局，作为一个产品和品牌开发者，我更像一个组局者和抓牌者。在拥挤的白酒行业中，我大概率能够发现一些组局机会，并大概率能够抓到一副好牌。板砖就是这样一副好牌。
但是，我抓到好牌并不一定要自己来打，打牌不是我的擅长，我更愿意把这副好牌交给更善于打牌的人，比如板砖的CEO王浧鍹。他曾做过几家上市公司CEO，有着深厚的企业和资本运营经验和资源。
尽管做板砖之前他并不在白酒行业中，但互联网时代的白酒，却为去专业化的跨界好手提供了新的价值舞台。而且王浧鍹本身带有极强的行业渗透能力，白酒这潭水很深，他一头扎进来，用了一年多的时间摸着板砖过河，现在他已然可以把板砖拍得风生水起。

▲宁小刚

“我新做了一个品牌，板砖”。

行业内和艺术走得很近的宁小刚最近做了一款名、型皆“板砖”的光瓶酒，主打亲和力和高级感，预计于今年9月面市。

这并非宁小刚第一次做酒，但却是他第一次做“互联网+”白酒新品牌。在其规划下，“板砖”将优先以浓香型白酒示众，以抖音、小红书为平台，立足互联网生态，从快速消费品的角度重构中国白酒。

前有走文艺路线的江小白，后有主打数据瓶的光良，名酒企也在持续下沉，白酒市场留给新品牌发挥的空间似乎越来越少。

宁小刚的这瓶“板砖”又如何快速站稳市场，它所强调的亲和力与高级感是否冲突，会成为下一个爆款网红品牌，还是互联网时代的炮灰？

带着这些问题，笔者与宁小刚进行了一次谈话。

宁馆长想做一款什么酒？

“这个酒喝完后，瓶子可以砌墙”。

联想到宁小刚的“艺术家”标签，云酒头条（微信号：云酒头条）听到这句话后的第一反应是“这是一款为艺术、为美买单的酒”，就像三年前他携手洋河出品的中国首款跨界白酒艺术作品“洋河大手笔”那样。

但事实并非如此。“这次我想做一款比较亲民，有亲和力和高级感的作品”，宁小刚表示。

“亲和力与高级感不冲突吗”？

“不冲突的”。

在宁小刚看来，所谓亲和力，一是解决心智联想的问题，要让产品与每个人都能产生关系，就像板砖，每个人都认识；二是价格得有亲和力，不能像洋河大手笔那样高高在上。而高级感则是解决两个问题，一是品质得有高级感，价格可以对标新派白酒，但是质量必须更高标准，二是颜值、审美得有高级感。

“板砖”最先推出的浓香型白酒有红砖、白砖两个瓶型，都是500ml瓶装，其中红砖的酒精度是52°，定价99元，背后印有标语“又红又专”；白砖则是42°的“不服就干”，定价91元。

板砖的品牌名或许会唤醒不少60、70后儿时的回忆，简洁的标语能够触达奋斗路上80、90后有趣的灵魂，不超百元的价格也在互联网消费群体可接受的范围之内，这些都是亲和力的表现形式。

“板砖”的外观设计也是出自宁小刚之手。“它就像是被风化了的古老板砖，砌在房上三五百年，在日晒雨淋的长久岁月中磨出了包浆、留下了深刻的沧桑感”。

“板砖”的瓶身呈现水纹玻璃效果，在宁小刚看来，用带纹理的玻璃表达从板砖上提炼出来的沧桑感，这就形成了一种高级的审美情趣。

为确保品质，宁小刚曾多次去到宜宾、邛崃、泸州等浓香型白酒产区考察，最终在邛崃选定了一家酒企。合作方不仅认可“板砖”的价值观，在企业现有灌装线无法灌装方形瓶的情况下，还特地为其另改了一条灌装线灌装。

从宁小刚“艺术馆馆长”的标签来看，“板砖”是一个艺术家跨界做酒的案例标本。但实际上，宁小刚进入酒行业已有19载，也是公开将酿酒大师与艺术联系起来的第一人。

长久以来，他一直致力于为中国白酒带来美学价值与审美情趣，从这个意义上来说，“板砖”也是白酒美学理论的产物。

为什么是“板砖”？

早在2009年，宁小刚就已注册“板砖”酒类商标。他是从与北京朋友喝酒的过程中相互调侃、“拍砖”中受到的启发。不过，真正开始做品牌，是去年的事情。

白酒赛道竞争激烈，十年间宁小刚没少琢磨“板砖”该怎么做，但也在等待机缘。就在前年，他的商标代理商给他致电表示有人正在申请撤销他的“板砖”商标，理由是三年未使用。这引起了宁小刚的警觉，因为与递交撤销申请的企业老板相识，最终“板砖”的版权得以保留。

随后，又有酒企跟他沟通想要买下“板砖”的商标。接二连三的“抢商标”事件发生，让宁小刚觉得机缘已到。2020年，他组建新的团队，融入了行外人及年轻人等新鲜血液，开始了新品牌的研发。

或许有的消费者会认为用“板砖”当商标，名字有点土，配不上它高级的器型设计，但是在宁小刚看来，“板砖”商标表示的是产品身份，它是一瓶酒，一瓶大家都可以喝得起的酒。

“而且板砖是有它的‘砖属’文化的”，宁小刚说，“我的朋友圈里有着各式各样的人，他们有的是码农，有的是做酒销售的，有从事金融行业的，也有从事高科技行业的，但他们无一例外地都曾在自己的朋友圈中发布过：‘虽然今天是周末，但是我还在搬砖’”。

白酒对中国人而言是一种社交，也是一种情绪表达。

穿透力强、没有阶层之分的搬砖文化，在宁小刚看来是一种信号，这意味着“板砖”这一品牌的潜在受众群体很大，产品价格及品牌自身的弹性也很强，“它既接地气，又具有审美力，能激发每个消费者内心再创作的驱动力”。

从不给自己设限的宁小刚，也不愿给“板砖”这一新品牌设限。他认为，“板砖”具有独一无二的延展性，所以他既不以低中高端白酒的角度给它定性，也不想“板砖”这一品牌拘泥于某一白酒香型和品类。

目前，互联网时代讲究优质低价的实惠逻辑，加上浓香型白酒高达70%的市场占有率，都意味着新品牌“板砖”首推浓香白酒是最优选择。

宁小刚透露，在未来不长的时间内，“板砖”将陆续推出酱香型、清香型白酒，甚至还包括威士忌及面向女性的低度酒，酒瓶的颜色也会做相应的调整。

国民板砖可以成为国民“板砖”吗？

视觉锤子、语言钉，这些都是品牌营销的关键词，做白酒新品牌也是同样的道理。

“品牌商标就是个钉子，如果产品再有个好的形象，那就相当于你手里已经握有一把锤子，锤子、钉子一合力，就直接砸进消费者心里”，在宁小刚看来，亲和力和高级感组合下的“板砖”，可以轻松实现新品牌对消费者的“三重打击”。

首先，板砖是大众熟知的事物，前文提到的网络用语“拍砖”和搬砖文化，包括“为社会主义添砖加瓦”的口号，都是板砖符号的延伸。当消费者偶然间发现了名叫“板砖”的白酒，第一次冲击就已经来了，“怎么连‘板砖’都会有人注册商标呢”，这时，他/她就已经记住它了。

其次，在对名字产生兴趣后，它的器型设计就会成为对消费者的第二次打击——“它的形象还真的就是一块砖，高颜值的板砖”。

再次，就是对消费者味蕾的“打击”，好的设计、亲民的价格，配上适口的高品质好酒，“板砖”这一新品牌对消费者的连续降维打击就实现了。

在宁小刚看来，产品的颜值是面子、价格是票子、品质是里子，当“板砖”满足了消费者对票子、面子与里子的需求，它在白酒市场的第一枪也就打响了。想要从国民板砖变成国民“板砖”品牌，打造互联网爆款还只是第一阶段的目标。

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