淘鲜达恶性事件背后：要改造世界的巨头，被改造了

　　从多年前遭遇内部的「小二贪腐」，到今天淘鲜达在争夺外部订单时发生的恶性事件，商业的「暗面」在阿里身上完成了 180 度的「回转」。号称要改造传统行业的巨头，本该去制定更好的新规则，却成了「旧规则」的服从者。

　　 采写 | 维鹏、凌梓郡

　　 编辑 | 靖宇

　　回想 2010 年，当「聚划算」正式运营时，大量的商家挤破头想要成为其招商对象。

　　借助阿里的资源优势，聚划算迅速成长为当时团购领域的最大网站，占据 52% 的市场份额，这段时间，聚划算在商家面前的地位是更强势的，对接商家的「小二」便成为了商家们贿赂的主要对象。

　　2012 年 4 月，阿里巴巴对外公布 5 名前聚划算小二因腐败被批捕刑拘。这在当时引发了整个阿里内部，甚至社会舆论对于阿里价值观的一次大讨论。而时隔九年，社会对阿里价值观的又一次大讨论，却来自完全相反的一个场景。

　　7 月 27 日，阿里女员工发文指控，在台风天被直属领导强制要求出差，会后在与客户饭局上被灌醉，并指控被客户和其直属领导猥亵。

　　这次恶性事件的业务场景很典型。酒局上的另一方当事人是济南华联商户的工作人员张某。济南华联品牌归属于济南华联超市有限公司，是地方性的连锁超市品牌。

　　酒局文化在零售行业并不鲜见。对于当晚席间的情形，华联张某在接受媒体采访时的表述佐证了这种现象：「在酒桌上正常喝酒，中间肯定有搂抱的过程」，「就是正常的一个酒局吃饭」。而阿里本地大客户 LKA 负责人甘启梁事后则对女员工表示，「你觉得不喝酒，这个济南华联和一些北方客户以后的业务能谈下来吗？」

　　一位互联网 to B 业务客户总监对「极客公园」表示，应酬中喝酒有时确实是难免的，但也可以拒绝，「酒桌文化其实就是强调权力与服从的一种畸形文化，掌权者强迫需要权力的人，迫使他们服从。」

　　不管在什么样的场景下，这样的文化都不该出现在一家科技公司的身上。而事件发生后，对员工大声疾呼的冷漠和滞后反应，更成为企业无法回避的羞耻。

　　从合作关系来看，这一次，阿里淘鲜达「服从」的对象——济南华联甚至算不上地方巨头。根据 7 月 28 日发布的《2020 年中国超市百强》报告显示，在山东省，排在济南华联前面的还有家家悦、银座、中百控股、利群集团。「济南华联在山东的影响力也算不上是顶尖。」

　　这位总监表示，在传统零售行业，乙方虽然在产品宣传手册上写着，自己公司产品要优于同行数倍，但他表示，「实际上大家都差不多」。乙方提供的方案差别不大的时候，客户最终选择谁家的方案、产品，「还是得看关系，得喝。还可能需要回扣。」

　　一个令人震惊的事件背后，带出的不仅仅是被质疑的价值观，也是一个正在摧毁价值观的业务环境。

　　阿里同城零售官网｜阿里巴巴

　　「淘鲜达」是什么？

　　2017 年，淘鲜达因阿里「新零售」战略而诞生，比「盒马生鲜」晚一年，但存在感一直很弱。

　　打开淘宝首页，「淘鲜达」占据着醒目的位置。其商业模式相当于利用淘宝 APP 巨大的流量，为线下的生鲜超市引流，增加线上销售额。同时，为一些传统商超提供数字化改造方案，比如库存管理、通常配送等能力的建设，并以此收取费用。

　　某接近淘鲜达人士表示，「想加入淘鲜达需要零售商具备一定数量的门店与供应链能力，比如大润发、华联超市这类。另外，需要缴纳一定的合作费用，每个城市都不一样。」

　　 但商家们的付费意愿可能并不那么大。数据显示，截至 2020 年，淘鲜达平台已有超过 50 家的实体零售商入驻，接入线下超过 2500 家门店，这些门店均以生鲜品类为主。

　　作为对比，业务模式类似的京东到家，合作线下门店超 11 万家。2020 年百强超市中，有 77 家已上线京东到家，其中 41 家是前 50 强。在合作的商超品牌上看起来，京东到家远超阿里淘鲜达。

　　这也一定程度上体现了阿里淘鲜达业务、新零售在行业中的现状： 即便依托自身雄厚的流量、资金优势，也很难玩转新零售、改造线下业务。

　　过去，阿里搭建平台，进行流量分发来获利。在电商平台上，消费电子、服装、化妆品等高毛利的品类，比线下实体店便宜很多，因此可吸引大量消费者，阿里也可以从中赚取佣金和广告费。这个时期，电商平台们要做的，就是源源不断地获取流量。

　　但在生鲜领域，消费有很强的地域性，且消费群体定期消费的生鲜数量几乎是恒定的。开通线上业务能为一家本地超市带去多少利润增量，前景并不明朗。

　　而且生鲜这种非标、易损耗、低毛利的品类，几乎很难出现较大的折扣，曾经电商吸引消费者的那套模式在生鲜领域行不通了。当消费者线上购买生鲜的习惯没有养成，平台也很难有能力与供应商去议价。

　　「同城零售」的坎坷

　　 2020 年，以生鲜行业为代表的同城零售成为阿里的「一号工程」，由张勇亲自带队。当年 4 月，天猫超市升级为同城零售事业群。另一方面，并入了同城零售事业群的外卖平台饿了么，同样肩负起了「外卖一切」的任务，和天猫超市、淘鲜达、盒马一起组成阿里同城零售阵营。

　　阿里之所以重金投入，外界猜测一个重要的原因是以攻为守。因为「门口的野蛮人」美团及美团优选，早已经开始打电商的主意。

　　2019 年美团推出美团闪购，外卖骑手升级「送一切」，开始将外卖以外的线下服务和产品进行线上电商化。据悉，美团闪购目前年成交额在几百亿元范围，公司内的目标是将数字做到千亿规模。

　　另一边，由于社区团购的「烧钱」迅速，企业急需冲击利润和 GMV，团购平台开始加入纸巾、饮料等日用品和标品——以 9 毛 9 低价菜引流，再用普通标品赚利润成为可行模式。而一旦用户高频买菜行为成立·，社区团购的电商梦也就有了根基。

　　2018 年，前京东高管李永和在做了张勇半年的特别助理后，升任天猫超市事业群总裁，当时天猫超市、淘鲜达和盒马并称阿里零售战场三驾马车。

　　一个月之前，阿里再次进行架构调整，李永和不仅统领淘鲜达为代表的同城零售业务，同时接替王磊担任本地生活公司 CEO，与高德、飞猪组成本地服务板块，向俞永福汇报，目的看起来是将同城零售和本地服务组合成有机整体。

　　不料，架构刚调，李永和已经因为此次事件引咎辞职。

　　「流量至上」的时代终结了

　　对流量的追逐一度是互联网商业发展的原动力。在早期，靠烧钱补贴聚集起来的流量究竟能否创造更大价值，并不是多数创业者关注的重点。「有了流量，未来总有办法盈利。」是行业共识。

　　于是，从 2014 年起，O2O 的热潮席卷整个互联网行业。阿里、京东这两家争夺线下流量的方式之一就是资本并购。2015 年起，阿里巴巴携巨额资本相继入股苏宁、银泰商业、高鑫零售（大润发、欧尚）、联华超市、三江购物等等；而京东也在入股永辉超市、沃尔玛等等线下超市。接着，巨头们依托于这些线下资产开展 O2O 电商业务，希望成为线下服务的流量入口。

　　然而，倘若不能解决供需双方的问题，平台的发展就会很坎坷。2020 年 10 月，美团正式宣告旗下的新零售物种小象生鲜正式关闭；盒马直到今天也在不断试错，希望找到一种合理的商业模式；以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式生鲜电商公司即便上市，依旧没能找到健康的盈利方式。

　　无论哪种模式，这些新平台都没能搭建起一种新的稳固的供需关系。而这恰恰是支撑起一个平台的根本。

　　比如，淘宝刚崛起时，那些被大型商超的高额店租拒之门外的小品牌找到了自己的春天：线上开店一方面可以节约大量线下租金，还能接触到全国更多的消费者。

　　这类便宜品牌的涌入丰富了淘宝上的商品供给。即便是一些大品牌的经销商也会把货物放到网上卖，这吸引了大量的消费者。形成了正向的商业循环。

　　拼多多的崛起也是如此。因为上市，淘宝、京东上的很多白牌厂家被挤出平台，这些商家需要一个更合适的电商平台来卖货，而同时又有大量的消费者需要更便宜的货物。拼多多将两方的需求连接了起来。

　　同城零售以日用百货、生鲜为主，都是客单价比较低、毛利也不高的品类。且线下实体店业态本来已经足够丰富、且离消费者很近，在这两个大品类里展开竞争，相当于在红海里竞争。

　　互联网行业发展的早期更多是蓝海市场，玩家要做的往往不是专注于打造自己的竞争壁垒，而是尽可能抢占市场规模、抢占入口。即便没有建立起核心竞争力，玩家依然可以因为竞争不充分而过得不错。但在红海领域，只有拥有自己的核心壁垒才有机会存活下去。

　　显然，进入到以日用百货、生鲜品类为主的同城零售场景，互联网平台们缺少核心竞争力。可以看到，在这两个大品类里过得较好的新品牌都拥有很强的供应链资源，比如新兴的名创优品、老牌的永辉超市。

　　不是互联网公司不努力了，而是互联网仰仗的方法论在新的领域里，不见效了。

　　此外，在工具类、信息产品类的业务上，烧钱补贴可以短时间内吸引到大量的用户，并养成用户习惯。但到了实体领域，在生鲜、日用品品类，当资本的无序扩张被管制，而钱也不是花在解决产业链问题、提高上游生产端的效率时，竞争短板必将显现。

　　阿里在同城零售、新零售业务上的困境，也侧面体现了在线下这个充分竞争领域，流量至上时代的终结。

　　（实习生谢睿哲对稿件亦有贡献。）

　　*图片来源：视觉中国

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