国外品牌占据高端市场？国产机器人如何实现品牌逆袭？

建设一个百年品牌是所有创业者的梦想。

当行业发展到了一定阶段，企业必然会根据战略导向，进一步强化和树立自己的品牌。品牌向上，也是行业整体处于成熟期的必然特征。在机器人行业的许多企业融资轮次进入到C轮左右的这个时间，建设品牌的重要性已经不言而喻。

机器人作为一个较新的行业，低价竞争与品牌割据同时存在，但相信随着市场巨头的加快布局，混战期后的重组洗牌也即将到来。在这个过程中，头部企业品牌向上成为必然。而能够让品牌形成稳定的消费者印象，会更容易在竞争中脱颖而出。

那么，究竟有哪些途径和方法能实现品牌突围？机器人行业或许能够从世界上起步较早的传统行业发展经验中找到品牌升级的思路。

▍集成商的品牌路

先来看集成商企业，机器人行业的集成商目前大多默默无闻，集成商的品牌意识更是稀缺。虽然在诸多行业，都少不了集成商的付出，但目前许多人对于集成商仍然存在误解。集成商上市的企业，市值被不断拉低，许多即将上市的企业谈集成色变，拼命为自己加入科技元素，不愿戴上集成商的帽子。集成商企业如何证明自己产线中的科技价值，将非标能力融入品牌中，是目前集成商企业品牌升级的一大难题。

在其它工业制造行业并非如此。世界闻名的工业制造商，大多都算是集成商，或者有大部分是集成业务。以飞机和汽车行业为例，世界上包括波音、空客在内的各大公务和商务航空飞行器制造商，或者如今包括特斯拉在内的许多车企，本质上来说，都是一个个系统集成商。一架架飞机、一辆辆汽车，甚至一台台手机，其实也都由各种零件拼凑而来，只是有人拼凑得好，有人的拼凑能力战五渣，这也导致了最终产品的形态和应用差异。但正是由这些集成商，缔造出一个个强大的品牌，让世人为之瞩目。

波音公司造飞机，特斯拉造汽车，苹果造手机，集成本质上都是造最终产品。波音的零部件以及航空器件都不自己生产，苹果只是做研发、设计、销售，波音和苹果通过把最麻烦最耗费人力成本的部件生产加工全部外包，在品牌引导下，能让产业链的专业化分工大幅度降低生产成本，减少综合费用率。

在许多高度专业化分工的行业，拥有强大品牌的系统集成公司，只需要完成设计，剩余部分通过其他公司的协同就能够完成，将软件以及组装集为核心，却因为不断强化品牌，把握了终端，把握了整个系统，实现了利润最大化。

但这些成功的集成商巨头也证明了，简单去做一个系统整合商在残酷市场竞争中必然难以立足。企业除了建设品牌，还必须要在核心环节具备与品牌调性匹配的核心能力。例如有的企业垂直整合能力极其出色，有的则在产品设计和使用理念上远超同类型企业，又或者企业能在市场方面保持强劲动力。未来企业间的竞争，会是软硬件综合实力的竞争，也是品牌的竞争。

从世界范围来看，需要长期经验积累和自动化业务扎实布局的集成商企业建设品牌反倒更具竞争力。强大品牌甚至能让非标定制成为行业标准。

在一个完整且成熟的产业里，随着产业链分工逐渐成为一种必然，每个公司在不同维度也都扮演着不同的角色，但消费者对于品牌的定位往往固定，因此建设一个品牌，对于产业链的各环节往往都能带来优势。机器人产业链与波音、苹果的产业链非常类似，品牌下的输出产品会随着时间不断纵向延展。集成必然是企业利润的核心构成部分，例如库卡在2007年进行了业务重组，重组后库卡的核心业务部依然是机器人部和系统集成部，ABB在上海的业务核心也是产品和集成。

不可否认，由于系统集成商实际是轻资产的订单型工程服务商，核心资产是人以及附加的管理和系统，导致系统集成商很难通过并购的方式扩张规模，同时集成商还存在非标复制难、多项目垫资多等困难。但国内例如鑫燕隆等集成商企业却在渠道优势、价格优势、工程师红利等优势下，利用中国多行业、多工艺种类的优势成立多个子公司，以此分摊项目风险，实现了业务多元化拓展，证明这也是集成商品牌建设的一条可行之路。

从国外成熟市场的经验来看，总体而言，国外综合型机器人企业，集成的营收占比较单纯本体多上许多，单一的本体企业市值规模相对较小，估值也更高，进入成熟期后在毛利率、净利率上反倒不如集成企业。具有成熟品牌的机器人集成商企业上市后的估值成长约20-30倍，比单一本体企业多10倍。这点也可以对比国外四大家族和四小家族（收购整合前）的具体市值差距。国产集成商企业虽然“天生”规模小，在未来却有非常大的发展空间。

消费市场的转移和发展也为集成商企业的估值带来了更多可能，集成商企业在面向C端的例如做咖啡、冰淇淋等新零售或者消费场景时，有了更多品牌展现的空间。随着智能化、柔性化程度的提升，综合费用成本的降低，技术融合的加快，独立且能不断做出新案例，产生新话题的集成商，在某些领域甚至比本体企业更加容易实现品牌升级，也更能够抬高市场估值。

▍本体企业构建品牌

那么如何实现品牌的升级，陷入低价竞争的国产机器人品牌，品牌升级的可能性到底在哪？我们不妨放开视野，从中国传统行业许多值得称道的品牌升级案例找找思路。

10年前，中国服装行业同样刚刚起步，低价竞争激烈，波司登是一个品类大而全的二线服装品牌，就曾经贴上过“性价比”的标签，在发展的过程中波司登敏锐发现，服装行业走向成熟的过程中，低价竞争的市场利润额正不断下滑，虽然辅料成本也在相对应下跌，但压榨上游利润始终不是办法。同时用户喜好已经发生变化，新一代消费者更追求潮流、时尚、质量，与颇具性价比的波司登相比，售价过万的加拿大鹅却能掀起购买热潮。

2015年，波司登决定开始提高自己的品牌调性，通过聚焦主航道，聚焦主品牌，不断与知名设计师和潮流明星联合推出新品，在多个营销渠道进行品牌包装，同时稳定了核心原料产地，波司登成功推动了公司在品牌形象等全方位的升级，2020年，波司登净利润暴涨40%，品牌升级已初见成效。

同样在10年前，中国电动车品牌雅迪正陷入品牌下沉的恶性竞争中。雅迪发现，单纯的销量增长已经不足以应对未来复杂的市场环境、多样化的消费需求。面对瞬息万变的市场局面，雅迪先梳理了上游产业链体系，并针对下游市场，开始精准把握不同类型的用户需求，针对不同类型消费者，打造不同的核心价值点，发展不同品牌产品，但又在用户最关心的品牌形象价值、产品外观价值、产品使用价值等“七大价值”上下足功夫，满足消费者需求。以多品牌、多品类产品运营精准锁定不同层级消费群体，扩大市场占有率。

通过发力质量管理体系、服务站、中转仓等领域，雅迪实现品质、服务、渠道、生态等领域的突破，完成了产业全方位升级，随着产业升级的换挡提速，雅迪也迎来了品牌价值体系的全面焕新。

如今，中国机器人行业也正到了建立品牌的时间段。如果以美国、欧洲和日本机器人行业发展作为参考，大多以20-40年为一个爆发周期，中国已经快要上行到市场整合节点。

有ABB、发那科等高端品牌的案例在前，国产机器人企业已经意识到品牌的重要性。因为定位在高端国外机器人企业，往往能做更高的附加值，有更高的利润额，也展现出上乘产品质量与卓越的品牌形象，这种品牌定位能够很好吸引价格敏感度低、品牌忠诚度高、消费能力强、追求质量与服务的客户，从而获得较高的品牌溢价。我国机器人行业打破低价竞争格局，需要朝着高端化迈进，不断开拓头部企业订单，尤其在协作机器人和移动机器人两个新领域，价值升级道路更是势在必行。

但面对复杂多变的市场环境，每家企业面临的情况有所区别，这也决定了企业的品牌升级策略的路线有所侧重。总结国产品牌升级以及国外机器人品牌升级的路线来看，头部企业想要实现品牌升级，国内机器人本体企业还需要在伺服系统、控制器、减速机，以及核心算法或者集成应用技术，这五大领域至少能够把握2-3个，才能有更加全面的竞争力与抗风险能力。当前部分上规模的自动化企业进行了产业链布局，通过外向型发展模式，虽然在一段时间内能够拉平费用率，但未来的发展依然需要业务路线多点开花才能支持公司的全方位发展，企业规模越大，对于费用率的控制越是更大的挑战。

在高端品牌被国外占据的情况下，自然拉低了国产一线品牌的整体调性，国产品牌虽然在价格和使用上也都在尽力向着国外一线品牌靠拢，但中型企业的高端化品牌升级并不容易，尤其对于国产机器人品牌来说，近年来舆论风向国产机器人一直以来都给人以低端、廉价的感觉，哪怕当前国产机器人品牌能做到同级别的产品动力更强，配置更高，外观更加亮眼，却也往往比不过外资品牌一个并不算高端的代工贴牌产品。

这就是高端品牌带来的潜性市场分层，需要我国腰部企业能不断突破逐渐拉升，拿下中部客户，或者伴随核心行业的客户成长。在这点上，华为和一些传统行业的国产品牌已经证明确实可行。相信机器人行业在国产减速机能够在使用寿命和精度方面得到一定突破后，逐步从上游市场挤压国外垄断品牌的利润空间，也能抬高国产机器人产品价值，促使国产机器人品牌形象拔升。

不可否认，国产品牌中低端化和行业发展起步晚也必然有关，品牌占位先天处于劣势。同时国产机器人处于发展阶段，在技术、工艺上不如国外品牌，加上国外高质量核心零部件进口价格比国产高很多，国产品牌活下去大多只能在性价比上下功夫，打价格战。以至于到了今天，即便在协作、移动机器人等全新领域，国产机器人也很难短时间摆脱低端的印象。但毋庸置疑，广阔的市场总保留有许多机会，未来随着国产机器人纷纷走向品牌升级道路，这一格局也将得到改善。

▍多元化加快市场选择

原先讲求性价比的品牌进行升级，某种程度上来说是从价格驱动到产品驱动，再到品牌驱动的过程。当前我国手机行业部分企业的发力，其实证明了国产有着高端化品牌的潜力。在机器人行业，例如某国产一线机器人品牌，就一直对标国外一线品牌，在产品质量、技术能力和销售渠道以及品牌运营商保持了良好竞争力，将更多的钱花在运营而不是垫资上，在品牌上花费精力进行建设，从而快速塑造了国产机器人领军企业的品牌形象。

企业对于品牌的定位不同，不同下游企业对于品牌产品的认可和选择也会有很大区别。当前的国产品牌，已经在靠着本土化服务、强售后能力等更元化的因素，不断分割国外高端品牌的市场。

最近某个汽车零部件企业表示，其已与某国产一线协作机器人品牌达成合作。因为更认可这家品牌在媒体表达中传递出来的商业价值，更认可其商业模式和技术可持续性，也同样认可其所代表的品质。这家汽车零部件企业还表示，通过实地考察，由于国产协作机器人和国际一线品牌的站在同一起跑线，国产和国外协作机器人品牌在技术上悬殊并不大，但国产机器人性价比更具优势，本土化服务也能很好实现保障。但这家企业也表示，目前只是较小批量采购该国产品牌产品，在部分工厂采取试运行，未来该品牌产品如果能够实现其在媒体品牌宣传中的表现，并能良好运转，或将考虑更大批量采购该品牌机器人。

而某细分行业龙头企业也表示，企业目前也在小批量尝试使用国产机器人替代原先国外某品牌机器人，原因在于国产品牌持续跟踪了需求，在某部分解决方案上更贴合企业情况，实现了独特化非标定制，从而提供了一种区别于固定销售产品的合作形式。该企业认为，如果机器人企业继续保持良好的产品服务和定制化能力，未来将尝试考虑扩大购入同价格的国产机器人产品。

但在部分对于工艺要求较特殊的行业，对于品牌的依然却还是很强，某汽车行业头部客户就对机器人大讲堂表示，在国产机器人发展增速迅猛的情况下，他们目前依然选择的是某国外一线机器人品牌。因为这家企业考虑到，作为行业头部企业，更需要把控品质，强化过程质量，这就需要设备减少故障率，提升寿命和精度，指定某个国际知名的高端品牌机器人，更加有利于匹配当前生产辅料，减少产线试错成本，加快技术储备和产线转型速度，在这一基础上，未来想要实现降低费用率，提升工厂综合运营效率也更加容易。

可以看出，国产品牌的升级，在部分行业仍然有非常长的路要走，扬长避短，建立新的品牌形象，或许才能逐渐扭转企业选择。

▍结语

按照国家统计局给出的数据计算，规模上企业的自动化改造费用约为4%-10%，2020年装备制造业占制造业总体营收规模比例仍然较小，国内制造业产能自动化改造率想要提升到85%-90%还有非常大的市场空间。

随着全球机器人技术的进步，国内工业机器人行业逐渐走向成熟，机器人走向更广泛场景，甚至是寻常百姓家，机器人像电脑手机一样成为人们生产和生活中不可缺少的元素时，机器人企业或许又会陷入下一个与手机行业发展相类似的品牌竞争。提前规划，提早布局，相信机器人品牌的国产之光必然会诞生在重视品牌的企业中。