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2024年最惨国货:没有星巴克的命,得了星巴克的病!

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网红汽水汉口二厂,最近过得有点惨。

刚刚过去的五一,不少游客在慕名打卡汉口二厂旗舰店时,都扑了个空。

曾经的武汉地标、网红打卡店,如今已经人去楼空,剩下满地狼藉。



除了旗舰店关门,汉口二厂的经营状况也是一地鸡毛。

从2022年起,汉口二厂就传出了裁员、欠薪等丑闻,据悉汉口二厂裁员率高达50%。

大部分员工都没拿齐工资,欠薪总额高达400万,员工被拖欠个10万工资都是常事儿。

事发之后,汉口二厂的实控人金亚雯保持沉默,而其中一位合伙人李明也被传出限制高消。



在汉口二厂的京东店铺,也只有几款产品在售,很多经典产品都处于“缺货”状态。



曾经的汉口二厂,靠着一手“情怀”牌,引领了饮料圈的国潮风尚,被无数营销人奉为典范。

短短的几年过去,曾经的网红就沦落成了老赖。

汉口二厂的情怀牌,为何无人买单了?



雪藏17年,情怀突变刺客

如今的国货汽水,已经逐渐变成了“汽水刺客”。

曾经在烧烤摊、大排档随处可见的汽水,只要换了身复古设计的皮肤,价格就会水涨船高。



任意一瓶橘子味儿的“国货”汽水,售价都在5/6元起步,在可乐、雪碧还保持在3.5元价位的如今,国产汽水已经步入了“中产消费”的领域。

而饮料圈“更潮更贵”的领头羊,正是汉口二厂。

二厂汽水的王牌产品“杨梅吐气”和“樱花蜜桃”等饮料,卖8块钱算常规价,个别渠道甚至能卖到10块钱左右,能卖两瓶2L装的冰红茶。



即便价格这么高,汉口二厂在鼎盛期仍然备受追捧。

2019年,才“复活”两年的汉口二厂的年销售额就高达3亿元,和陕西老字号冰峰不相上下。

能卖这么好,二厂汽水花了不少心思,其中第一招就是打情怀。

原本的“二厂汽水”,其实是武汉本地的“滨江汽水”,风靡于80年代,但却在2000年前后被可口可乐集团收购,成为历史。



直到2017年,一家小卖铺风格的快闪店,把“二厂汽水”重新带回视野中。

归来的“二厂汽水”不仅包装和口味非常还原,就连售价也是3毛5分。

小店还不支持扫码,只能现金,不少武汉人为了它四处兑换5分硬币,结果仅用3天,5万瓶存货就被一扫而光。



其实,这家“二厂汽水”并不是过去的“滨江牌”汽水,是由武汉恒润拾运营管理有限公司运营策划的新品牌。

快闪后,“二厂汽水”更名为“汉口二厂”,并推出了一系列8/9元的果味汽水。

尽管价格不便宜,而且并不是真正的老字号,但“汉口二厂”用情怀还是成功打动了不少武汉人。



毕竟,所有武汉人都不想再失去一次童年。

打通了情怀牌,汉口二厂汽水亮出了第二招:主动当网红。

凭借复刻经典拿下第一局,汉口二厂很明白,通过情怀是很难继续支撑它走下去的。

为了拿捏更年轻的用户,汉口二厂没少在包装和玩法上下功夫。

首先起名就很网红,比如“分手快乐水”“恋爱Soda”等不走寻常路的产品名。

名字奇葩,瓶子玩法也丰富,比如恋爱Soda的包装纸,用火烤之后就会出现一句俏皮情话。



“分手快乐水”则刚好相反,只有冷冻之后才能看见隐藏的文字。



除了这种“彩蛋式”玩法,二厂还把汽水玩成了网红酒吧。

二厂在武汉开设了一家自助旗舰店,不仅装潢非常网红吸引各路打卡,还能在店内调配自己喜欢的汽水口味,玩法和攻略一度刷爆小红书。



用情怀拿捏老顾客,用网红拿下年轻人。

打好如意算盘的汉口二厂,却疏忽了自己的最大漏洞。



一夜成名的“初代网红”,

被同行集体针对

汉口二厂一夜成名,带领老字号汽水集体“国潮化”。

北京老字号北冰洋,率先开设了体验店,还设计了个蠢萌大白熊做吉祥物。



老广最爱的亚洲沙士汽水,同样在包装上大玩国潮风,还主动自嘲“红花油”迎合年轻人。



但是在跟着汉口二厂的方向走了一段时间后,不少品牌都发现了“二厂模式”的漏洞。

漏洞一:执着人设,错付渠道。

在普通消费者眼中,汽水一直以来都是“廉价多巴胺”的代表,是火锅烤串街边摊的最佳伴侣。

而汉口二厂可不这么想,为了维系自己的高售价,汉口二厂一直以来都在努力维持自己的“中产”人设。

首先是渠道发力,汉口二厂从一开始,就没有想过在餐饮、普通商超等渠道发力,而是瞄准了华润ole、盒马等中产超市,以及一线城市的罗森、7-11等便利店。



当汉口二厂出现在巴黎水、星巴克边上时,感觉10元左右的售价都不算那么贵了。

而就在汉口二厂积极布局中产渠道时,自己一直都瞧不上的餐饮渠道,却迎来了一匹黑马。

来自大西北的汽水大窑,在短短几年间,拿下了整个北方的烧烤和夜宵摊。



凭借极度下沉的渠道打法,大窑在2022年的销售额直接干到了32亿,是巅峰汉口二厂的十倍不止。

漏洞二:情怀褪色,定价尴尬。

“平替经济学”大行其道,年轻人已经不再愿意为了情怀买单,反而更加专注于产品的性价比。

曾经因为高价被喷上热搜的北京老字号北冰洋,也推出了5元的大瓶汽水“劳动一号”一改之前的精致路线,变得“便宜大桶”。



而彻底掀了汉口二厂桌子的,则是它的老乡:武汉二厂汽水。

别看两个品牌都叫“二厂”,但实际上都和曾经的滨江牌汽水没啥关系。

2023年成立的“武汉二厂”是由湖北省前首富兰世立打造的新品牌,同样在打滨江牌汽水的情怀牌。



武汉二厂却用一系列价格战,把汉口二厂打得直不起腰来。

在去年五月刚上线时,武汉二厂就打出了“9.9元三瓶全国包邮”的口号,十月上线的新款汽水,售价更是低至1.99元。

兰世立创办武汉二厂的初衷就是为了把汽水价格打下来,他说:

“消费者10块钱一瓶买到的产品,出厂价只需要3块钱。我认为这是极大的不合理,所以要改写这一规则,把汽水价格彻底打下来。”



凭借低价策略,武汉二厂推出仅两个月就完成了3000万销售额,还完成了曲线上市。

与此同时,汉口二厂却已经在面临销量、营收双下滑的危险局面,不得不开始裁员求生。

当情怀被抵消后,性价比就成了赛点。



国货汽水难亲民,背后有苦衷

从网红汽水沦为老赖,汉口二厂的崩溃速度肉眼可见。

其实,汉口二厂并没有坐以待毙,而是在积极谋求出路。

2020年起,汉口二厂就开始积极布局其余产品,其中有奶茶、0糖气泡水、低度酒等诸多产品。



其中的0糖饮料不仅对标元气森林,还把价格下探到了5.5元的水平,走相对平价的路线。

但这些被汉口二厂寄予厚望的新品,都没能打开市场。

口碑崩塌不是一朝一夕的事,汉口二厂走下坡路的主要原因就一点:供应链拉胯。

汉口二厂虽然自带“厂”字招牌,但一直没有自建工厂,成立至今一直都在使用和钟薛高类似的“贴牌生产”模式。

调查显示,汉口二厂的汽水产品都由漯河昌达集团卡波纳饮品有限公司进行代工,而新生产的无糖气泡水则由上海紫泉等厂家包圆。



过于依赖代工厂,虽然能快速打造产品,但缺点也很明显:产品质量无法保证。

有业内人士分析认为,汉口二厂把产品的大部分资源和精力放在了包装、玩法等营销方面,而在产品打造方面发力不足。

这也造成了汉口二厂的口味一直遭到消费者诟病,“瓶子好看,但又贵又难喝”几乎成了汉口二厂的统一标签。





在供应链方面,不少国产饮料都面对过和汉口二厂同样的困局。

他们都起步于本土城市,工厂产能有限,无法大规模铺货,而运输和仓储带来的额外成本,又为产品增加了成本。

不少汽水品牌叫好又叫座,但始终被物流和仓储限制在本地。

比如陕西的冰峰,尽管毛利率高达46.73%,但在一年3亿元的销售额中,至少有80%是源自本省。



不愿意走贴牌路线,又想走出去的品牌,只能提升售价来保证毛利率。

不过,有不少品牌早就意识到了供应链的重要性。

起家自内蒙古的大窑汽水,几乎是“走到哪里就把厂子开到哪里”,在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林甚至安徽等地都开设了工厂。



而立志走出华北地区的北冰洋,早早就狠砸1.2亿,把工厂开设在了安徽,在重庆的新工厂也在建设中。

市场未动,渠道先行,成了消费行业的铁律。

结语:

汉口二厂的“贵”并不是无奈,成立之初,团队内部就因为定价爆发过一次内讧。



合伙人田铭认为,汉口二厂汽水应该走平价路线,定价应该在3元左右,以量取胜拿下市场。

而另一位创始人金亚雯则认为,饮料市场中5~10元是真空地带,所以产品定价应该在7元附近。

最终田铭带领团队出走,汉口二厂最终确立了“5~10元”的中高档定价,进而变为如今的“汽水刺客”。



生来高傲汉口二厂,没搞明白一件事儿:

相比于包装和玩法,性价比才是老国货最“情怀”的杀手锏。

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