星期零联合瑞幸咖啡推出“植场套餐”，品牌联名如何撬开大市场？

餐饮行业正在掀起植物肉风潮。

从星巴克、麦当劳、肯德基等国际连锁品牌，到喜茶、奈雪的茶等国内新式茶饮品牌，在这两年都不约而同地推出了植物肉产品，甚至近期，老字号狗不理也盯上了植物肉，要将植物蛋白制成狗不理植物肉包子。

这或将助力餐饮品牌吸引更多消费者。据数据调研机构inMarket inSights研究，汉堡王旗下上市植物肉汉堡的门店，同店客流量上升16.75%，而且这些门店比没有售卖植物肉汉堡的门店客流量超出18.5%。

植物肉成为潮流背后，是一个正在爆发中的百亿美元市场，资本也盯上了这块蛋糕。

仅 2020 年一年，国内植物肉投资事件多达 21件，同比增长 500% ，约占整个食品及保健品赛道的 10% 。

其中，星期零是融资轮次最多的植物肉公司，其在近日又联合瑞幸咖啡推出健康职场套餐——限定植物肉三明治+瑞幸咖啡，在微博、朋友圈等社交渠道引起广泛关注。

不断通过品牌联名推广新产品，同时倒逼自身在研发、供应链、消费者服务等全方位能力迅速提升，并推动植物肉市场的消费者教育，星期零对品牌联名背后的思考，进击市场的方式，均值得新锐品牌借鉴。

7月29日，瑞幸咖啡联合植物肉品牌星期零推出“植场套餐”，包括蛋香植物火腿三明治、青柠植物火腿贝果两个新品。

在这两款新品中，无论是蔬菜搭配、植物火腿，面包胚等食材都是专门定制，会比普通三明治或贝果在不牺牲口味享受的前提下更加健康，星期零植物肉火腿片做到了高蛋白，含膳食纤维，0胆固醇、低饱和脂肪、0反式脂肪酸。

“这符合消费者既想要好吃，又想要健康的心理。”星期零希望这款产品能真正解决一群消费者的痛点，满足这群喝咖啡的年轻白领群体吃早餐或下午茶时，既能饱腹，又能健康好吃。

之所以选择与瑞幸咖啡合作，背后有多重考量。

首先，星期零一直所选择的就是与知名品牌合作，用更大合力来助推植物肉走进消费者视野，甚至变成生活习惯。显然，瑞幸咖啡是一个国民度很高的品牌，门店数量已经达到5200家，覆盖地域广，是植物肉发挥价值的一个重要渠道。

但门店只是一方面，更重要的是两者消费场景融合，消费人群匹配。

一直以来，星期零希望植物肉变成一个常规可选食材，这就意味着，它需要与消费频次高的场景做结合。而对于年轻白领群体来说，喝咖啡消费频次很高，每天上班都会点一杯，甚至两三杯。

“点咖啡时，他们通常还会搭配轻食作早餐，这会是植物肉的精准消费人群。”在星期零创始人吴雁姿看来，瑞幸生椰拿铁的流行火爆，说明了瑞幸咖啡的消费群体对健康生活方式十分认可，对植物基和环保也有一定认知。

当然，一个新产品的流行背后，必定需要相应的营销引爆和推动。在联合营销服务商意合众创所做的整个创意传播方案中，星期零并没有把植物肉作为主要单一卖点，而是紧紧围绕职场健康套餐的立意点设计了一套营销组合拳。

星期零近期邀请SNH48人气艺人孙芮，作为健康新品大使，以期待增强Z世代职场人群对产品的关注度。

不仅如此，星期零还同步上线了 H5趣味测试《你的植务是哪种？》用职场年轻人喜爱的方式来进行传播扩散。

“如果消费者对植物肉都不理解，品牌却要把它变成主要卖点，这又怎么能卖得好？”吴雁姿的思考是，在市场发展初期，如果品牌将植物肉当成主要卖点，消费者反而更不会去买它。

因此，洞察消费者喜欢什么，用消费者听得懂的方式与消费者对话，同时这个方式能解决某一些场景的刚需需求，才会促进更多消费者自发地去尝试和体验新产品。

到底能有多少年轻人为这份职场健康套餐买单？星期零信心十足，但其自信不但来自团队的营销洞察能力，更是来自于产品本身。

“我相信这款产品的生命力是很持久的。当这款产品真正解决了某一群人在某个场景的刚需，真正为消费者带来了价值，产品本身就会传播和说话，营销只是辅助。”吴雁姿说。

品牌联名并非一个新事物。

从处处碰壁，到打开中国市场，OATLY的阶段性成功，已经证明了品牌联名对陌生新品类打开市场的重要作用。

OATLY燕麦奶最开始进入中国市场时，消费者不知道也不认可燕麦奶，如何让潜在消费者开始品尝第一口？在此关键时刻，OATLY并没有生硬地高举“燕麦奶”旗帜，而是选择与精品咖啡馆合作，将燕麦与咖啡绑定CP，自此拥有了第一批忠实客户。

与燕麦奶一样，目前植物肉市场在中国尚处于早期阶段。虽然直接可以做成To c产品售卖，市场教育门槛却过高。更重要的是，将产品放在超市售卖，消费者买回家烹饪，如果烹饪得不好吃，消费者可能会认为是植物肉本身不好吃，非常不利于培育消费者认知。

要降低一款新食材的消费者体验门槛，必定要减少烹饪环节，与餐厅结合，通过一道菜令消费者得到良好体验，是快速有效路径。

于是，星期零定下战略——选择与具有国民知名度的品牌合作推出植物肉相关产品，并联合输出双方品牌价值。

自2019年开始，星期零已经与喜茶，德克士、正大集团、Tim Hortons、瑞幸咖啡等100家品牌达成合作，共进驻全国超一万家门店。

更重要的是，其覆盖了新式茶饮、大型连锁快餐、传统食品、连锁便利店等渠道，从不同场景、不同品类扩充了植物肉的应用场景。

“这些品牌都有比较多的线下门店，分布在不同区域，可以更方便地让消费者吃到植物肉相关食品，同时，又能借助他们的背书，让消费者知道星期零是谁，为什么做植物肉，植物肉是什么，以及传达的理念是什么。”吴雁姿说。

不仅是品牌宣传效应，与每个细分领域头部公司品牌联名，也在客观上倒逼星期零各个模块能力的提升，包括消费者服务能力，快速响应能力，研发迭代能力，供应链能力，以及食品安全能力。

“跟每一个头部公司合作，都是一次快速自我迭代的过程，长期以往，能力和市场壁垒也得以建立。”

当然，对尚处于发展初期的整个植物肉行业来说，星期零的品牌联名也极有意义。

首先，拓展产品品类，推动植物肉行业创新。联名推出产品，意味着产品层面需要不断推陈出新，反向为植物肉扩充了更多产品品类，也让消费者看到了植物肉更多场景延展性。

其次，培育消费者认知，整个植物肉市场都将受益。由于联名合作方一般体量大，渗透广，消费者可以以极低门槛体验到植物肉相关的产品，加大了消费者对植物肉的认知，也让消费者认识到，植物肉产品真的可以好吃，客观上推动了行业加速发展。

最后，带动更多公司与植物肉合作，品牌联名产生的巨大效应和收益，推动更多跟随者开始使用植物肉，需求端不断爆发，就会倒逼推动整个行业上下游的发展。

这是一个正在爆发中的百亿美元市场，而继欧美市场后，中国或许能成为植物肉下一个巨大市场。

据美国市场调查咨询公司Marketsand Markets预测，到2025年，全球植物肉市场规模将达到279亿美元。其中，亚太地区的肉类替代品市场增速最快。

目前，国内政策方面已经有了对植物肉的规范与支持。比如，科技部在 2020 年发布国家重点研发计划“绿色生物制造”重点专项项目，其中就有对植物肉制造技术发展的支持。

今年6月，由中国食品科学技术学会发布的《植物基肉制品》团体标准开始实施，对植物基肉制品的定义、技术要求、标签标识、运输和贮存等进行了规范。

在逐渐走向规范的植物肉市场中，如何才能胜出？

品牌联名推广只能获得一时的流量。“如果营销一停，销量就降低，只能说明产品没有真正为消费者带来价值，没有解决刚需或痛点。”吴雁姿对此有着清醒认知。

一个品牌符号的建立，需要三个关键因素。

一是为消费者提供精神价值。假若品牌能带给消费者精神价值，就能获得忠实用户与自流量，而这些热爱品牌的忠实用户，将自发地不断提出建议，助力品牌把产品变得更好。

星期零成立之初就确立了品牌理念与价值观，即“可持续，不牺牲”。以此为根本，星期零所有的的研发与推广，包括产品、包装等都遵循资源牺牲更少为原则、为消费者带来可持续健康产品的原则。

二是研发。只有不断加码研发，才能生产出更好吃更多元化的产品。

星期零自建了全国领先的植物蛋白实验室，里面汇聚五大科研板块，并拥有各大板块的优秀科研人员，其中CTO就是亚洲唯一一个承担了全球14个GFI植物肉前沿课题之一的科学家。而且，研发投入不菲，每年科研经费费占比达到30%。

不断投入研发，让星期零取得了阶段性进步，目前，星期零已和国内领先的食品科学院校合作，通过深挖分子感官技术的使用场景，将模拟真肉风味的精华——可做到不添加人工香精的情况下，在高温烹饪过程中产生的美拉德反应，从而使植物肉具备媲美真肉的诱人香气。

同时，星期零也已展开植物脂肪酸定向氧化技术的研究，让植物肉拥有逼真的油脂香气，使风味更加饱满，并有望今年年内完成迭代。

此外为了保证终端产品星期零还自建米其林级别的产品开发团队，每一个与星期零的合作品牌都能获得定制化的产品服务，力求每一款终端产品不止健康而且好吃。

三是产能。相比真肉更贵的价格让消费者望而却步，因此，加码自有产能，通过规模效应不断降低售价，让利消费者，对植物肉普及十分关键。

截至2020年12月，星期零可利用产能约达5万吨，未来储备产能约50万吨。相比市场上的同类产品，采用了星期零植物肉作为原料的品牌，在定价上具备优势。

《2021中国植物肉行业洞察白皮书》显示，采用Beyond Meat的星巴克单品定价在35～45元，KFC植物系列汉堡约35元左右，而采用星期零植物肉的喜茶、德克士相关产品定价在15-25元。

“在供应链成熟、创新产品等不断推动下，植物肉必将变成一个日常食物。”

虽然植物肉被市场广泛接纳仍需时间，但星期零不断通过科研力量生产出多元化产品，并以一种“润物细无声”的方式，改变着公众对植物肉的认知，抓住消费者的精神需求，为消费者提供更多相对健康的饮食选择。

当为消费者带了不可替代的价值，一个企业、行业的存在才有了意义。而企业品牌的建立将是一个长期工程，它一定不是靠流量就能让消费者立刻爱上，它需要品牌持续付出真心。